double arrow

Анализ существующих сегментов / секторов рынка на примере рынка фотоаппаратов


Группа или сегмент покупателей Основные потребности этих покупателей (ОЦП) Дескрипторы, с помощью которых компания описывает целевой сегмент
1. Профессионалы - надежность - качество снимков Профи
2.«Продвинутые» любители - репутация марки - уверенность в безопасности - удобство, ценность Дети и им подобные взрослые
3.Любители - удобство, набор функций Любители
4.Случайные пользователи - простота Фотографы по выходным
  • Проранжировать сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для фирмы
  • В каждом сегменте проранжировать основные ценности покупателей в столбце 2
  • Четко определить понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности

К примеру, некоторые автопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля. Они знают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать свои потребности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя «маленького»автомобиля гораздо важнее экономичность в смысле расхода топлива и затрат на обслуживание, в то время как покупатели крупного автомобиля представительского класса больше интересует качество отделки салона.

Этап

Многие фирмы обнаруживают, что состав рынков со временем изменился, равно как и их значение для фирмы. Можно составить «таблицу важности сегментов за последние Х лет», сопроводив её сносками там, где важность сегмента меняется наиболее сильно (например, если сегмент, который в 1995 году считался вторым, а в 2001 году стал девятым).

Анализ важности рынков за последние Х лет.

Ранг важности сегментов по годам
Сегмент t-n ... t-4 t-3 t-2 t-1 Текущий год (t)
               
               
               
Причины основных изменений  
  • Проранжировать важность каждого сегмента для фирмы за последние годы. В качестве показателя значимости могут использоваться объемы продаж, доля рынка, прибыльность сегмента или вклад в покрытие затрат
  • Объяснить наиболее значительные перемены важности сегментов

Этап

После подведения итогов таблицы и сравнения их с данными за последний год могут возникнуть вопросы и сомнения. Почему основное внимание уделяется сегменту Х? Почему торговый персонал тратит так много ресурсов на сегмент У? Может быть стоит переориентироваться на сегмент А, который кажется наиболее важным?


Сейчас читают про: