Социальные функции и эффекты деятельности средств массовой информации

См. учебник Фомичевой «Социология СМИ», там куча моделей функций: информационная, коммуникативная, социально-ориентирующая, социально-организаторская, функия форума, психического регулирования.

Также см. фото с презентации Аникиной.

Медленный эффект и отложенный (пропаганда, напр). Уэллс «Война миров» - читали по радио и люди восприняли как документальную книгу, началась паника.

Блоки проблем социальной психологии: группы, лидерство, межличностное общение. Для нас важна проблема коммуникатора в массовой коммуникации. Реальная и целевая аудитория - идентификация двух сфер. Социальная коммуникативность. Вопрос о рынке информации - пища и лекарство, повара и доктора, попуститель и наставник. Налаживание единого информационного языка. Формирование общественного мнения. Функции журналистики: трансляция сообщений. Создание “новой” смысловой реальности. Типы и психотипы коммуникатора. Его кредитность. Для преодоления фильтрации нужно учитывать образовательный уровень, состав аудитории, специфику канала информации. Всякая устойчивая, а не надуманная роль коммуникатора воспроизводит систему социальных ценностей. Два типа классификации. 1.Свой, Эксперт (рационализация), Чиновник (прагматизация); 2.типаж (игрок, мистик, остраненный).

И общественные, и межличностные отношения раскрываются в общении. В структуре общения можно выделить три взаимосвязанных стороны: коммуникативную, интерактивную и перцептивную. Коммуникативная сторона общения, или коммуникация в узком смысле слова, состоит в обмене информацией между общающимися индивидами. Интерактивная сторона заключается в организации взаимодействия между общающимися индивидами, т.е. в обмене не только знаниями, идеями, но и действиями. Перцептивная сторона общения означает процесс восприятия друг друга партнерами по общению и установления на этой основе взаимопонимания. Естественно, что все эти термины весьма условны. Иногда в более или менее аналогичном смысле употребляются и другие. Например, в общении выделяются три функции: информационно-коммуникативная, регуляционно-коммуникативная и аффективно-коммуникативная.

В ходе совместной деятельности люди обмениваются между собой различными представлениями, идеями, интересами, настроениями, чувствами, установками и пр. Все это можно рассматривать как информацию. Но человеческая коммуникация не сводится только к процессу передачи информации. 1) мы имеем дело с отношением двух индивидов, каждый из которых является активным субъектом: взаимное информирование их предполагает налаживание совместной деятельности. Направляя информацию другому участнику общения, нужно на него ориентироваться, т.е. анализировать его мотивы, цели, установки; в коммуникативном процессе происходит не простое “движение информации”, но как минимум активный обмен ею; особую роль играет значимость информации. 2) обмен информацией обязательно предполагает воздействие на поведение партнера. Коммуникативное влияние, которое здесь возникает, есть не что иное, как психологическое воздействие одного коммуниканта на другого с целью изменить его поведение. 3) коммуникативное влияние как результат обмена информацией возможно лишь тогда, когда человек, направляющий информацию (коммуникатор), и человек, принимающий ее (реципиент), обладают единой или сходной системой кодификации и декодификации. “Все должны говорить на одном языке”. Все знаки и закрепленные за ними значения должны быть известны всем участникам коммуникативного процесса. Только принятие единой системы значений обеспечивает возможность партнеров понимать друг друга. Для описания этой ситуации социальная психология заимствует из лингвистики термин “тезаурус”, обозначающий как раз общую систему значений, принимаемых всеми членами группы. Л.С.Выготский: “мысль никогда не равна прямому значения слов”. 4) могут возникать коммуникативные барьеры, которые носят социальный или психологический характер. Могут возникнуть из-за того, что отсутствует единое понимание ситуации общения, вызванное не просто различным “языком”, но различиями более глубокого плана: социальные, политические, религиозные, профессиональные. Такого рода барьеры порождены объективными социальными причинами, различной принадлежностью партнеров по коммуникации к социальным группам, и при их проявлении особенно отчетливо выступает включенность коммуникации в более широкую систему общественных отношений. С другой стороны, барьеры могут носить и более “чисто” выраженный психологический характер: индивидуальные психологические особенности общающихся.

Передача любой информации возможна лишь посредством знаков, точнее - знаковых систем. Различают вербальную (в качестве знаковой системы используется речь) и невербальную коммуникацию (различные неречевые знаковые системы).

Социальная психология прежде всего исследует закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные фактом их включения в реальные социальные группы. Значимость группы для личности прежде всего в том, что группа - это определенная система деятельности. Группа сама выступает субъектом определенного вида деятельности и через нее включена во всю систему общественных отношений. К психологическим характеристикам группы должны быть отнесены групповые интересы, групповые потребности, групповые нормы, групповые ценности, групповое мнение, групповые цели.

Композиция (состав), структура и динамика групповой жизни (групповые процессы) - обязательные параметры описания группы в социальной психологии.

Проблема руководства группой. Понятие лидерства относится к характеристике психологических отношений, возникающих в группе “по вертикали”. Лидер призван стимулировать группу, нацеливать ее на решение определенных задач, заботиться о средствах, при помощи которых эти задачи могут быть решены.

СМИ и социальная психология. Дэвид Огилви. Тайны рекламного двора. Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты. Люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они еще могут спутать, марку - никогда." Нью-Йоркское рекламное агентство.

Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие "никто". Образ соткан из множества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы, и, главное, качества самого товара. Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года в год. Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают "Джэк Дэниел", а другие - "Оулд Крау" или "Тэйлор"? Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.

Возьмите сигареты "Мальборо". Фирма, выпускавшая когда-то специально для женщин сигареты с фильтром, окрашенным в цвета губной помады или слоновой кости, пришла к выводу, что такое решение не самое удачное - ведь, в конце концов, число курящих мужчин вдвое превышало число женщин. Когда же среди курильщиков поднялась паника в связи с раковыми заболеваниями, фирма "Марлборо" решило сделать резкий поворот в сторону покупателей - мужчин, не упуская, при этом, и женщин. Первым в рекламе претерпел изменение цвет - упаковка пачек стала ярко-красной и белой. Другим новшеством было появление изображения мужчин с волевыми чертами лица - морков. ковбоев, рыбаков, пилотов. Нечто новое являла и татуировка у всех мужчин, изображенных на рекламе, соответствующая образу настоящего мужчины, который предпочитает всем другим сигареты "Марлборо". Благодаря рекламной кампании был создан образ марки "Марлборо", символизирующей "волнующую личность", мужественного и энергичного человека. Образ сильного и свободного ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире."

Социальная психология и СМИ. Поведение человека в составе социальных групп отличается от его индивидуального поведения. Г.Лебон называет три способа воздействия на толпу: утверждение, повторение, заразительность. "Посредством повторения идея водворяется в умах до такой степени прочно, что в конце концов она уже принимается как доказанная истина". (Г.Лебон. Психология народов и масс".) Ницше: "Упреки совести и у самого совестливого человека слабы по сравнению с чувством: "вот это и вон то противно хорошему тону твоего общества." Сложность работы с массовой аудиторией состоит в ее разобщенности как в плане физическом, так и в плане информационном. Но определенные стереотипные явления, отражающие данный срез общественной психологии, все равно наблюдаются. Так, сегодня мы имеем четкую перестройку социально-групповых идентификаций, которые стабилизируются на уровне повседневного бытового общения (семья, друзья и меньше товарищи по работе), уходя от символических общностей типа "советский народ". Более четкое представление целевой аудитории позволяет строить более эффективные сообщения для коммуникации с ней. Стереотипы. Современная жизнь носит ускоренный и многофакторный характер, кроме всего прочего и физическое расстояние разделяет людей, которые находятся в жизненном контакте друг с другом, таких, как наниматель и работающие, официальное лицо и избиратель. Нет ни времени, ни возможности для личного знакомства. Вместо этого мы замечаем характерную черту, обозначающую определенный тип, и заполняем остальную часть картинки с помощью стереотипов, которые находятся в наших головах.

Как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются при использовании сознательно "глупой" рекламы. Мы снисходительно смеемся над подобным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и именно там мы пропускаем в этот момент гол в свои ворота.

Когда психологи подсказали, что российский избиратель более подвержен эмоциональным, а не рациональным доводам, именно по этому пути пошла кампания Б.Ельцина.

Ниже следуют некоторые специфические приемы, используемые в пропаганде, и необходимо подчеркнуть, что большинство из них следуют тому, чему средний человек отдает предпочтение (т.е. большинство людей хотят чувствовать, что вопросы скорее просты, чем сложны, хотят, чтобы их предубеждения подтверждались, хотят ощущать, что они "принадлежат", в то время как другие - нет, и нуждаются в указании на врага, чтобы обвинить его в своем разочаровании.). В подобном случае пропагандист в большинстве обнаружит, что его предложения упали на благодатную почву, если он передает свое сообщение, принимая во внимание существующие отношения и интеллектуальный уровень своей аудитории.

1. Использование стереотипов. Представляется вполне естественной привычка относить людей к определенным "типам". Со временем эта картинка становится фиксированной и не поддается проверке опытом. Поэтому стереотипы негра, еврея, капиталиста, профсоюзного лидера, коммуниста, а также реакции членов подобных групп объясняются уже не сами по себе как уникальные индивиды, а в терминах стереотипа. В начале этого столетия сэр Чарльз Горинг из английской тюремной службы, который был против теории Ломброзо (итальянского криминалиста, считавшего, что есть особый криминальный тип с особыми физическими характеристиками), столкнулся с художником, который по памяти нарисовал портреты многих узников. Он сделал общую фотографию из этих рисунков и обнаружил, что они имеют строгое соответствие с принятым стереотипом уголовника. Но когда картина была сделана с реальных фотографий тех же людей, она уже не имела того подобия ни с рисунками, ни с популярной идеей "криминального типа". Понятно, что художник писал под влиянием стереотипа.

2. Замена имен. Пропагандист часто старается воздействовать на аудиторию, заменяя благоприятные или неблагоприятные имена с эмоциональной коннотацией на нейтральные, которые более подходят для его целей. Например, "красные" вместо "коммунистов" или "русских", "профсоюзные боссы" для руководителей профсоюзов, "боши" для немцев, "жиды" для евреев.. С другой стороны, "свободное предпринимательство" звучит лучше, чем "капитализм" сегодня, и пишущий рекламу часто старается выдать длинное и выразительное слово, чтобы скрыть относительно простой состав лекарства или косметики.

3. Отбор. Пропагандист из массы сложных фактов отбирает только те, которые подходят для его цели. Цензура является одной из форм отбора и потому является пропагандой.

4. Откровенная ложь.

5. Повтор. Пропагандист уверен, что если он повторит сообщение с достаточной частотой, оно в свое время будет принято аудиторией. Вариантом этой техники является употребление лозунгов и ключевых слов типа "Равные права для всех", "Мир должен быть в безопасности для демократии", "Один народ, один рейх, один фюрер", "Народ и партия едины". Такие фразы, часто бессмысленные, играют большую роль в политике и рекламе.

6. Утверждение. Пропагандист редко спорит, он скорее приводит голые утверждения в поддержку своего тезиса. Сутью пропаганды становится представление только одной стороны медали, преднамеренное ограничение свободной мысли и свободного сомнения.

7. Указание на врага. Полезно, когда пропагандист может выдвинуть сообщение, которое не только за что-то, но также против какого-то реального или воображаемого врага, который предположительно мешает осуществлению воли аудитории. Нацистские кампании против евреев и плутодемократий, путем тщательного отбора целей в соответствии с традициями группы, имели двойной эффект: а) уводили агрессивность от пропагандиста и его парии, Б) усиливали внутригрупповые чувства, чем улучшали партийный дух.

8. Обращение к авторитету. Суггестия основана на обращении к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это может быть и известная политическая фигура, авторитет в науке или другой профессии. Например, "Доктора на основании тысячи исследований кожи установили, что Х делает вашу кожу более молодой, мягкой и прекрасной, чем когда бы то ни было!" Какие доктора? Как они измеряли "прекрасность"? Другой формой обращения к авторитету становится обращение к толпе, которая предполагает, что "все делают это", а те, кто против этого, - чужой.

Журналистский текст и социальная практика.

Социальная практика - весь комплекс видов деятельности человека, который способствует поступательному развитию или сохранению общества. От нее мы можем отличать индивидуальную практику: деятельность, направленную на самосохранение или на саморазвитие общества. Если индивидуальные интересы совпадают с общественными, социальная практика совпадает с индивидуальной. Может быть антисоциальная индивидуальная практика. Может быть индивидуальная практика, необходимая для саморазвития личности, но не соприкасающаяся с социальной практикой - это частная жизнь, и она не является предметом журналистики. Отсюда возникает противоречие, как и когда может быть подана в журналистике частная жизнь. Частная жизнь, индивидуальная практика, представляющая угрозу для общества, - предмет обязательного отображения журналистом.

Социальная практика - среда, в которой обращается журналистский текст. Это не то, во что вмешивается журналистский текст, журналистский текст - сам часть социальной практики. Это акт социальной деятельности, практической политики (нет, кстати, неполитической журналистики). Это выражается в том, что социальная практика изменяется после публикации журналистского текста, преобразующего его в другую социальную практику.

Когда погибла принцесса Диана, огромная масса людей считала себя лично обездоленной, выражала свое горе в том числе и в намерении линчевать папарацци. Но кто бы горевал о Диане, если бы не папарацци. Все прижизненные сообщения о Диане были сомнительного толка. Разные скабрезные фотографии хорошо оплачивались изданиями. Те, кто хотел линчевать папарацци, были как раз потребителями такой информации. Парадокс, но несмотря на такие сообщения в прессе о жизни принцессы, в обществе сложился образ идеала свободной женщины. Отдельные журналистские тексты в данном случае не изменяли социальной практики, но все вместе создавали определенный тип восприятия всех текстов, создавали имидж Дианы. Создали социальную практику (женского движения, например). Эта социальная практика разбавляется другими представлениями - типа “Я сама”. В социальной практике идет постоянная борьба представлений.

Журналисту необходимо выбирать определенный тип текста, отображающий социальную практику. Так возникли жанры. При традиционно-литературном подходе, жанр - это некий тип сообщения, журналистской публикации, различаемый в потоке информации по устойчивым приемам организации теста. А можно рассматривать жанр как алгоритм интеллектуальных процессов, в результате которых создается определенный текст.