Методы эмпирических социологических исследований СМИ

Социология способна оперировать двумя видами категорий понятий:

- абстрактными явлениями и объектами,

- и конкретными явлениями (объективными и субъективными, зависящими от взглядов и поведения людей).

Последнее – это и есть эмпирические исследования, которые призваны изучить мнение опрашиваемых, учитывая личностную оценку и субъективность точки зрения.

По своим целям исследования делятся на разведывательные (исследуют малоизученные явления), описательные (выявляют и описывают те или иные характеристики) и аналитические (выявляют причинно-следственные связи между явлениями и дают им объяснение). Организует весь процесс процедура исследования – «совокупность мыслительных и практических действий по программированию и получению в соответствии с принятыми правилами данных о свойствах множества единичных объектов (людей, текстов, организаций и т.п.), отобранных особым образом»[1]. Стоит помнить, что большинство эмпирических исследований в социологии проводятся на выборке – определённой части из всего массива явлений. Именно это требует построить исследование таким образом, чтобы по выбранной части можно было судить о явлении в целом. Здесь на помощь приходят методы – «основные способы сбора, обработки или анализа данных»[2].

Методы

сбор первичной информации обработка и анализ исходных данных

установление надёжной определение порядка, последовательности или системы

информации о единичных фиксирования отдельных событий и их сочетаний

событиях и их сочетаниях

Существует три основных метода сбора первичных эмпирических данных:

- опросы,

- непосредственное наблюдение,

- изучение документов.

Часто к этому списку ещё добавляют и экспериментальный метод – это активный способ изучения, предполагающий вмешательство в жизнь. Это коренное отличие от предыдущих трёх методов, потому что они характеризуются наибольшим невмешательством и ограничением воздействия процедуры исследования на жизнь. Все эти методы делятся на ещё более мелкие разновидности, но этим подгруппам характерны какие-то общие правила, которые и позволяют их объединить.

Опросы

«Незаменимый приём получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности и мнениях»[3].

Это самый распространённый и простой метод. С его помощью можно получить как знание о фактах, так и мнениях на их счёт, причём исследования могут относиться к прошлому, к настоящем и к будущему. Основная их ценность в том, что этот метод охватывает собой все сферы интереса исследователя: благодаря ему можно получить информацию, которая является прерогативой двух других методов (наблюдения и анализа документов).

Главным орудием этого метода является вопрос. По способам ответа вопросы делятся на открытые (без вариантов ответа), закрытые (с вариантами) и полуоткрытые или полузакрытые (к уже предложенным опрашиваемый может добавить свой вариант). Всегда стоит учитывать, ответы на какие вопросы исследуются, потому что даже одинаковые по сути вопросы могут повлечь за собой разные ответы в зависимости от формулировки вопроса. По своим функциям вопросы делятся на основные (по проблемам исследования), вспомогательные и «объективки» (касаются демографических и профессиональные характеристик)[4].

Метод опроса делится на два больших класса: интервью и анкетные опросы. Интервью – «это проводимая по определённому плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причём запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на плёнку)»[5]. Имеется множество разновидностей интервью: документальные и интервью мнений; интервью с экспертами; свободные, нестандартизованные и стандартизованные; интенсивные и ненаправленные; групповые и индивидуальные + телефонные.[6]

Анкетирование предполагает четыре вида:

- почтовое,

- раздаточное,

- прессовое,

- Интернет-анкетирование.

Главная проблема этого метода – низкий уровень возврата анкет. Ко всему прочему, этот метод ставит под вопрос категорию репрезентативности (представительства всех классов и групп общества). Распространение получила специфическая разновидность анкетирования – дневник читателя, слушателя, зрителя. «Дневник представляет собой буклет, в котором изложены правила заполнения, даны таблицы для заполнения, представлен блок вопросов о самих респондентах, о том, что имеется в их совместном семейном владении... Одни рассчитаны на каждого члена семьи, другие – на всю семью. На каждый день должна быть своя таблица по каждому из основных средств информации. Опрашиваемый фиксирует, какими конкретными каналами информации пользовался»[7].

Другая популярная разновидность количественных исследований – счётчики. В основном используются для телевидения. Сперва формируется совокупность домохозяйств, где будут проводиться измерения, получается согласие на проведение исследования и размещаются измерительные приборы.

К более глубоким, изучающим мнения и мотивировки, качественным опросам относятся фокус-интервью (из представителей разных слоёв аудитории набирается фокус-группа из 8-12 человек, получается всесторонний ответ на вопрос с разных позиций и точек зрения), глубокое интервью (проводится с каждым респондентом отдельно), электронная фокус-группа (благодаря технике в опросе может участвовать более 100 респондентов), экспертный опрос (может быть качественным и количественным).

Оценки возможностей опросных методик[8]

Возможности	Метод
Почтовый опрос	Телефонный опрос	Очное интервью	Интервью по интернету
Гибкость	плохо	хорошо	отлично	удовлетворительно
Количество информации, которую можно получить	хорошо	удовлетворительно	отлично	удовлетворительно
Контроль за интервьюерами	отлично	удовлетворительно	плохо	отлично
Скорость сбора данных	плохо	отлично	хорошо	отлично
Уровень возврата	плохо	хорошо	хорошо	плохо
Стоимость	хорошо	удовлетворительно	плохо	отлично
Структура выборки	хорошо	отлично	удовлетворительно	плохо
Контроль выборки	удовлетворительно	отлично	удовлетворительно	удовлетворительно

Изучение документов

«Документальной в социологии называют любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото- или киноплёнке»[9]. Очень часто документальные источники служат основным для исследователя средством в получении материала. Они могут быть целевыми – избранными сами исследователем - и наличными – существующими независимого от данного исследования. Также документы подразделяются на личные и безличные; официальные и неофициальные, первичные и вторичные.

Различаются качественные и количественные методы изучения документов. Первые используются для изучения отдельных текстов, а вторые – для получения информации о некотором количестве однотипных текстов. Социология чаще обращается к множеству текстов, а не к единичным вариантам, потому что её интересуют общие закономерности, а не факт существования чего-либо исключительного. «Метод анализа текстов, нацеленного на получение статистических (количественных) выводов о содержании множества более или менее однотипных текстов, получил название контент-анализа, или качественно-количественного анализа»[10]. Все тексты анализируются по одному и тому же шаблону, что позволяет выявить общие черты и тенденции. Единицей анализа в исследовании может быть как одно слово, так и массив текста. Сложнее всего приходится с анализом радио- и теледокументов, потому что в них, наряду с непосредственно текстом, присутствует как аудио, так и визуальный ряд, что в определённых случаях может влиять даже на смысл подаваемой информации.

Наблюдение

Наблюдение – это прямая регистрация событий очевидцем. От обыденного научное наблюдение отличают 4 фактора:

- оно подчинено ясной исследовательской цели и чётко сформулированным задачам;

- наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре;

- все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определённой системе;

- информация, полученная путём наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость. [11]

Наблюдение может быть явным и скрытым для наблюдаемого; включенным (с участием наблюдателя) и невключенным. Различаются наблюдения в естественных и лабораторных условиях. В случае со СМИ такой метод эмпирических исследования будет использоваться с целью узнать, как люди реагируют на получаемую ими информацию, как выбирают её и вовлекаются в процесс потребления.

Экспериментальный метод

В данном типе исследования наблюдается непосредственное внедрение исследователя в жизнь, но при этом оно всё равно остаётся контролируемым. «Само изменение, которое вносится в жизнь изучаемых объектов, называется экспериментальной переменной (характеристикой), тогда как остальные характеристики ситуации или объектов остаются контролируемыми»[12]. В эксперименте сравниваются либо два состояния одного и того же объекта (до и после воздействия на него), либо два объекта, на одного из которых производится воздействие, а на другого – нет. Этот метод не очень популярен в социологии Средств Массовой Информации, чаще он используется для изучения потребительского рынка продуктов. Близкими к экспериментальному методу оказываются различные варианты тестирования.

Таким образом мы видим, что в социологии существует множество различных методов эмпирических исследований, которые позволяют собрать разнообразную информацию на интересующую тему, учитывая все особенности, которые могут возникнуть при изучении того или иного явления. Парадоксально, но самым сложным оказывается измерение Интернет-аудитории. В данной ситуации популярными оказываются счётчики, но они не всегда могут ответить всем критериям исследования. Решением этой проблемы могли бы оказаться он-лайн опросы и опросы через электронную почту, но здесь исследователям мешает другая особенность – возврат. И в печатных изданиях процесс возврата очень трудно контролировать, но и в Интернете это не менее сложный вопрос.

Но главная особенность Интернета – это его переменчивость. Содержание сайтов может меняться каждую секунду, что значительно усложняет процесс исследования, особенно если основным методом был выбран контент-анализ. Становится просто физически невозможным отследить всю поступающую информацию. Но, вероятнее всего, в недалёком будущем будут разработаны новые методы эмпирических исследований, полностью отвечающие так быстро изменяющемуся миру и миру СМИ в частности.

[1] Фомичёва И.Д. Социология СМИ: учебное пособие для студентов вузов, М.: Аспект Пресс, 2007 – стр. 197.

[2] Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы, Москва «Наука», 1987 – стр. 31

[3] Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы, Москва «Наука», 1987 – стр.130

[4] Классификация дана по Фомичёва И.Д. Социология СМИ: учебное пособие для студентов вузов, М.: Аспект Пресс, 2007 – стр. 208

[5] Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы, Москва «Наука», 1987 – стр.130

[6] Классификация дана по Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы, Москва «Наука», 1987 – стр.130-131

[7] Фомичёва И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2004 – стр. 55-56

[8] Фомичёва И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2004 – стр. 47

[9] Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы, Москва «Наука», 1987 – стр.119

[10] Фомичёва И.Д. Социология СМИ: учебное пособие для студентов вузов, М.: Аспект Пресс, 2007 – стр.215

[11] По Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы, Москва «Наука», 1987 – стр. 110-111

[12] Фомичёва И.Д. Социология СМИ: учебное пособие для студентов вузов, М.: Аспект Пресс, 2007 – стр. 221