2015-04-12
977
Любая компания должна ответить на два вопроса:
• целесообразно ли тратить деньги на потребителей, от которых в настоящее время
невозможно получить прибыль;
• целесообразно ли тратить деньги на покупателей, которые что-то приобрели у компании
некоторый промежуток времени тому назад и которым предприятие не смогло больше ничего
продать.
Из-за сложности получения маркетингового бюджета, необходимо инвестировать в тех покупателей, кто:
• регулярно совершает покупки;
• недавно приобрел товар у предприятия;
• вносит ощутимый вклад в прибыль компании;
• рекомендует товар или услугу компании друзьям и коллегам;
• имеет значительный потенциал для развития.
Выделяют две приоритетные для организации группы клиентов:
1. Очень прибыльные покупатели. Согласно графику и принципу Парето эта группа составляет
20% от общего числа. Концентрация усилий на группе самых прибыльных покупателей важна
по следующим причинам: именно эти клиенты приносят значительную часть прибыли
компании; покупатели из этой группы, скорее всего, окажутся привлекательными клиентами
для других компаний; расходы данной группы превышают траты любого другого уровня
покупателя, поэтому потеря будет самой болезненной. Компания должна знать профиль своих самых прибыльных покупателей: их род деятельности, стиль жизни, тип семьи, к которому они относятся, и др.
2. Вторая приоритетная группа – это умеренно прибыльные покупатели. Вопросы, которые необходимо решить в отношении данной группы:
• кто из данной группы отвечает характеристикам самого прибыльного покупателя;
• почему они приносят не самый высокий доход;
• как можно изменить их привычки и перевести их в группу самых прибыльных клиентов
Принципы изучения клиентов:
1. Необходимо составить профиль высокоприбыльных и среднеприбыльных потребителей сиспользованием имеющихся у компании данных.
2. Получив информацию о существующих покупателях, целесообразно определить какимиданными о покупателях компания бы хотела располагать, а затем расхождения между первыми и вторыми. Для устранения расхождений необходимо говорить с покупателем – лицом к лицу, по телефону, при помощи анкетирования или любого другого средства. Покупатели обычно отзывчивы на запросы данных о них самих при условии, что они знают цель использования
данных, дальнейшее их применение, и что компания распорядится информацией надлежащим образом. Согласно исследованиям основная причина, по которой покупатели покидают компанию (68 % респондентов) – недостаток внимания со стороны компании.
3. Центром любой инициативы предприятия должна быть маркетинговая база данных, которая позволяет следить за изменением потребностей и желаний клиентов, и которая будет способствовать повышению их лояльности. Все системы информации должны быть интегрированы в общую базу данных. Рекомендуется фокусировать внимание на высокоприбыльных и умеренно-прибильных клиентах.
4. Необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать маркетинговые и коммуникационные подходы к каждой из них по следующим критериям:
• относительная выгодность покупателя;
• бюджетные и ресурсные ограничения;
• сегменты из одного покупателя.
