Издержки взаимоотношений с потребителем и их оценка

Большие издержки, которые требуются для привлечения нового покупателя, часто могут привести к тому, что сам по себе маркетинг, направленный на привлечение клиентов, окажется нерентабельным. Идеальный подход — объединить кампании по привлечению клиентов с последующими кампаниями маркетинга, которые будут приносить дополнительные прибыли от того же клиентского сегмента, и убедиться, что желаемый уровень рентабельности будет достигнут.

Мероприятия по привлечению клиентов также могут оказывать влияние на их лояльность. Очень часто организации делают привлекательные предложения, воспользоваться которыми могут исключительно новые клиенты. Эти предложения транслируются через средства массовой информации и становятся известны лояльным клиентам. Это может привести к тому, что старые клиенты уйдут и вернутся уже в качестве новых. Соответствующие финансовые потери должны учитываться при расчете рентабельности подобных мероприятий.

Программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов. Они позволяют сформировать приверженность потребителей к компании, увеличить число покупок, создать обратную связь с клиентами, получить важную информацию о поведении покупателей. Правильно составленная и грамотно организованная программа поощрения клиентов позволяет получить значительные результаты при минимальных финансовых затратах, а главное – способствует увеличению прибыли компании.
По данным ряда зарубежных исследований, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50–75%.
Первые программы лояльности появились на Западе в 70-х годах XX в. Они были основаны на накопительных бонусных системах поощрения клиентов (“Американские авиалинии”).

Правила построения программы лояльности

1. Необходимо знать своего клиента. Для этого, например, предлагая “карты постоянного покупателя”, следует оформлять анкету с его данными для последующего анализа покупок.
2. Работа аналитической службы. Определить социально-экономический портрет клиента, отдачу от одного клиента, какого рода совершаются покупки и т.д.
3. Выбор стратегии поощрения. “Кого и за что и чем поощрять?” – во многом зависит от самого бизнеса. Кого и за что – кто приносит максимальную прибыль. Чем поощрять – скидки (для пенсионеров), накопительные бонусы (для среднего класса).
4. Обеспечить видимую выгоду потребителю. Сохранять стимул получения выигрыша. Например, коалиционные программы лояльности (возможность быстрого накопления на привлекательный подарок, участвуя в программе, охватывающей несколько неконкурирующих предприятий).
5. Программа должна основываться на накопительной системе. Обеспечивать постоянство контактов с клиентом.
6. Правила участия в программе должны быть максимально просты. Сделать правила игры такими, чтобы один потребитель мог рассказать другому, в чем их суть.
7. Постоянный контакт с потребителем. Ежедневно рассказывать о выгодах и привилегиях. Настраивать на позитив самых “непонятливых” клиентов. Если клиент чувствует постоянную заботу, он будет приносить прибыль.
8. Вовлеченность персонала. Все уровни персонала должны понимать, зачем нужна программа лояльности (“рост покупок отразится на зарплате”).