Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе

Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом. Поэтому можно сделать вывод, что товаров, имеющих всемирную привлекательность, не так уж много и разработать такой товар и глобальную стратегию по нему совсем не просто.

Обычно в качестве глобальной, стандартной разрабатывается кон­цепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для автомобилей-внедорожников – это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты – косметические преимущества, для авиационных путешествий – качество обслуживания в полете. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняются, адаптируясь к местным особен­ностям рынка и запросам потребителей.

В связи с этим международные рекламные кампании в определенной своей части обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдельных странах и регионах, что вызывает необходимость подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам различных стран.

Для решения этой задачи весьма часто проводят рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства Определенная польза в адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.

Даже если товар (например, промышленные товары, медикаменты, электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара.

Примером адаптации глобальных рекламных действий может служить международная реклама компании Goodyear Tire and Rubber, проводимая в 39 странах под единым слоганом «Goodyear, отвези меня домой», однако в рекламном ролике в Великобритании товар демонстрировали муж и жена, беседующие в машине, на Филиппинах – демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, в Бра­зилии сценарий заканчивался шутливым эпизодом. Международная рекламная кампания японского пива компании Kirin имела единый рекламный лозунг и единую концепцию рекламных видеоклипов, од­нако персонажи, города и некоторые аспекты местного колорита были различными для стран Европы, Америки и Азии.

В ряде случаев используются разные рекламные лозунги в разных странах, хотя сама реклама, ее содержание является единым, как, например, это имеет место в международных рекламных выступлениях Kellog Company в отношении кукурузных хлопьев Frosted Flakes.

Адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпретация и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже – сами слоганы.

Кроме того, адаптируется выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено: 4 часа – во Франции и полное отсутствие – в странах Скандинавии. Рекламодате­ля в западноевропейских странах покупают рекламное время за несколь­ко месяцев до начала проведения рекламной кампании и не осуществляют контроль за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии – основным; газеты в Великобритании являются общенациональным, а в Испании – только местными и т. д. Обязательной адаптация, вернее переводу, подвергается и текст рекламного обращения.