Кросс-культурный анализ и мультинациональная реклама

Как и в случае с любой другой составляющей маркетинг-микс, в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация реклам­ных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими различиями:

• в экономической, политической, социальной системах;

• в уровне технического развития;

• в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы,

• в культуре, традициях; в мироощущении,

• в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях;

• в восприятии цвета;

• в языке;

• в стиле жизни;

• в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;

• в отношении к рекламе;

• в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях потреби­телей;

• в потребительских моделях, ценностях и мнениях,

* в функциях товара;

* в стадиях жизненного цикла товара;

* в определении позиции товара;

* в степени Готовности потребителя к покупке;

* в способах потребления;

* в конкурентной среде;

* в правовых и деловых системах.

Различия экономические, политические, социальные. Например, в Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться дурным вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

Различия культурные, традиции. Например, реклама шампуня Wash and Goкомпании Procter & Gamble в Польше не учла; что в этой стране семьи практически не имеют бассейнов и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна И моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.

Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в СЩА и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей ча­стью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготов­лении горячих блюд.

В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской.

Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания.

General Foods безуспешно рекламировала в Германии кофе Maxwell House как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что значит американсикй способ приготовления дневного кофе.

Ошибочной была также реклама маргарина Imperial в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появились короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические тра­диции.

Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рекламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов Charlie, где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата вследствие различного толкования места женщины в обществе. В России и других бывших со­циалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое доверие по ассоциации с доперестроечным периодом, теперь вызывает чувство подозрения, после того как многие широко развернутые рекламные кампании начала перестройки оказались недобросовестными.

Различия языка и значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бель­гии – три, в Швейцарии – четыре.

Буквальный перевод рекламного объявления на иностранные языки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня Wash and Go компании Procter & Gamble в России не учла смысла озвучивания сло­ва Wash (вошь – насекомое). В ряде случаев рекламисты вынуждены менять названия товаров. Компания Kellogg переименовала в Швеции хлопья Bran Buds, поскольку по-шведски оно звучит как «прогорев­ший фермер».

Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языковой диалектов. При поступлении Coca-Cola на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «Coca-Cola», что в переводе означало «укуси воскового головастика, что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «Coca-Cola», что переводилось как «пусть возрадуется рот».

Компания Pepsi Cola в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».

Рекламный лозунг компании Rice Crispies«Snap, crackle, pop» (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пест­ренький, вкусненький, так и просится в рот);,что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами.

Поскольку поп-музыка является языком интернационального общения, ее использование в рекламе на мировых рынках представляется весьма удачным. Пока такие случаи не столь часты в практике компаний и в качестве примера можно назвать компанию Levi's.

Язык важен и при переводе инструкций и другой документации.

Различия в восприятии цвета. В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает, смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура – черный, в Малайзии – зеленый – цвет «болезни джунглей» и т. д.

Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей.

Различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (I стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы – это уже старый, широко рас­пространенный товар (III и IV стадии ЖЦТ).

Различия в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль воспринимается как пред­мет роскоши, а не как средство передвижения, в то время как в Япо­нии, США, Франции и т. д. обратная картина.

В США напиток Tang нашел широкое использование как замени­тель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком, этот напиток там позиционировался как прохладительный дневную жару.

Различия в степени готовности к покупке. Например, многие россияне неохотно идут на приобретение товаров и услуг в кредит.

Различия в способах потребления. Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напит­ками. В связи с этим различается и реклама.

Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конкуренции, когда товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, проведение рекламных акций и паблик рилейшнз должны отличаться большим тактом. Поскольку в каждой стране патриотические призывы покупать национальные товары весьма активны, важно проконсультироваться у местных торговых органи­заций, как более эффективно провести рекламные и PR-кампании.

Различия правовых и дедовых систем, В связи с этим возникает необходимость корректировки, а часто и выбора другой целевой аудитории, средств массовой информации и каналов рекламы, а также рекламного текста и силой концепции товара. Фирмы, пренебрегающие индиви­дуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной стране, подвергают себя опасности провала.

Ряд компаний на международном рынке проводит стратегию адаптации к специфике каждого зарубежного рынка. Так, компа­ния Sehwixm Bicycle, продающая велосипеды, в рекламном обращении в США делает акцент на получение удовольствия от велосипедной езды, в странах Скандинавии – на безопасности. Компания Kellogg в США подчеркивает вкусовые и питательные качества своих круп, во Франции, где пьют мало молока и предпочитают легкий завтрак, – что это вкусный и полезный для здоровья продукт.

Полная адаптация, как правило, связана с различным позициони­рованием товара в разных странах, Например, в Мексике растворимый кофе воспринимается как более престижный продукт, чем молотый, и мексиканцы предпочитают угостить гостей именно растворимым кофе, что и было использовано компанией Nestle для своей рекламы в этой стране.