Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Товар по замыслу – это то, для чего разработан товар. Какую основную выгоду получает покупатель с приобретением данного товара.

Товар в реальном исполнении – определяет уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, торговая марка.

Товар с подкреплением – включат в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и др. дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Каждый товар имеет набор характеристик, призванных максимально удовлетворить требования покупателей

1. Товарный знак (Торговая марка) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.

Он может включать в себя: а) марочное название - слово, буква, или группа слов букв которые могут быть произнесены. Б) марочный знак (эмблема) – часть марки, котрую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска, или специфическое шрифтовое оформление.

2. Качество товара – Совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

Существует 4 уровня качества.

1) Соответствие стандарту

2) Соответствие использованию. Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

3) Соответствие фактическим требованиям рынка. Воплощение пожеланий потребителей приобретать товар высокого качества и по низкой цене.

4) Соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, способными удовлетворять малоосознаваемые потребителями потребности.

3. Количественные характеристики – количественные показатели характеризующие свойства товара (мощность, калорийность, скорость, частота)

4. Затраты на приобретение и использование товара складываются из двух составляющих: цена товара установленная продавцом, и расходов потребителей в ходе использования товара.

Цена – это сумма денег, которую покупатель уплачивает в обмен на товар. Предприятие стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск

Факторами влияющими на уровень цен являются:

· Издержки – затраты средств производства, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме, и прочие, которые предприятие несет в ходе производства и реализации товаров (определяют минимальный уровень цен)

· Потребители – столкнувшись с выбором альтернативных товаров будут покупать меньше те, цены на которые оказываются для них слишком высокими (определяют максимальный уровень цен)

· Конкуренты – оказываю влияние на установление предприятием среднего диапазона цен (предлагают рынку аналогичный товар и их реакции на ценовую политику предприятия обязательно нужно отслеживатьедлагают рынку аналогичный товар и их реакции на ценовую цены на которые оказываются для них слишком высокими ()с участием в ц)

· Посредники – помогая фирме в продвижении товара на рынок, увеличивают его цену за счет своих наценок (важно чтобы цели фирмы и посредников совпадали)

Потребительской ценностью товара или услуги является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за нее.

У каждого конкурентоспособного товара цена реализации выше потребительской ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для поставщика она соответствует «запасу конкурентоспособности» его продукции. При этом потребитель заинтересован в том, чтобы неоплаченная им доля была как можно больше. Отношение поставщика к этому может быть двойственным. С одной стороны «запас конкурентоспособности» гарантирует, что будет куплен именно его товар, а не продукция других фирм.

С другой стороны, поднимая продажную цену, он непосредственно может увеличить свою прибыль. Что именно предпочтет поставщик зависит от ситуации на рынке.

Принцип компенсации для товара – закономерность, состоящая в стремлении придать товару наилучшие характеристики в одних отношениях, которые заставляют в определенной мере поступиться его достижениями в других отношениях.

Принцип компенсации для фирм – закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов происходит зачастую, ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них.