Классификация товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По срокам использования все товары делятся на две основные группы: одноразовые и многоразовые.

Одноразовые товары предназначены для однократного примене­ния, после чего они утрачивают все или наиболее значимые потре­бительские свойства. При этом наиболее часто теряются функцио­нальное назначение (например, бумага писчая, бумажные салфетки и т. п.), эстетические свойства (одноразовые скатерти) и безопас­ность (одноразовые шприцы, посуда и т. п.).

К одноразовым товарам следует отнести все продовольственные и парфюмерно-косметические товары, поскольку использованная их часть безвозвратно утрачивается. Однако традиционно к однора­зовым относятся лишь те товары, которые целиком используются за один раз. Однократность применения таких товаров сопровождается определенной количественной характеристикой и упаковкой.

Достоинства одноразовых товаров — удобство использования, безопасность, если она обеспечена изготовителем и продавцом. Не­достатком же большинства одноразовых товаров являются низкие экологические свойства, так как утилизация или вторичная перера­ботка использованных товаров и/или их упаковки загрязняет окру­жающую среду в большей мере, чем многоразовых товаров. Кроме того, экономичность одноразовых товаров ниже, чем многоразовых, за счет большей доли стоимости упаковки в общей стоимости това­ров. Для смягчения указанных недостатков данных товаров необхо­димо на маркировке или в эксплуатационных документах инструк­тировать потребителя о мерах по предотвращению загрязнения ок­ружающей среды конкретным товаром или его упаковкой, а также осуществлять экологическое воспитание населения.

Многоразовые товары предназначены для многократного ис­пользования (эксплуатации) и сохраняют свои потребительские свойства в течение продолжительного времени. В эту группу входят непродовольственные товары, кроме указанных ранее одноразовых. В зависимости от продолжительности использования, определяемой сроками службы (эксплуатации), различают многоразовые товары кратковременного и длительного пользования.

Срок эксплуатации на товары кратковременного пользования ус­танавливается от нескольких суток до одного года. Особенностью этих товаров является их невысокая надежность, в результате чего они могут утрачивать функциональное назначение и безопасность в течение относительно короткого периода. К товарам кратковремен­ного пользования относятся чулочно-носочные изделия, трикотаж­ные и резиновые перчатки, канцелярские товары и т. п. Для опреде­ленного сегмента обеспеченных потребителей, следующих направ­лениям моды, в категорию товаров кратковременного пользования попадают одежда, обувь, головные уборы, поскольку при изменении моды они утрачивают социальное назначение. Однако при этом та­кие вещи не утрачивают своего функционального назначения, а пе­реходят в товары, бывшие в употреблении.

Товары длительного пользования характеризуются сроками экс­плуатации от свыше 1 года. Потребительские свой­ства этих товаров могут сохраняться в течение длительного времени с незначительными изменениями благодаря их высокой надежно­сти. К товарам длительного пользования относятся мебель, бытовая техника, транспортные средства, ювелирные изделия, посуда метал­лическая, стеклянная, керамическая и т. п.

В зависимости от источников насыщения рынка товары делятся на отечественные и импортируемые.

Отечественные товары производятся в стране предприятиями-из­готовителями независимо от форм собственности, применяемых технологий и используемых марок. Следовательно, к отечественным относятся и товары, производимые филиалами иностранных компа­ний, а также совместными предприятиями. Отличительной чертой отечественных товаров является то, что на их маркировке в роли страны-производителя указана Россия. Выпускаемые предприятия­ми-изготовителями товары могут быть традиционных и новых на­циональных торговых марок и технологий (конфеты «Красный Ок­тябрь») или зарубежных торговых марок и технологий (напитки ком­пании «Кока-Кола»).

Импортируемые товары производятся за рубежом и поступают по импорту, т. е. из стран ближнего и дальнего зарубежья. Такие това­ры должны пересекать таможенную границу Российской Федерации и за них должны быть уплачены таможенные пошлины. Особенно­стью этих товаров является указание страны происхождения, что должно быть подтверждено маркировкой и сертификатом иностран­ного поставщика.

Ни одна страна мира не может обойтись без импортируемых то­варов. Потребности любой страны в импортируемых товарах обу­словлены:

• отсутствием условий для производства определенных товаров (в России не растут тропические плоды);

По степени новизны различают новые, серийно выпускаемые и бывшие в употреблении товары.

Новые товары имеют отличительные от ранее выпускаемых то­варов основополагающие характеристики, которые составляют их потребительную ценность. По степени новизны различают следую­щие подгруппы товаров: принципиально новые, умеренной новиз­ны, относительно новые и незначительно новые. Все эти товары на­ходятся на этапах продвижения или роста их рыночного цикла.

Принципиально новые товары — подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции. Принципиаль­ная новизна таких товаров определяется и более совершенным ка­чеством, которое может более полно удовлетворять определенные потребности. Остальные характеристики товара (количественная, стоимостная, информационная) не оказывают влияния на принци­пиальную новизну, а лишь дополняют ассортиментную и качест­венную. Степень новизны принципиально новых товаров должна быть выше 71 %. Ассортиментная принадлежность принципиально новых товаров должна отличаться на видовом уровне. Например, когда-то принципиально новыми товарами были маргарин (аналог сливочного масла), консервы (аналоги кулинарной продукции, приготовленной в домашних условиях или в трактирах), а также те­левизоры, телефоны, радио, не имевшие, аналогов. В конечном сче­те, большинство товаров, за исключением природных продуктов (рыбы, дикорастущих плодов, овощей, грибов и т. п.), когда-то были принципиально новыми. Их отличительным признаком явля­ется то, что они, как правило, были результатами изобретений, от­крытий или случайных находок.

Товары умеренной новизны отличаются от серийно выпускаемых ассортиментной принадлежностью на уровне наименований и/или торговых марок, а также значительными изменениями качества. Данные товары можно считать модификацией товаров одного вида, которые удовлетворяют одинаковые потребности. Например, фир­ма, занимающаяся производством шампуней, начинает производст­во новых вариантов: от перхоти, для окрашенных волос и т. д. Сте­пень новизны таких товаров должна быть от 21 до 70 %.

Относительно новые товары — те товары, которые ранее не реализовывались на определенном сегменте рынка. При появлении на российском рынке многие импортные товары воспринимались как относительно новые. В стране своего происхождения они были се­рийно выпускаемыми. Более того, когда в ассортименте торгового предприятия впервые появляются серийно выпускаемые товары, они воспринимаются потребителями

как новые

Незначительно новые товары отличаются от аналогичных се­рийно выпускаемых и новых товаров других подгрупп малозначи­тельными изменениями качественных и количественных характери­стик. Иногда незначительно новые товары могут иметь и новую торговую марку, но чаще всего — ее модификации. Довольно часто товары незначительной новизны имеют измененные размеры, ком­плектность и т. д. Например, перед праздником фирма, производя­щая косметические средства, формирует праздничный набор из не­скольких товаров. Степень новизны относительно новых товаров ниже 21 %.

Серийно выпускаемые товары — это уже известные потребителю товары, выпускаемые в течение продолжительного времени. Реко­мендаций, определяющих сроки промышленного выпуска разных товаров, в течение которого они могут считаться новыми, не суще­ствует. Восприятие новизны товара потребителем очень субъективно и для разных его видов неодинаково. Однако при значительном насыщении определенными товарами рынка к ним достаточно бы­стро привыкают и они уже не воспринимаются как новые. Поэто­му при массовом выпуске новых товаров и распределении их в большинство торговых предприятий они достаточно быстро пере­ходят в категорию серийно выпускаемых. Серийно выпускаемые товары чаще всего находятся на этапах роста или зрелости рыноч­ного цикла.

Бывшие в употреблении товары — это те товары, которые под­вергались эксплуатации в течение определенного срока. При экс­плуатации таких товаров без изменения остается только ассорти­ментная характеристика, а остальные характеристики изменяются в большей или меньшей степени. При этом наибольшим изменениям подвергается качество. В зависимости от степени износа снижаются функциональное и социальное назначение, надежность таких това­ров, ухудшаются эргономические и эстетические их свойства, может утрачиваться безопасность. В некоторых случаях могут измениться и количественные характеристики товаров, бывших в употреблении. Так, происходит усадка или растяжка одежды, деформация и рас­тяжка обуви. Частично или полностью утрачивается стоимость. К этой группе относятся только непродовольственные товары мно­гократного использования (одежда, обувь, посуда, бытовая техника и т. п,). В зависимости от степени износа бывшие в употреблении товары подразделяются на следующие подгруппы.

Пригодные к использованию по назначению. К ним относятся то­вары, пригодные к использованию и не утратившие полностью функционального назначения, эстетических и эргономических свойств, а также безопасности. Социальное назначение может быть утрачено частично или полностью. Причинами их возврата в сферу товарного обращения могут быть изменение потребностей у их вла­дельцев (например, при смене автомобиля старой марки на более престижную новую), несоответствие антропометрических свойств товара размерам потребителя (например, детская одежда, из кото­рой дети выросли; одежда взрослых после похудения или появления излишней полноты), материальные затруднения, приобретение но­вых, более совершенных товаров, психологическая «усталость» от старых вещей и т. д. Такие товары продаются в комиссионных мага­зинах, на вещевых рынках или в магазинах «сэконд хэнд».

Ограниченно пригодные к использованию по назначению. Их осо­бенностью является значительная утрата большинства потребитель­ских свойств, за исключением безопасности. Функциональное на­значение также утрачивается, но частично, что и позволяет ограни­ченно использовать эти товары, которые чаще всего имеют значительный срок интенсивной эксплуатации. Степень износа этих товаров значительно выше, чем у товаров первой подгруппы. Такие товары реализуются в магазинах типа «сэконд хэнд» и на ве­щевых рынках. Потребители этих товаров относятся к группе соци­ально необеспеченных слоев населения.

Непригодные к использованию по назначению и подлежащие утили­зации. Эти товары непригодны к использованию по назначению из-за полной утраты всех потребительских свойств, а зачастую и безопасности. Они не подлежат реализации, а сдаются в пункты приема вторичного сырья или утилизируются вместе с бытовым му­сором. Потребителями этих товаров являются старьевщики или ор­ганизации утильсырья (сдача макулатуры).

Антикварные товары — особая подгруппа товаров, бывших в употреблении и относящихся к старинным, ценным вещам. Антик­варные товары характеризуются более высокой ценностью и стои­мостью по сравнению с первоначальной ценой, а также с аналогич­ными товарами со сходными характеристиками. Например, старин­ные ювелирные изделия и посуда относятся к антикварным товарам, а серийно выпускаемые современные изделия аналогично­го назначения — нет. Первым отличительным признаком товаров этой разновидности является приоритет таких потребительских свойств, как социальное назначение и эстетичность. Другая осо­бенность многих антикварных товаров заключается в том, что они достаточно часто не используются по функциональному назначе­нию (например, старинная посуда, одежда, древние монеты, ста­ринное оружие и т. п.). Остальные свойства (функциональное на­значение, эргономичность, надежность) могут быть утрачены в большей или меньшей степени и не представляют интереса для ан­тикваров, которые и являются потребителями этих товаров, коллек­ционируя их. Третьей особенностью антикварных изделий является то, что к ним относятся только предметы старины, представляю­щие художественную, коллекционную, историческую, научную и другие потребительские ценности. Антикварные товары, удовлетво­ряющие в основном социальные, эстетические, духовные и/или ин­теллектуальные потребности, реализуются через специализирован­ные антикварные или комиссионные магазины, где есть соответст­вующие отделы.

По назначению:

· Потребительского назначения

· Производственного назначения