Преимущества и недостатки структурно-функционального подхода

ДЛЯ функционального подхода изучения массовой коммуникации характерным является ряд проблем методологического порядка. Од­на из них касается многозначности самого понятия функция. Другая проблема связана с тем, что работа средств массовой коммуникации сопряжена с деятельностью целого ряда социальных институтов. Есте­ственно, что это серьезно усложняет разделение функций собственно массовой коммуникации и других структурных компонентов социаль­ного организма (правительств, партий, бизнеса и т.д.). Кроме того, согласованное видение функций массовой коммуникации требует бо­лее или менее согласованного взгляда на общество, поскольку одна и та же функция может иметь различную интерпретацию в рамках различных теоретических подходов.

В ряду недостатков обсуждаемого часто отмечаются цикличность, замкнутость и, как следствие, определенная консервативная напра­вленность функционализма. По мнению критиков, идея о том, что массовая коммуникация играет важную роль в поддержании соци­альной системы в целом скрывает на самом деле конфликт ин­тересов. Причем согласие в обществе принимается как некоторая данность. Однако в реальности «консенсус» обеспечивается в инте­ресах выигравших, доминирующих социальных сил. Следует также указать на сложность эмпирического выявления направленности и ре­зультатов долговременного функционирования массовой коммуника­ции.

Вместе с тем, функциональная традиция анализа массовой комму­никации обладает рядом достоинств. По существу, здесь предлагается универсальный методологический язык обсуждения системы отноше­ний средства массовой коммуникации — общество. При этом удается описать основные виды активности массовой коммуникации в контек­сте других процессов и элементов социальной структуры.

Неормарксизм (Франкфуртская школа):

В отличие от большинства более поздних форм неомарксизма Франкфуртская школа сочетала критическую теорию с проблема­тикой культуры. Рассматривая проблемы культурологического функционирования массовой коммуникации, они сохраняли привер­женность марксистскому постулату о важности исторического под­хода к анализу факторов, обусловливающих социальные отношения в обществе. Основная вина за идеологизацию экономического базиса в интересах господствующего класса была возложена на масс-медиа. Массовое производство культурных форм также сопряжено с автомизацией общества, когда ослабляются межличностные кон­такты, утрачиваются чувства социальной и моральной солидарно­сти. Как утверждалось, стереотипные формы культуры даже могут изменить психологический тип личности.

Адорно, специализировавшийся в теории и социологии музы­ки и других видов искусств, показывал разрушительное воздей­ствие медиа на личность посредством распространения стереоти­пов массовой культуры, которые ведут к унификации индивиду­альных особенностей. По его мнению, качество воспроизведения образцов высокой культуры средствами массовой информации настолько низко, что убивает в людях желание наслаждаться под­линниками. К примеру, грамзаписи, передаваемые по радио, не способны адекватно воспроизводить звучание «живого» симфони­ческого оркестра, и репродукции шедевров искусства в популяр­ных журналах или публикации литературных произведений миро­вой классики в сжатой, сериальной форме просто вредны. Если культурные суррогаты будут легкодоступными, то слишком много людей станут ими довольствоваться и откажутся поддерживать высшие формы культуры.

В своей философии Франкфуртская школа пыталась сочетать заимствованные у Маркса элементы критического подхода к бур­жуазной культуре с идеями гегелевской диалектики и психоана­лиза по Фрейду. Ее критиковали за излишнюю элитарность и па­тернализм.

В определенных отношениях критика школы в адрес медиа со­впадала с идеями теории массового общества. С их точки зрения, власть медиа направлена скорее на сохранение существующего порядка, нежели его изменению.

В начале 1970-х годов из-за углубления противоречий школа распалась.

Руководитель Анненбергской школы коммуникативистики – Джорж Гербнер.

Анненбергская школа создана в 1959 году при Пенсильванском университете. Осуществляла свои исследования в трех направлениях:

1. анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений

2. исследование поведения различных групп в коммуникационном процессе

3. изучение коммуникационных систем, институтов и политики.

Получили известность исследования содержания телевизионных передач, проведенные авторами этой школы в 1967 году. Телевидение рассматривалось как одно из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур.

Исследователи утверждали, что телевизионная система является стабильной и закрытой структурой, способной вводить массового зрителя в круг особой условной культуры со своими устоявшимися представлениями о жизненных ценностях и порядках...

Методология Анненбергской школы предполагает два уровня изучения системы телевизионных сюжетов и образов:

1. системный, выявляющий структуру главных ареалов телевизионного пространства,

2. культивационный, устанавливающий, что конкретно усваивается в сознании телезрителей в качестве общественных норм и ценностей...

С помощью этого индикатора определяется состояние общественного сознания и психологии, мнения, вкусы, пристрастия и потребности, которые порождаются социальными системами и оказывают на них свое ответное влияние.

Различные люди или социальные группы не одинаково понимают, а потом и оценивают полученную информацию из СМИ. Многие новости погружают массовую аудиторию в сферу медиасобытий, кот формирует некую достаточно самостоятельную подсистему в социальной системе. Эти события могут быть и нереалистичными, т. е. находиться в сфере так называемых псевдособытий, внушающих зрителям ложные представления о явлениях и процессах.

Так или иначе эта субсистема все же зависит от социальной системы.

Канадская школа:

В своих монографиях ученый утверждал, что западная цивилизация достигла водораздела в ХХ веке, имеющего не меньшее значение, чем эпоха Ренессанса. Качественные сдвиги в истории человечества, согласно Маклюэну, связаны с появлением новых технических средств коммуникации. Отсюда и следует знаменитое высказывание о том, что «средство и есть сообщение».

Ученый выделил три этапа в развитии цивилизации. Первый этап - первобытная дописьменная культура, основанная на принципах коллективного образа жизни, восприятия и понимания окружающего мира. На этом этапе жизнь общества детерминирована устными средствами коммуникации. На смену первобытной пришла письменно-печатная культура. С появлением печатного станка, как пишет Маклюэн в книге «Галактика Гутенберга», наступила эпоха дидактизма, индивидуализма и национализма, которая породила «типографского и индустриального» человека. Письменно-печатная культура, в понимании ученого, является элитной, доступной лишь образованным людям.

Огромная роль в третьем современном этапе развития цивилизации, считает Маклюэн, принадлежит электричеству. Оно мгновенно связывает людей во всем мире, устраняет границу между днем и ночью, и превращает мир в одну «глобальную деревню». Если верить Маклюэну, то с помощью электронных СМИ, общество возвращается в первобытное состояние, в котором у человека возрождается естественное слухо-визуальное многомерное восприятие мира и коллективности. Электронные средства коммуникации: телеграф, телефон, телевидение и компьютер, -считает ученый, являются продолжением нервной системы человека и преобразуют все стороны его психической и общественной жизни. В наступившей эпохе «нового племенного человека» царствует миф, а с помощью средств массовой информации, по предсказаниям Маклюэна, вскоре «можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур» (McLuhan G.M. Understanding Media, New York, 1984, p. 41).

По мнению Маклюэна, создание новых технических средств в жизни общества всегда носит революционный характер. От алфавита и письма к печатному станку, а затем к электронным средствам коммуникации - таков путь развития цивилизации, причем все виды связи имеют или визуальный/пространственный способ организации (линейный, последовательный, перспективный) или, наоборот, - слуховой (сферический, синхронный, имманентный). Ученый полагал, что появление печатного станка позволило зрению и слуху существовать раздельно, поскольку стало возможным чтение «про себя» и устный диалог утратил то значение, которое он имел ранее. Письменно-печатную культуру Маклюэн отнес к устной коммуникации, кино и фотографию – к визуальной. Телевидение, в его понимании, требует от зрителя активного участия «постоянного творческого диалога с иконоскопом», поэтому его Маклюэн считает осязательным (тактильным) средством коммуникации.

Рассматривая телевидение, Маклюэн подчеркивал, что это мозаичное средство общения, образующееся из множества точек и пятен, сталкивает на экране «все времена и пространства одновременно». Оно может из любого малозначимого события, пустяка (trivium) создать сообщение всемирного значения. Зритель, считает ученый, активно участвует в освоении телевизионной мозаики: из увиденного каждый складывает свою картинку в зависимости от жизненного опыта, образования, настроения, и даже степени внимания в конкретный момент.

Используя джазовую терминологию, МакЛюэн в монографии «Понимание средств общения» разделил все средства коммуникации на «cool» (прохладные) и «hot» горячие. В джазе «cool» означает – легкий, бесстрастный, спокойный ритм, «hot» - ритм быстрый, полный страсти и чувства. К «прохладным» средствам общения Маклюэн относил телевидение и радио частично потому, что эти СМИ представляли анонимные корпорации без четко выраженной точки зрения. К «горячим» он относил печатные СМИ, которые всегда выражают авторскую точку зрения, мнение редакции, они не могут быть безличны и абстракты, то есть «cool».

Эти высказывания Маклюэна представляются достаточно спорными. Поскольку у телевизионных каналов, как и у печатных СМИ есть хозяева «заказчики», зритель не смотрит анонимные передачи, он вынужден потреблять информацию в том виде, каком она представлена редакторами, журналистами. Часто сюжеты искажают действительность, дезинформируют зрителей. Чем больше мифов они создают, тем труднее поверить в существование истины. Каждые мыслящий зритель при просмотре новостей, образовательных и развлекательных передач, не говоря уже о рекламе, задает себе Маклюэновский вопрос: «What is the message?» (В чем суть сообщения?).

В 1960-е гг., когда в североамериканских университетах было модно быть бунтарем, презирать «скромное обаяние буржуазии» Маклюэн не принимал участие в этой борьбе, но его взгляды были революционными для того времени. Он стал культовым героем в рекламном бизнесе США, «пророком массовой коммуникации», «гуру средств общения». Его работы были популярны не только в Канаде и США, но и в Европе. В своих работах 1970-х гг. Маклюэн призывал отказаться от книжной культуры во имя слухо-визуального «космического сознания». Он предсказывал скорое возникновение нового типа глобальной информационной среды, и призывал отказаться от деления культуры на городскую и деревенскую, уничтожить границу между искусством и средой. (McLuhan, Gerbert M. Counterblast, 1970, p. 31).

Ученый понимал, что будущее за новыми технологиями, и проблема человечества заключается в том, чтобы найти общий язык с тем новым, что ждет нас впереди. Люди, по его мнению, входят спиной в будущее. «Непонимание того, как использовать новые знания растет по экспоненте»,- писал Маклюэн, - «Технологии – это не просто изобретения, которые используют люди, это средства, с помощью которых люди создаются заново…. Будущее – адрес нашего проживания» (https://angelfire.com/ms/MediaLiteracy/McLuhan.html).

В 1970-е гг. интерес к работам Маклюэна значительно упал. Следует отметить, что в академических кругах многие идеи и высказывания Маклюэна вызывали протест. Маклюэн нападал на социологов, изучавших масс-медиа, утверждая, что их деятельность устарела, не помогает изучить предмет. В ответ они объявляли его высказывания абсурдными.

В 1990-гг., после его смерти, наступила эпоха Интернета, и теории Маклюэна приобрели новой смысл. Идея мира как «глобальной деревни», в которой ничего нельзя скрыть, и все ответственны за все, стала созвучна времени. В электронной информационной среде, пророчески писал Маклюэн, уже нельзя будет игнорировать мнение меньшинства, когда «слишком много людей знают многое друг о друге, … новая среда требует участия и совместной серьезной работы» (McLuhan The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. New York, 1967, p.24). Ученый предвидел, что в новой эпохе текст и электронные СМИ сольются в одно целое. Если у Маклюэна печатные средства коммуникации «горячие» и линейные, электронные (телевидение и радио)- «прохладные» и интерактивные, то его последователи определяют гипер-медиа в Сети как «freezing» (замерзающие,застывающие) (https://www.regent.edu/acad/schcom/rojc/mdic/mcluhan.html).

В приложениях современной семиотики к задачам исследования текстов МК широко используются понятия "кодирования" и "декодирования". Здесь понятие код относится к системе означения или своду правил, интерпретационных схем, с помощью которых определенные знаки соотносятся с определенным смыслом. Тем самым подчеркивается, что знаки не могут иметь смысла в изоляции, их интерпретация предполагает соотнесение знаков друг с другом.

Исходным здесь является представление о том, что интерпретация невозможна без знакомства с конвенциями (договор, условие, правило) в соответствии с которыми знаки приобретают смысл. Фактически, коды можно понимать не просто как конвенции коммуникации, а скорее как системы процедурных договоров, действующих в определенной области. Другими словами, коды есть некоторые интерпретационные "правила", которые используются как производителями, так и адресатами сообщения.

В целом коды также можно определить как некоторый набор практик, обеспечивающих коммуникацию. Коммуникация в конкретной предметной области предполагает использование принятой системы кодов. Так, например, можно говорить о кодах поведения, научных кодах, эстетических кодах и т.д.

Применительно к предмету обсуждения надо обратить внимание на коды каналов коммуникации. Здесь мы непосредственно соприкасаемся с одной из важных посылок семиотики, в соответствии с которой идея "нейтральности камеры" является неверной.

Фотография или кинематограф обладают возможностями многомерного кодирования, т.е. обеспечивают передачу сообщений несколькими кодами. В ряду телевизуальных кодов, среди прочих, можно выделить: используемый жанр; работу камеры (размер съемочного кадра, движение объектива, движение камеры, угол съемки, выбор объектива, композиция); монтаж (вырезка, переход одного изображения в другое, микширование, ритм); манипулирование со временем (сжатие, "обратный кадр", ретроспекция, кадр в будущее, замедленное движение); освещение, цвет, звук (звуковая дорожка, музыка); графика и стиль повествования.

Коды являются своеобразными посредниками, связующими звеньями между производителем сообщения, текстом и аудиторией. Для того, чтобы фрагмент реальности стал фрагментом "реальности телевизионной" он должен быть пригодным: а) для собственно технологической передачи; б) быть адекватным в культурном плане для восприятия его аудиторией. Систему кодов, присущих телевидению поясняет схема "Коды телевидения". Здесь продемонстрировано, как конкретный набор используемых кодов может влиять на формирование смысла сообщения.

Не следует забывать, что любой текст организован в соответствии с кодами, отражающими определенные ценности, установки, практики. Предполагается, что интерпретатор оказывается "погружен" в контекст конкретной культуры. Иногда культуру определяют как тип "макро-кода", состоящего из множества кодов, которые социальные группы используют для понимания реальности.

В этой связи еще раз напомним общую логику нашего анализа, в соответствии с которой именно культура представляет собой своеобразную кодифицирующую систему, организующую понимание посредством формирования конкретных "смысловых образцов".

Говоря о коммуникации как явлении, предполагающему процессы кодирования — декодирования, обратим внимание и на другие важные моменты. Под кодированием обычно понимают институциональные практики и организационные условия производства текстов СМК. Непосредственно текст (или форма и содержание того, что публикуется или передается) отражает результаты знако-символического конструирования послания СМК. Декодирование предполагает потребление слушателем\читателем\зрителем теста с акцентом на активном конструировании смысла послания.

Заметим, что применительно к задачам анализа СМК в настоящее время наиболее распространенным является "расширительный" взгляд на семиотику. При этом настаивают на необходимости включения в рассмотрение не только способов организации знаков, но и контекста их восприятия.

В этой связи обратим внимание на работу известного британского культуролога С. Холла "Кодирование и декодирование в телевизионном дискурсе". Настаивая на активности читателя текстов СМК, автор предлагает три гипотетических варианта интерпретации (прочтения).

Предложенные типы прочтения определяются, в свою очередь, социальными позициями конкретных групп читателей:

• доминирующее или "гегемонистское" прочтение. Читатель полностью разделяет коды текста и воспроизводит "привилегированное" чтение. (В данном случае код кажется естественным, натуральным, очевидным)

• "переговорное", обсуждаемое прочтение. (Читатель частично разделяет привилегированное прочтение, однако порой не принимает его, а модифицирует восприятие текста в соответствии со своими ценностными предпочтениями и интересами)

• оппозиционное, контргегемонистское прочтение. Социальная позиция читателя ставит его в оппозиционное положение по отношению к доминирующему коду. (Читатель понимает привилегированное прочтение но не принимает его коды, он всегда держит в уме альтернативную систему соотнесения).

Семиотики разделяют денотацию и коннотацию, термины, описывающие отношения между знаком и его референтом. Денотация используется как определенное или "буквальное" значение знака, коннотация указывает на его социо-культурные и персональные ассоциации (идеологические, эмоциональные и т.д.).

Р.Барт полагал, что имеются различные порядки сигнификации (уровни значения). Первым является уровень денотации: на этом уровне имеется знак, состоящий из означающего и означаемого. Коннотация является вторым уровнем, который использует первый знак как свое означающее и приписывает ему свое означаемое.

Коннотации выводятся не из самого знака, но из способа, каким общество использует и придает значение и означающему, и означаемому. Британский социолог Стюарт Холл предложил следующее толкование. Термин "денотация" в широком смысле тождествен буквальному значению знака, потому что буквальное значение признано почти универсально, особенно когда используется визуальный дискурс, "денотация" часто путается с буквальной транскрипцией "реальности" в язык – и, таким образом, с "естественным знаком", который производится без упоминания о каком-либо коде. "Коннотация", с другой стороны, используется просто для указания на менее фиксированные и, следовательно, более конвенциональные и изменяемые ассоциативные значения, которые, очевидно, варьируются от примера к примеру и, тем самым, зависят от кода. Холл полагает, что использование различия денотация/коннотация должно быть лишь аналитическим. В анализе полезно различать те аспекты знака, которые принимаются во внимание в любой языковой общности в любое время как его "буквальное" значение (денотация) в отличие от более ассоциативных значений знака, которые возможно генерировать (коннотация). В актуальном дискурсе большинство знаков комбинирует денотативные и коннотативные аспекты в смысле Холла. Знаки требуют обычно своей полной идеологической значимости… на уровне их "ассоциативных" значений (то есть на коннотативном уровне), так как здесь "значения" не фиксируются естественным восприятием. Итак, именно на коннотативном уровне знака изменяются ситуативные идеологии и трансформируют сигнификации. Это не значит, что денотативное, или "буквальное", значение находится вне пределов идеологии. Термины "денотация" и "коннотация" являются просто полезными аналитическими орудиями для различения в отдельных контекстах не наличия/отсутствия идеологии в языке, но различных уровней, на которых идеология и дискурсы перекрещиваются.

Очень тесно с коннотацией соприкасается то, что Р.Барт назвал мифом. Барт аргументировал в пользу того, что денотация и коннотация комбинируются и производят идеологию, которую Д.Хартли описал как третий порядок сигнификации.

Проясняя это, рассмотрим эти три уровня на примере фотографии Мерилин Монро. На денотативном уровне это просто фотография кинозвезды Мерилин Монро. На коннотативном уровне мы ассоциируем эту фотографию с такими характеристиками Монро как красота, обаятельность, сексуальность, если это ранняя фотография, но также и с депрессией, употреблением наркотиков, смертью, если это поздняя фотография. На мифическом уровне мы понимаем этот знак как воплощение мифа о Голливуде – "фабрике грез", которая выдает в мир таких кинозвезд, но одновременно и такой "машине" грез, которая разрушает этих самых кинозвезд.

У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе: "далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий" Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуитивно признавалась базисность лингвистики.

В то же время в качестве наиболее интересного для семиотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи. А это явно вновь возвращает нас к естественному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотического анализа.

И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.

"Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лишены предзаданного позиционального и оппозиционально-го значения, сам факт их наличия или отсутствия еще не определяет однозначно смысла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кругу"

В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере получения сообщения.

Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имеющимся репертуаром графических конвенций" [6, с. 128]. Или такой пример: художник тринадцатого века рисует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности [8, р. 105]. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологическими (предполагаемыми), в) условными. Под последними У. Эко понимает иконографические коды того времени.

Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве значения его собственным функциональным назначением [1, с. 75-77]. То есть это знак, отсылающий к своей функции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуждые ему значения. Например, размещение солдат в заброшенной церкви. При этом подмена значений не ощущается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.

У. Эко предлагает следующую модель коммуникации [1, с. 74]:

Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которыми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории. Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы.

Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Парижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные модели визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рекламистов и специалистов в области паблик рилейшнз.

Жан Бодрийяр (1929). Создание «антисоциальной» теории.Конец социального понимается, как растворение класса, этноса в недифференцированной массе, которая мыслится как статистическая категория, а не социальная общность. В таком понимании социальное отмирает. А если социальное отмирает, то с ним исчезает и классическая социология, предметом которой как раз и является социальное. Тогда возникает потребность в новом типе теоретизирования об окружающем мире. И Бодрийяр предпринимает такую попытку создания принципиально новой теории об обществе.

Свою теорию Бодрийяр ассоциирует с «патофизикой» − «наукой воображаемых решений», заявляя, что это единственный путь отражения реальности, в которой сегодня оказалось человечество. Не случайно многие социологи относят работы Бодрийяра к научной социологической фантастике, в которой нарочито утрируются реальные тенденции и при этом исследуется, каким может быть будущее, если люди не вмешаются в нынешний ход жизненных процессов. Причем Бодрийяр дает новую, неординарную трактовку старых понятий, в которые вкладывается новый смысл, например «масса», с помощью афоризмов и даже стихов, анекдотов. Такова форма теории постмодерна, таков её научный инструментарий.

Потребительское общество. Бодрийяр в свое время увлекался работами К. Маркса. Однако в отличие от многих марксистов он сделал упор на исследовании не производства, а потребления, особенностей его проявления в Америке. В работе «Америка» он отмечает, что американское общество представляет собой модель потребительского общества, на которое будут ориентироваться европейские страны. Однако Америка превращается в социальную пустыню, в мир китча, в котором исчезают эстетические и высокие ценности.

У структуралистов Бодрийяр взял идею потребительства товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль, как над предметами, так и индивидами общества. Предметы потребления являются частью знаковой системы. Поэтому можно утверждать, что когда люди потребляют предметы, они потребляют и знаки. То, что мы потребляем, зачастую не является предметами в собственном смысле слова, а лишь знаками. «Потребление…− пишет Бодрийяр, − является систематическим актом манипуляции знаками… чтобы стать предметом потребления, предмет изначально должен стать знаком». На основе этого суждения социологом делается далеко идущий вывод, подтверждающий постулат о «конце социального»: люди перестают различаться по социальному происхождению или положению. Основой их дифференциации становятся потребляемые ими знаки. Более того, через потребление конкретных знаков, мы уподобляемся тем, кто потребляет сходные знаки, и, напротив, становится отличным от тех людей, кто данные знаки не потребляет.

Причем именно код контролирует, какие предметы и услуги люди потребляют. Индивид может захотеть лишь то, что потребляет группа, точнее то, что диктует характерный для данной группы код сигнификации. Они не свободны в потреблении, код сигнификации ограничивает их свободу. Обеспеченные пенсионеры западных стран в зимний период в течение нескольких месяцев отдыхают в теплых экзотических местах (в этот период услуги значительно дешевле), но русских пенсионеров там нет.

До сих пор потребности были связаны с определенными отношениями через предметы потребления. Бодрийяр осуществляет деконструкцию этих отношений в фукоистском духе и приходит к выводу о том, что в обществе постмодерна люди не покупают то, в чем нуждаются, скорее код контролирует и принуждает их делать те или иные покупки. Предметы утрачивают функцию полезности. Потребительская стоимость заменяется символической стоимостью: индивиды начинают потреблять товары, потому что они являются символами престижа, власти, благополучия. Эти символы не столько удовлетворяют конкретные потребности, сколько служат дифференционными знаками, свидетельствующими о принадлежности к конкретной группе ровней. Так, постепенно из потребляемых символов складывается «язык», позволяющий значимо общаться с окружающими: потребляемые товары могут красноречиво «рассказать» практически все об их владельцах, принадлежащих к определенной «потребительской массе».

Символический обмен. В потребительском обществе нет таких символов, которые бы не были товаром. По мнению Бодрийяра символический обмен становится основополагающей универсалией современного потребительского общества. Здесь он полностью отходит от Маркса, который акцент делал на экономическом обмене. Бодрийяр обосновывает новое трехстадийное видение истории человеческой цивилизации: на архаическом и феодальном этапе обменивается только прибавочный материальный продукт. На второй – капиталистической – обменивались все товары промышленного производства. На третьей, нынешней, утверждается и господствует символический обмен. Символический обмен не предполагает прямой обмен товаров; взаимодействие обменивающихся практически ничем не ограничено; и главное – по сути, он является скорее разрушительным, чем созидательным. Причем разрушается и то, против чего были направлены традиционные социальные движения. Отношениям «капиталист – рабочий» на смену приходят отношения «террорист – заложник». Все мы в цикле символического обмена (взятия и возврата) можем потенциально выступать и террористами, и заложниками. Происходит отмирание социальных правил, регулировавших человеческие отношения, наступают антирационалистические патологии: отмирание и марксового отчуждения и дюркгеймовской аномии, новые отношения – за их пределами. Но, уж таковы они есть. Разрывается связь поколений. Пожилых людей направляют, хотя и в комфортабельные, но сегрегированные дома престарелых.

Главным разрушителем является не революция и социальная сила,

а контроль со стороны кода сигнификации. Сила его эффективности оказалась куда большей, чем сила ранее известных социальных движений. Но сам код также контролируется и, прежде всего средствами массовой информации. Причем современные СМИ практически тотально манипулируют кодом. Это проявляется в том, что символы, имеющие концентрированное выражение в коде, становятся абсолютно индетерминированы, относительны от реалий окружающего мира. В итоге разрушается и отмирает связь между символами и реальностью. Обмен между символами происходит относительно друг друга, но не между символами и реальностью. За символами не стоит ничего конкретного. Так стирается грань между реальностью и вымыслом, между истиной и заблуждением. Реальность и истина, как считает Бодрийяр, просто перестают существовать.

Гиперреальность. Символический обмен приводит к утверждению «гиперреальности». Под гиперреальностью Бодрийяр понимает симуляции чего-либо. Гиперреальность более реальна, чем реальность, более правдива, чем истина, более очаровательна, чем само очарование. В качестве примера гиперреальности Бодрийяр приводит Диснейленд.

Превращение символов в гиперреальность, по Бодрийяру, осуществляется благодаря серии последовательных превращений символов:

1) символ отражает сущностную характеристику реальности;

2) символ маскирует и искажает сущность реальности;

3) символ уже скрывает отсутствие сущности реальности;

4) он перестает соотноситься с реальностью вообще, представляя лишь подобие или видимость чего-либо.

Гиперреальность имеет дело с фрагментами или вообще с видимостью реальности. По Бодрийяру, общественное мнение отражает не реальность, а гиперреальность. Респонденты не выражают собственное мнение. Они воспроизводят то, что ранее уже было создано в виде системы символов средствами массовой информации.

Политика, как считает Бодрийяр, тоже обретает форму гиперреальности. Партии не отстаивают и не борются за что-либо реальное. Тем не менее, они противостоят друг другу, «симулируя оппозицию».

Бюрократическая система контроля, адекватная экономическому обмену, уступает место «мягкому контролю, осуществляемому с помощью симуляций». Все социальные группы в итоге преобразуются в «единую огромную симулируемую массу».

«Революция нашего времени есть революция неопределенности».

Её результатом является то, что индивиды являются индифферентными относительно времени и пространства, политики и труда, культуры и секса (все больше людей склонны к тому, чтобы хирургически или семиотически изменить пол) и т.д.

Симулякры и симуляции современного общества. Под симулякрами Бодрийяр понимает знаки и образы, отрывающиеся по смыслу от конкретных объектов, явлений, событий, к которым они изначально относились, и тем самым выступающие как подделки, уродливые мутанты, фальсифицированные копии, не соответствующие оригиналу. «Копия копии» у Платона, многократное копирование образца в итоге приводит к утрате образа. Симулякры выступают как знаки, приобретающие автономный смысл и вообще не соотнесенные с реальностью. Симулякры широко используются в коммуникативных процессах современного общества. Они воспринимаюся людьми благодаря ассоциациям с конкретными объектами, явлениями, событиями. Иными словами, благодаря замене реального знаками реального происходит утверждение иллюзии, творчества, прекрасного, доброты.

Структура человеческой психики у Лакана выглядит как сфера сложного и противоречивого взаимодействия трех составляющих: Воображаемого, Символического и Реального. Эти «инстанции», «порядки» или «регистры» психоаналитического поля первоначально трактовались Лаканом как стадиальный процесс лингвистического становления ребенка и лишь впоследствии были им переосмыслены как «перспективы» или «планы», как основные «измерения», в которых человек существует независимо от своего возраста.

В самом общем плане Воображаемое — это тот комплекс иллюзорных представлений, который человек создает сам о себе и который играет важную роль его психической защиты, или, вернее, самозащиты. Символическое — сфера социальных и культурных норм и представлений, которые индивид усваивает в основном бессознательно, чтобы иметь возможность нормально существовать в данном ему обществе. Наконец, Реальное — самая проблематичная категория Лакана — это та сфера биологически порождаемых и психически сублимируемых потребностей и импульсов, которые не даны сознанию индивида в сколь либо доступной для него рационализированной форме.

Это всего лишь схема в ее первом приближении, поскольку каждая из этих инстанций рассматривается Лаканом в двух аспектах: во-первых как одна из ступеней развития самосознания ребенка; и во-вторых, как специфическая сфера функционирования психики взрослого человека. В результате Лакану не всегда удается избежать противоречия между фактом обоснования этих инстанций из специфики детской психики и их применением в качестве всеобщих объяснительных принципов поведенческих установок человека как такового. Собственно лакановская версия взаимоотношений этих трех инстанций была подробно проанализирована Энтони Уилденом (Wilden:1972), Малколмом Бауи (Bowie:1987) и Гари Хандверком (Handwerk:1985), самую же убедительную при всей ее краткости характеристику в отечественной литературе дал, на мой взгляд, Г. К. Косиков (Косиков:1 989, с. 588-591).

С точки зрения общей перспективы эволюции постструктурализма не столь существенно, каков был первоначальный смысл (или, вернее, смыслы), который французский ученый придавал понятиям «воображаемое», «символическое» и «реальное» в том или ином контексте своих рассуждений; более важным является тот факт, что существует более или менее единый консенсус о лингвосоциальной детерминированности этих инстанций, установившийся среди современных ученых постструктуралистской ориентации.

Если обратиться к лакановскому представлению о характере языкового становления субъекта, то «порядок Воображаемого» характеризует доэдиповскую стадию развития сознания. Здесь «Я» жаждет слиться с тем, кто воспринимается как Другой. При этом ребенок путает других со своим собственным зеркальным отражением. «Я», основанное на подобной путанице, на данном этапе своего становления естественно не может быть целостной личностью, по самому характеру своей природы оно испытывает глубинную разорванность — весьма характерная черта представления Лакана о человеческой психике вообще, внутреннюю связь которого с экзистенциалистскими идеями впоследствии отмечали многие исследователи. Лакан подчеркивает, что первое желание ребенка — слиться с матерью — и знаменует собой стремление быть тем, что желает сама мать. Как пишет Косиков, Воображаемое — «это тот образ самого себя, которым располагает каждый индивид, его личная самотождественность, его «Я» (Moi). Формирование «воображаемого» происходит у ребенка в возрасте от 6 до 18 месяцев — на стадии, которую Лакан назвал «стадией зеркала»: именно в этот период ребенок, ранее воспринимавший собственное отражение как другое живое существо... начинает отождествлять себя с ним...» (Косиков: 1989, с. 589).

Здесь важно еще раз подчеркнуть, что «стадия воображаемого» с ее «зеркальным Я» формируется, по Лакану, на доязыковом уровне, до того, как «чистый субъект» встретится с целостностью человеческого мира опосредованного знания и опыта. При этом, как неоднократно отмечалось, этот мир выступает как мир означающих. В то же время это «воображаемое Я», «идеал-Я» или «фиктивное эго» детского сознания никогда не исчезает совсем, оставаясь с человеком на протяжении всей его жизни, и как всякое воображаемое обречено на заблуждение.

Лакановская «зеркальная стадия» впервые была им предложена в 1936 г. и наиболее подробно им разработана в статье 1949 года «Зеркальная стадия как форматор функции «Я» (Lacan:1966, с. 93-100). Позднее он неоднократно возвращался к этой проблеме, уточняя это понятие в своих семинарах 1954-1955 гг. (Семинар II) и в семинарах 1960-1961 гг. (О переносе) (Lacan:1978).

Не углубляясь в саму историю возникновения терминов французского ученого, отметим, что в принципе зеркальная стадия Лакана (и по времени своего появления, и по многим своим содержательным характеристикам) явно связана с теорией «зеркального «Я» (looking glass self theory), как она была систематизирована социологом и социальным психологом Дж. Мидом в его известной работе «Разум, Я и общество» (Mead:l934), и фактически представляет ее фрейдистски редуцированный вариант. Дело не в заимствовании, а в содержательном параллелизме хода мышления и общих фрейдистских корнях. Более всего их сближает определение «Я» через «Другого», понимание социального как символического и одновременно ограниченность этого социального пределами сознания. Совпадения между концепциями наблюдается даже на уровне процесса формирования «Я» как ряда «стадий». Общим было и стремление дать социальную интерпретацию, дебиологизировав фрейдовскую структуру личности (более непосредственно проявившееся у Мида и более «сдвинутое» в сферу «языка» у Лакана).

5. Масс-медиа и новые коммуникационные технологии (М. Маклюэн, О. Тоффлер, Д. Белл, З. Бжезинский). Информационное общество (Дж. Бениджер, М. Кастельс). Социология и социальные аспекты сети Интернет и социальных медиа. (СМК)

Масс-медиа и новые коммуникационные технологии.

М. Маклюэн – канадский философ, филолог, литературный критик, представитель Торонтской школы коммуникативистики. Разные исследователи труды Маклюэна определяют как макросоциологические. Это объяснено тем, что в своих трудах М. Маклюэн рассматривал влияние коммуникации на развитие западной цивилизации от первобытного общества до середины 20 века.

В своих основных произведениях «Галактика Гутенберга» (1962), «Понимание Медиа» (1963) он создал модель исторического развития общества, в основе которой лежит тип и способ коммуникации.

Мировую славу Торонтской школе принес ученик Гарольда Инниса Мар­шалл Маклюэн — философ, культуролог, социолог, теоретик коммуни­кационных технологий, ставший поистине культовой фигурой, «симво­лом революции аудиовизуальных средств, шагающей по Уолт-стрит».

Основная цель Маклюэна — изучение разных форм культуры как средства общения, где коммуникации играют системообразую­щую роль, формируя психологию индивида и условия его повседневной жизни. Наряду с масс-медиа он рассматривал в этой связи комму­никативные функции других предметов культуры, т.е. артефактов, в том числе языка, дорог, денег, компьютеров.

Коммуникация для Маклюэна — продолжение (экстериоризация) телесных органов и чувств человека, а исторические формы ком­муникаций он уподобляет галактикам, которые могут встречаться, проходить одна через другую, менять свои конфигурации.

Смену исторических эпох он трактует как переворот в развитии культуры, вызванный сменой ведущего средства коммуникации, ко­торое занимает место своего предшественника и подчиняет его себе.

До сравнительно недавнего времени — изобретения книгопечатания — большая часть культурного опыта человечества была преимущественно устной (ораль­ной). Речевая, или аудиокультура — это, по Маклюэну, магический мир слуха, или племенной мир, это общество «уха». Устное слово чувственно-синтетично, создавая определенный сенсорный баланс «племенного» человека, существующего в резо­нирующем мире одновременных связей, поскольку его восприятие определяют «со­общающие все сразу» слух и тактильные ощущения. Господство устной речи, взаи­мопроникновение и слияние слова и дела, характеризующие эпоху «племенного че­ловека», порождают мифологическую цельность мышления, т.е. синкретизм вос­приятия мира, недифференцированную соединенность человека и общества, или, в терминологии Маклюэна, «шарообразность» (замкнутость) картины мира.

Изобретение фонетического алфавита как активного коммуни­кативного средства привело к трансформации закрытого «племенно­го мира»: визуальное давление фрагментарной письменной культуры гипертрофировало глаз, привело к торжеству визуального восприя­тия (линейной перспективы как естественной) как основы нового сен­сорного баланса — господства «разделенного» сознания, породив «эксплозию»¹ — продолжающийся уже три тысячелетия взрыв механи­ческой технологии. Процесс расчленения звуков и жестов с введением алфавита за­вершился: книгопечатанием. Гуттенберг, создав наборный шрифт, от­крыл путь технологиям — механизации ремесел. Европа, где произош­ло образование «галактики Гуттенберга», вступила в технологическую фазу прогресса (типография создает первый стандартно производи­мый товар, инициирует массовое производство), в которой само из­менение становится архетипом социальной жизни. Образ повторяе­мой точности — печатный текст — служит моделью соединения лю­дей: племя заменяется ассоциацией индивидов, увидевших свой язык («типографского и индустриального человека», по Маклюэну), — возникают нации, формируются национальные языки и нацио­нальные государства. С увеличением скорости обмена информацией (XVIII—XIX вв.) появляется национализм как новое представление о групповой общности и идея нации — интенсивный и обманчивый образ групповой судьбы, выражающий экономическое и политичес­кое единство структур массового производства, оказавшие огромное влияние на историю человечества в XX в.

Первая промышленная революция и стремительное распрост­ранение узкой специализации в профессиональной сфере как основа индустриализма, нации и национальные государства, как и распрост­ранение рациональности, а также пространственное расширение со­циальных отношений, массовый рынок, всеобщая грамотность и, как следствие, индивидуальный массовый читатель, — все это результаты воздействия на европейское человечество «галактики Гуттенберга».

Величайший из всех переворотов в человеческой истории свя­зан с появлением электричества, представляющим собой «чистую ин­формацию»; коммуникация с помощью электричества — мгновенная связь, упраздняющая «временные и пространственные факторы че­ловеческой ассоциации, создавая глубинное вовлечение». На основе электричества, скорость которого примерно 300 тыс. км/сек, выраста­ет новый тип общества, для обозначения которого в 1962 г. Маклюэн вводит понятие «электронное общество».

В «электронном обществе», как и в племенную эпоху, вновь на­чинает доминировать устная коммуникация, но качественно иная: электричество, «опутавшее» весь земной шар в виде глобальной ком­муникационной сети, выступая как аналог центральной нервной си­стемы, позволяет индивиду ощущать не только последствия каждого своего действия, но — и это главное — действий других людей. Это результат «имплозии коммуникации», когда за счет стремительного сжатия пространства, времени и информации находящийся в одном месте индивид сможет одновременно «переживать» состояние отда­ленных объектов. Тем самым происходит снятие различий между «цен­тром» и «периферией» (само это противопоставление, по Маклюэну, теряет смысл) и возникает «глобальная деревня» (земной шар под сетью электричества оказывается не больше деревни). По мере ин­форматизации общества, считал Маклюэн, понятие глобальной де­ревни все в большей степени будет соответствовать его природе как нового единства мира человека.

Под «глобальной деревней» имеется в виду современное, т.е. электронное, общество, мир повседневных «электрических взаимо­связей», не имеющий аналогов в прошлом: «На космическом корабле Земля нет пассажиров, здесь каждый является членом экипажа», — в этом постоянная опасность этого нового мира: «С появлением спут­ника вся планета превратилась в глобальный театр, где нет больше зрителей, а есть только актеры». Маклюэн выдвигает «сценарный» подход к СМИ (staging), согласно которому все участники информа­ционного процесса играют свои роли (редакторов, журналистов, про­дюсеров, зрителей, критиков), а принцип «вхождения в роль» (role-taking principle) — один из атрибутов человека как жителя «глобальной деревни» — участника спектакля «нового глобального театра» (new global theatre). Особенностью этого нового типа общественного уст­ройства оказывается возможность «максимального разногласия по всем вопросам» в силу представленности бесчисленных индивидуаль­ных точек зрения (возможности, которые ныне демонстрирует Ин­тернет).

В истории человечества можно выделить следующие эпохи:

дописьменного варварства, эпоха устной речи. «Культура слуха» — исторически первая культурная эпоха, которая отличается общей зависимостью от авторитета, синкретизмом сознания, растворенностью индивида в родовом коллективе;

Эпоха письменной культуры делится на 2 периода (допечатный период и печатный период)

- тысячелетие фонетического письма

-500 лет «гутенберговой галактики» — видеокультура, «культура зрения.

Современная электронная цивилизация «галактика Маркони». Началась в 1844 г. с изобретением телеграфа Морзе. Средства массовой коммуникации (Маклюэн имел в виду прежде всего телевидение) сплачивают людей (связывает людей во всем мире, устранят границы между днем и ночью), создавая электронную «глобальную деревню», где информация передается столь быстро, что каждый знает обо всех событиях в мире.

Средства массовой коммуникации (медиа) Маклюэн понимает чрезвычайно широко как «расширение» человека. Это не только газеты, радио и телевидение, но и телефон, книгопечатание, но и письменность и даже сама речь.

Он считает, что именно господство тех или иных медиа в истории определяет саму эпоху. Подобно тому как иероглифы создали древние цивилизации (эффект детрайбализации), алфавит передал власть от жрецов в руки военной аристократии, книгопечатание породило Реформацию (индивидуализм и национализм), а радио — жёсткое правление Гитлера и Рузвельта. Так телевидение провоцирует интерес к танцам и всплеск религиозности, потому что оно сильнее ориентировано на визуальные эффекты. Необходимость изучения скрытых медиаэффектов Маклюэн сформулировал в виде знаменитого высказывания «Средство коммуникации есть сообщение»

«Средство коммуникации есть сообщение» - средства связи являются не просто передатчиками информации, а независимо от передаваемой информации — средством структурирования реальности. («Новое средство коммуникации несет новый тип информации» - толкование Федермана)

Маклюэн в книге «Понимание Медиа» разделил все средства коммуникации на «холодные и горячие». Есть основной принцип отличающий «горячие» от «холодных»

Горячие средства массовой коммуникации: кино, фотография, печатные СМИ, радио – частично.

Холодные СМК: телефон, ТВ, телеграф.

Горячее средство – это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенности». Высокая определенность – это состояние наполненности данными. Фотография с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностью». Комикс же – «низкой определенностью», он дает мало визуальной информации. Речь – холодное средство с низкой определенностью, поскольку слушателю передается очень мало, и очень много ему приходится додумывать самому. С другой стороны, горячие коммуникации оставляют аудитории не очень много простора для заполнения или довершения. Горячие средства характеризуются, низкой степенью участия аудитории, а холодные высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего.

Функции средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки. Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Э.Тоффлер

Сначала была "первая волна", которую он [Тоффлер] называет "сельскохозяйственной цивилизацией". От Китая и Индии до Бенина и Мексики, от Греции до Рима возникали и приходили в упадок цивилизации, сталкиваясь друг с другом и рождая бесчисленные пестрые картины. Однако за этими различиями скрывались фундаментальные общие черты. Везде земля была основой экономики, жизни, культуры, семейной организации и политики. Везде господствовало простое разделение труда и существовало несколько четко определенных каст и классов: знать, духовенство, воины, илоты, рабы или крепостные. Везде власть была жестко авторитарной. Везде социальное происхождение человека определяло его место в жизни. Везде экономика была децентрализованной, так что каждая община производила большую часть того, в чем испытывала нужду. Триста лет назад - плюс-минус полстолетия - произошел взрыв, ударные волны от которого обошли всю землю, разрушая древние общества и порождая совершенно новую цивилизацию. Таким взрывом была, конечно, промышленная революция. Высвобожденная ею гигантская сила, распространившаяся по миру, - "вторая волна" - пришла в соприкосновение с институтами прошлого и изменила образ жизни миллионов.... К середине XX века силы "первой волны" были разбиты и на земле воцарилась "индустриальная цивилизация". Однако всевластие ее было недолгим, ибо чуть ли не одновременно с ее победой на мир начала накатываться новая - третья по счету - "волна", несущая с собой новые институты, отношения, ценности".

Нынешняя "Третья волна", по Тоффлеру, - это "информационное общество". Она вызвана повсеместным распространением компьютеров, турбореактивной авиации, гибких технологий. В информационном обществе складываются новые виды семьи, стили работы, жизни, новые формы политики, экономики и сознания. Мир перестает казаться машиной, заполняется нововведениями, для восприятия которых необходимо постоянное развитие познавательных способностей. Символы "Третьей волны" - целостность, индивидуальность и чистая, человечная технология. Ведущую роль в таком обществе приобретают сфера услуг, наука и образование. Корпорации должны уступить место университетам, а бизнесмены - ученым...

Третья волна – информационное общество. Термин «информационное общество» придуман Тоффлером для обозначения постиндустриальной эпохи развития общества.
Волна информационного общества, по Тоффлеру, начинает надвигаться на индустриальное общество после 1950 года, когда впервые количество работников сферы обслуживания стало равным количеству работником производственной сферы.

Для развития общество характерно одновременное существование всех трех волн, волны не сменяют полностью друг друга, т.е. вторая волна начинала свое движение по миру, когда первая волна еще не исчезла полностью, иначе говоря, волны сталкиваются и одновременно пребывают в одном обществе. Период столкновения волн сопровождается различного рода общественными потрясениями (реакционные группы общества нацелены на сохранение порядков прежней волны, в то время как прогрессивные группы стремятся к развитию общества другой волны), которые характеризуются разрушением кода одной волны и формированием нового общества.

Не смотря на разницу в кодах, каждое общество характеризуется единой структурой – наличием техносферы (технологическая база экономики), инфосферы (информационные процессы в обществе) и социосферы. При смене волн происходят существенные изменения в каждом из структурных элементов.
Третья волна характеризуется следующими изменениями в техносфере:
1) сменой источников энергии (с невозобновляемых во Второй волне (газ, нефть, уголь) на качественно новые экологически-чистые источники энергии (солнечная энергия, энергия воды, биологические источники энергии))
2) смена производств на наукоемкие (смена классических отраслей промышленности Второй волны (текстильная, металлургическая и тд) на отрасли, основанные на наукоемкие (выход в космос, океан))
3) демассификация производства (смена массового, конвейерного производства на производство мелкими партиями на заказ)
4)формирование интеллектуальной среды (компьютеризация, создание электронного коттеджа), что в свою очередь приведет к перемещению выполнения части служебных полномочий, связанных с работой с информацией, из офиса домой àперемещение части работников из офиса домой приведет к снижению себестоимости производства;

«Мы видим преображения нашей технологической системы и энергетической базы в новую техносферу. Это происходит тогда, когда мы делаем немассовыми масс- медиа и создаем разумную среду, таким образом революционизируя и инфосферу»:

1)демассификация СМИ (смена массовых СМИ на узкоспециализированные (местные СМИ, СМИ по интересам))
«Таким образом, мы видим разрушение массового сознания в виде вступившей в силу новой коммуникационной среды. Эта демассификация массового сознания - увеличение роли и разнообразия мини-журналов и листков новостей небольших форматов, часто в виде ксерокопий; коммуникации, связанные с приходом кабелей, кассет и компьютеров - разбивает стандартизированные шаблоны мира, распространяемые коммуникационными технологиями Второй волны, приносит в общество разнообразные образы, идеи, символы и ценности. Мы используем не только индивидуализированные продукты, но и различные символы для того, чтобы сделать индивидуальным наше видение мира»
«В свою очередь два этих мощных течения приводят к глубоким переменам в структуре производственной системы, изменяя природу работы на заводе и в офисе и, в конечном счете, давая возможность перенести работу снова в дом. Одни эти огромные исторические сдвиги могут оправдать утверждение, что мы находимся на грани новой цивилизации. Но мы одновременно реструктурируем и нашу социальную жизнь, от семейных уз и дружеских отношений до школ и корпораций. Мы на пороге того, чтобы, наряду с техносферой и инфосферой, создать и социосферу Третьей волны»:

1) формирование интеллектуальной среды (компьютеризация, создание электронного коттеджа) в свою очередь приведет к перемещению выполнения части служебных полномочий, связанных с работой с информацией, из офиса домой
àвозможность работать дома приведет к оседлости семьи, так не будет необходимости в переезде при смене работы;
àсовместная работа дома супругов приведет к укреплению семьи
«Иначе говоря, распространение работы дома в большом масштабе может не только воздействовать на структуру семьи, но и изменить внутрисемейные отношения. Создать общий опыт и заставить супругов снова разговаривать друг с другом, изменить «холодные» отношения на «горячие», а также по-новому определить любовь и принести вместе с нею идею «плюс Любовь»»

2) изменение типа семьи (классическая нуклеарная семья Второй волны сменяется множеством других типов семей)
«Они обычно учитывают следующий расклад: зарабатывающий муж, домохозяйка жена и несколько маленьких детей. Несмотря на то, что существует множество видов семьи, цивилизация Второй волны идеализирует, делает преобладающей и распространяет по миру именно тип нуклеарной семьи. Такой тип семьи стал стандартной, социально одобряемой моделью, поскольку его структура прекрасно удовлетворяет нуждам общества массового производства с широко разделяемыми ценностями и жизненным стилем, иерархической, бюрократической властью и четкой отделенностью семейной жизни от рабочей на рынке..
Под другими типами семьи подразумевается, например, семья, состоящая из матери и ребенка, отца и ребенка, семья без детей, семья гомосексуалистов и тд.

3) десинхронизация общества (гибкий рабочий график, отказ от привычного графика «с 8 до 5») – ритм жизни больше не соответствует ритмам производства, человек вправе сам выбирать свой ритм жизни, а не подстраивать его под производственные процессы.
4)дестандартизация(в эпоху Второй волны были привычными единые ценности, единый вид семьи, массовые товары, Третья волна характеризуется плюрализмом ценностей, идей, множеством продуктов и тд)
5)децентрализация (смещение центра принятия решений, его расслоение)
«Огромное количество людей сегодня отчитываются перед одним начальником для чисто административных целей и другим (или другими) для практических целей. Такая система позволяет служащим уделять внимание более чем одной задаче одновременно, что ускоряет поток информации и помогает им в более широком видении проблемы даже через узкую щель одного подразделения. Это помогает всей организации адекватно реагировать на быстрые изменения внешней среды, а также быстрому ниспровержению централизованного контроля».
6)рассредоточение, противоположное концентрации (рассредоточение людей, производств, капиталов из крупных городов в более мелкие населенные пункты)
«Третья волна изменила наше мироощущение, скорее рассеивая, чем концентрируя человеческое сообщество. В то время как миллионы людей продолжают вливаться в городскую среду, все еще продолжающую быть основой индустриальной части мира, все высокоразвитые в техническом отношении страны уже испытывают противоположные тенденции. Жители Токио, Лондона, Цюриха, Глазго и десятка других больших городов уезжают, но в средних и маленьких городах население увеличивается»
7) превращение корпораций из меркантильных в многоцелевые институты:
«корпорации сегодня не способны одновременно, получая выгоды и расширяя производства, решать очень сложные экологические, моральные, политические, расовые, сексуальные и социальные проблемы. Поэтому корпорации больше не могут держаться только за новые специализированные экономические функции, а под нажимом критиков, законодательства и своих собственных руководителей становятся многоцелевыми институтами»

Информация в информационном обществе приобретает ключевое значение: «Демассификация общества означает, что гораздо большее количество информации должно обмениваться между социальными институтами, включая корпорации, для того чтобы поддерживать равновесные взаимосвязи между ними. Методы производства Третьей волны усиливают стремление корпораций получать больше информации, как исходного материала. Поэтому фирмы сосут данные, подобно гигантскому вакуумному насосу, обрабатывают их и распространяют все более и более сложными путями. Поскольку информация становится ключевой для производства, «информационные менеджеры» в индустрии быстро множатся, и корпорация, по необходимости, воздействует на информационное окружение так же, как на физическое и социальное.»

Белл Дэ́ниел (Daniel Bell) (10 мая 1919, Нью-Йорк, США — 25 января 2011, Кембридж, США) — американский социолог, журналист, профессор Колумбийского (с 1960) и Гарвардского (с 1969) университетов.

Дэниел Белл — один из авторов концепций «деидеологизации» и «постиндустриального общества». Основные книги: «Конец идеологии» (1960), «Грядущее постиндустриальное общество» (1973). Известно его высказывание, где ученый назвал себя «социалистом в экономике, либералом в политике и консерватором в культуре».

Дэниел Белл предложил считать критерием классификации обществ развитие технологии и знания.

Он выделял три этапа развития общества:

ü доиндустриальное (традиционное) общество, основанное на использовании примитивных орудий труда);

ü индустриальное общество с развитой промышленностью;

ü постиндустриальное общество, в котором производственным ресурсом становятся знания (эту стадию развития также можно охарактеризовать как информационное общество, сущностная черта которого — возникновение глобального информационного пространства).

Согласно концепции Д. Белла, стадия традиционного общества включает себя историю человечества от древних цивилизаций до 17 века. В экономике традиционного общества господствует сельское натуральное хозяйство и примитивное ремесло. Человек приспосабливался к условиям окружающей среды, используя экстенсивную технологию и ручные орудия труда. Для традиционного общества характерны общинная, корпоративная, условная, государственная формы собственности. Структура социальной сфера традиционного общества стабильна и неподвижна, социальная мобильность практически отсутствует, на протяжении жизни человек остается в пределах одной и той же социальной группы. Община и семья — наиболее значимые ячейки общества. Социальное поведение человека подчинено устойчивым корпоративным нормам, традициям, обычаям и верованиям. В политическом отношении традиционное общество консервативно, изменения в нем происходят медленно, общество диктует личности нормы поведения. Большое значение имеет устная традиция, грамотность — редкое явление.

Индустриальное общество существовало и развивалось на протяжении 17–20 веков. Экономика индустриального общества базируется на использовании машинной техники в производстве. Также для экономической сферы на этом этапе развития характерны увеличение объема основного капитала, разрушение натуральной замкнутости и повышение производительности труда в сельском хозяйстве, замена простого воспроизводства расширенным, появление и развитие рыночной экономики. Человек становится все более независимым от природы и активно использует в производстве достижения научно-технического