Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые	Прямой	Непрямой канал	Комментарии
характеристики	канал	короткий	длинный
Характеристики покупателей
- Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
- Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
- Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
-Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
- Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
- Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
- Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
- Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
- Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
- Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
- Высокая ценность	***			издержки на установление контракта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
- Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
- Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
- Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
- Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
- Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

Виды распределения:

• проталкивание – маркетинговые решения фокусируются на посредниках
• протягивание - на конечных потребителях, минуя посредников

Решения по персональным продажам:

• определение районов деятельности и численности торгового персонала
• организация управления торговым персоналом
• планирование продаж
• разработка графиков посещений и маршрутов
• использование современной технологии персональных продаж
• обучение торгового персонала
• определение бюджета персональных продаж

Организационные структуры управления

торговым персоналом:

• по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи
• по товарам, товары различны, торговые представители специализированы
• по клиентам, клиенты различны и требуют специфического обслуживания
• комбинированные структуры

7.3.Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

• число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом
• число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт
• анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям
• анализ системы логистики сбыта
• анализ системы сервисного обслуживания

Методика маркетингового анализа рынка сбыта:

• определение границ рынка
• анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта
• оценка конъюнктуры рынка сбыта

Причины роста сбытовых издержек – неблагоприятные изменения тех факторов, которыми продавцы не в состоянии управлять:

• глобализация рынков сбыта (в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей)
• растущие компетентность т требовательность потребителей
• усиление конкуренции

Постановка цели увеличения доли рынка в размере более 20 % может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам:

• не хватит оборотных средств;
• может оказаться недостаточным производительность оборудования или возможности поставщиков сырья и комплектующих товаров;
• рынок уже в достаточной степени насыщен;
• ухудшается экономическая ситуация рынка;
• появился мощный конкурент;
• не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;
• возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку.

Если рассматриваемый рынок сбыта расширяющийся, то темп роста объемов сбыта предприятия должен учитывать темп роста рынка.

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из:

• сбытовой структуры (органы и каналы сбыта)
• логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт)

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя
• цена на товар часто меняется
• объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг
• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам
• все торговые точки имеют свои склады
• количество потребителей небольшое
• объем каждой поставки кратен используемой таре

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

• рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту
• объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен
• количество сегментов рынка невелико
• ассортимент продукции широкий
• особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

• рынок расположен на большой территории
• поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями
• разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети
• можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть

• по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики)
• интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении)
• по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость)
• по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта)
• по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты)