Продвижение

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.

Маркетинговый смысл продвижения

Активная передача информации потребителям.

Основа продвижения

Процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.

Средства продвижения

Реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

Цель продвижения в комплексе маркетинга

Достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену, условия продажи, скидки.

Схема коммуникативной связи предприятия с рынком:

Предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них.

Рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком

Элементы коммуникативной модели процесса коммуникаций:

источник информации (отправитель) –предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком
информация – сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д.
кодирование – специальное преобразование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.)
каналы сообщения – средства массовой передачи информации
адресат – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка)
декодирование – восприятие (и ответная реакция) потребителей полученной информации.

Решения по коммуникациям

Выбор личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия.

Коммуникативные средства маркетинга:

реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Сущность рекламы – достижение экономического интереса производителей.

Форма рекламы – коммуникативные связи с рынком.

Содержание рекламы – коммерческая пропаганда товаров.

Действенность рекламы – ее конкретное положение в комплексе

маркетинговых мероприятий.

Эффективность рекламы – формирование позитивного отношения

потребителей к предприятию и его продукции.

персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

формирование спроса – повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии: разработка фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямая рассылка рекламных материалов, распространение образцов, организация купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине, лотереи и т. д.

стимулирование сбыта - предоставление поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д.

связи с общественностью – продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием), и общественностью: наиболее активные средства – корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в СМИ, спонсорство.

Определяющие моменты выбора безличных контактов (рекламы)

Привлекательность:

одновременный охват целевой аудитории
доступность сообщений для массового потребителя
низкие затраты на каждое «предъявление» информации

Ограничения:

небольшое число аргументов
безличное общение
сложность оценки эффективности

Определяющие моменты выбора личных контактов (персональные продажи)

Привлекательность:

· интерактивный обмен информацией

· возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя

· условия для быстрого принятия решения

Ограничения:

· высокая стоимость каждого предъявления информации

· незначительный охват потенциальных покупателей

· неконтролируемая форма контактов

Решения по рекламе:

· формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка

· определение рекламной стратегии

· выбор сообщения

· выбор каналов сообщения

· разработка бюджета рекламной кампании

· измерение эффективности рекламы

Определение целей рекламы.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей)
эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений)
поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке)

Модели определения целей рекламы:

модель «знания -эмоции-действия» -классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные.
модель «действия- эмоции-знания» - строится на теории уменьшения диссонанса (т.е. разочарований, связанных с покупкой).Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (разные функции, разные цвета)
модель «эмоции- действия-знания» - основана на теории слабой вовлеченности. Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (стиральные порошки, безалкогольные напитки).потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах (хочу это, говорят, что хорошее)

Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.

Основные маркетинговые стратегии рекламы:

стратегии «новости» - ориентированы на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса (дешевле, чем сейчас, не будет, попробуй и я тебе понравлюсь)
стратегии «логики» - ориентированы на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам (я лучше их, потому что…,у вас проблема? У меня есть решение)
стратегии «образа» - ориентированы на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке (тефаль, ты всегда думаешь о нас)

Цель рекламного сообщения – оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Выбор рекламного сообщения

что сказать –определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.
как сказать – определяется требованиями к сообщению: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе
В какой форме сказать – определяется конкретным макетом,фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением)

Каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе

электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио)
печатные издания (газеты, журналы)
средства внешней рекламы (щиты, плакаты)
прямая реклама (рассылка по почте)
сувенирная реклама

Алгоритм создания эффективного рекламного сообщения

Определить цель создания и размещения рекламного сообщения
Определить целевого потребителя, на которого будет направлено рекламное сообщение
Определить первичную и конечную желаемые реакции потребителя на рекламное сообщение
Определить объем информации, которую должен воспринять потребитель из рекламного сообщения
Определить время и место знакомства потребителя с рекламным сообщением
Определить рекламный носитель и рекламную форму сообщения
Создать привлекательный функциональный заголовок
Определить формы представления рекламной информации
Определить дизайн рекламного сообщения
Определить шрифты рекламного сообщения
Определить стилистические формы рекламного сообщения
Составить рекламный текст
Опередить порядок и формы иллюстрирования рекламного сообщения
Определить цветовую гамму рекламного сообщения
Определить способы замеров эффективности рекламного сообщения

Основная информация рекламного сообщения

Уникальные характеристики предприятия или товара
Ключевые факторы успеха
Конкурентные преимущества
Основные характеристики, служащие основой для достоинств рекламируемого товара, переходящие в выгоды для клиентов
Основные визуальные отличия, позволяющие дифференцировать предприятие или товар относительно конкурентов
Аргументы для покупки именно этого товара, именно на этом предприятии, именно на этих условиях

Правила создания эффективной рекламы

Не загонять себя в жесткие рамки правил, но знать правила игры
Начинать с четкой стратегии или плана
Помнить – большинство товаров не являются уникальными, все зависит от того, как представить товар
Проявить знание людей, для которых вы работаете, увидев рекламу они должны сказать:«О, это про меня!»
Аудитория не интересуется тем, что вы хотите ей преподнести, сообщение должно «пронять» потребителя
Провести собственные исследования и самому разобраться в информации
Знать, что люди часто проявляют непоследовательность в выборе товаров
Никогда не давать неоправданных обещаний
Выделять полезные свойства товаров, а не детали устройств
Реклама должна быть простой
Выстраивать взаимоотношения между товаром и потребителем, понравилась реклама – можно попробовать товар
Избегать клише
Пересматривать материал

Функции заголовков

Завладеть вниманием читателя
Вовлечь читателя в чтение текста
Сообщить о выгодах
Закрепить имя торговой марки
Создать связь с потребителем

Типы заголовков

Прямые выгоды – предоставление читателю оснований для использования продукта
Противопоставление выгод – без рекламируемого товара или услуги потребителю будет хуже
Основанные на фактах (занимательные мелочи, малоизвестные факты)
Селективные – адресное обращение к читателю в заголовке для привлечения внимания целевого потребителя
Вызывающие любопытство – небольшой, но достаточный для того чтобы соблазнить продолжить чтение, объем информации
Новостные – информация о новинках
Командные – приказ читателю сделать что-либо
Вопросительные – пробуждают любопытство и заставляют заглянуть в текст
С повторениями – усиливают воздействие
Каламбуры – игра слов
Метафоры, сравнения, аналогии – установление ассоциаций с общеизвестными образами
Параллельные конструкции – повторение структуры фразы или предложения, подчеркивая характеристики товара
Рифмы – созвучия для подчеркивания особенностей продаваемого товара

Основные приемы изображения товара в продвижении

Изобразить товар
Изобразить часть товара
Показать товар, готовый к использованию
Сравнить товар с конкурентным
Продемонстрировать как тестируется товар
Отобразить продукт в процессе использования
Продемонстрировать успешные результаты использования продукта
Показать грустные результаты неиспользования продукта

Правила написания рекламного текста

Любить свой товар
Не пытаться сделать все в одной рекламе
Обращаться непосредственно к потребителю
Перевести деловой язык на язык человеческий
Избегать всеобъемлющих фраз
Быть конкретным
Не расхваливать товар, а просто показать, что он может дать потребителю
Если возможно, использовать настоящее время и действительный залог
Использовать связки, чтобы соединить отдельный мысли и построить отношения между ними
Избегать клише
Изменять длину и структуру предложения
Не хвастаться
Делать незнакомое - знакомым, знакомое – незнакомым
Писать вслух
Проверить текст
Пересмотреть и отредактировать работу

Подходы к написанию рекламного текста

Стандартный подход – ведущий абзац, соединяющий заголовок и основной текст (призван возбудить любопытство), внутренние абзацы (подчеркивают выгоды торгового предложения), заключительный абзац (объединяет рекламу и предлагает читателю рассмотреть товар), формы – заметка, статья, корреспонденция, очерк
Реклама – сюжет – повествовательный текст читается как литературное произведение: в нем присутствуют сюжет и действующие лица
Реклама – диалог
Реклама – брошюра/листинг
Поэтическая реклама
Рекламный репортаж
Рекламный отчет
Рекламная рецензия

Стилистические особенности языка продвижения

Многозначность – обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения
Сравнения – сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого
Метафора – выражение в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений
Метонимия – слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между предметами или явлениями
Гипербола – образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств предмета или явления
Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвечаемые понятия
Эпитеты – слова, подчеркивающие характерное свойство или качество предмета или устройства
Перифраз – оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты
Фразеологические обороты – дополнительная выразительность текста
Пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения
Слова из популярных стихов, песен
Стилистические фигуры – усиливают выразительность высказывания, выделяют основную мысль: анафора, антитеза, инверсия, градация, параллелизм, риторический вопрос, умолчание, эллипсис, эпиграф

Приемы иллюстрирования рекламного объявления

Штриховые рисунки – черным цветом по белой поверхности, затем переход в выворотное изображение
Фотографии – служат доказательством события или ситуации, т.е. свидетельство реальности
Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой
Рисунки в технике линогравюры
Тоновые рисунки – для создания атмосферы или декоративного эффекта
Цветные иллюстрации
Символы и стилевое оформление названий (логотипы)

Влияние цвета в рекламном сообщении на восприятие

Зеленый – успокаивает. Снимает боль, уравновешивает, спокойный, создает приятное настроение
Голубой – спокойный, способствует сентиментальному настроению, успокаивает нервную систему, стимулирует хорошее настроение
Оранжевый – веселый, вызывает радость, усиливает активность
Желтый – стимулирует мозг, привлекает внимание, сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета
Красный – теплый, веселый, действует возбуждающе, вызывает желание действовать, прилагать усилия
Фиолетовый – любим людьми, в жизни которых наблюдается период неустойчивости, полон жизни, в некоторых случаях вызывает грусть
Белый – цвет чистоты
Розовый – эффективен при меланхолии, действует утомляюще
Серебристый – ассоциируется с современными технологиями, открытиями
Коричневый – хорош в сочетании с бежевым и белым
Черный – действует угнетающе, вызывает печаль, в то же время, цвет стиля, элегантности