double arrow

XII. Характеристики, правила и методы оценки эффективности рекламы

Критерии решения о выборе каналов сообщения:

  • доступность канала
  • максимальный охват целевой аудитории
  • степень доверия конкретному каналу
  • соответствие канала целям рекламной кампании
  • наличие альтернативных каналов
  • соотношение затрат и эффекта рекламы

Конкретные показатели для выбораканалов сообщения:

  • охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги).Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени
  • частота рекламного воздействия. оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением
  • временной зазор между сдачей материала и его публикацией
  • коммуникативный эффект. определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным, для того, чтобы реклама имела успех
  • тарифные ставки на канале сообщения. рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Методы определения рекламного бюджета

1. Бюджеты равновесия и рентабельности:

  • Остаточный бюджет – определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат.
  • Технический бюджет – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции
  • Бюджет в процентах от выручки – рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки.

2.Бюджеты,исходя из задач и целей коммуникации:

  • бюджет контакта – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории
  • бюджет влияния на восприятие – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая)

3.Бюджеты,ориентированные на продажи или долю рынка:

  • оптимальный бюджет – рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы. Позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню.
  • Модель Видаля -Вольфа –устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Строится на зависимости продаж:

1. от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу

2. от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар

3. от сокращения доли продаж, под влиянием обесценения рекламы

· Модель ADBUDG (модель Литтла) – устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. учитывается также эффективность рекламы. параметры модели определяются на базе экспертных оценок.

Эффективность рекламной кампании - торговая и коммуникативная.

Оценка торговой эффективности:

  • методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании
  • аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи
  • экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных(без проведения рекламы) рынков

Оценка коммуникативной эффективности - тестирование рынка до начала рекламной кампании (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование)

Претестирование – оценка реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

  • прямая оценка с использованием вербальной шкалы
  • портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.
  • лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование – определение коммуникативного эффекта рекламы после ее запуска.

Методы:

  • тест на запоминание
  • тест на узнавание
  • тест на восприятие.

Расчетные способы определения эффективности рекламы

Первая методика — для расчетных способов определения эффек­тивности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.

Способ 1. Определение эффективности наружной рекламы на транспорте.

Вся аудитория Р состоит из следующих потоков:

  • пешеходов — Рпеш;
  • пассажиров автомобилей — Ра, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период Аа и сред­ним количеством в них пассажиров п, т.е. Ра = п х Аа;
  • пассажиров транспортных средств — Ртр, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атр и среднее число пассажиров m, т.е. Ртр = m х Атр;
  • пассажиров внутри транспортного средства с рекламой — Рр. Таким образом, вся потенциально возможная аудитория равна:

Р = Рпеш + п х Аа + m х Атр + Рр.

Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк, и формула приобретает вид:

Е == Кк1 х Рпеш + Кк2 х п х Аа + КкЗ х m х Атр + Кк4 х Рр.

Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объяв­ления.

В литературе для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, были приняты следующие допущения:

  • пассажиры общественного транспорта попадают в поле, дос­тупное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
  • остальные категории попадают в поле, доступное для обо­зрения объявления, в каждом втором случае.

Следовательно,

Кк1 = Кк2 = Кк4 == 0,5 и КкЗ = 0,25.

Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point):

GRP = Е / Р.

Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Для двух московских маршрутов троллейбусов коэффициентGRP был ра­вен 0,617 и 0,719.

Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.

Формула для нахождения всей и целевой аудитории аналогич­на, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспор­тного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким об­разом,

Е = Кк1 х Рпеш + Кк2 х п х Аа + Кк х m х Атр.

Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.

Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тира­жом издания Мизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.

Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номера издания из рук в руки или же воз­можность прочитать ею у соседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием, то для него коэффициент распространения достигает значения 3—5. Для популярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространения учитывает их показ родственникам или сослужив­цам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всего он равен Крас = 1,5—2,5.

Количество читателей целевой аудитории определяется другими параметрами:

  • наличием профессиональных или социальных групп населе­ния, целенаправленно интересующихся определенной тема­тикой объявлений, т.е. с учетом коэффициента сегментации Ксегм; следует обратить внимание на то, что этот коэффи­циент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой ауди­тории, так как учитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле

Ксегм = = \ + Nсегм / Nизд,

где Nсегм — количество целевых потре­бителей;

  • площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого раздела Sср или же, более грубо, по отношению к площади листа Sл;
  • частотой повторения объявлений Г по отношению к средней частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частоте выхода номеров изданий за месяц fм.

В целом формула для целевой аудитории имеет вид:

Е =Nизд х Крас х (1 + Nсегм / Nизд) х (S / Sл) х (f / fм).

Способ 4. Определение эффективности объявлений по телеви­дению и радио.

Вся аудитория Р равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением Аi, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:

Р = mi х Аi.

При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет — например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламы промышленных изделий — в 18 лет.

Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е,находится через другие параметры:

  • количество используемых для рекламы каналов nк по срав­нению c общим количеством каналов по; по существу, этот пара­метр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;
  • время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средним временем просмотра в день передач Тcр или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач кана­ла;
  • рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;
  • число профессиональных или социальных групп населения Nсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекла­мируемого товара; в целом оно определяется коэффициен­том сегментации: Ксегм = 1 + Nсегм / Р. Таким образом, целевая аудитория находится по формуле

Е = Крейт х (mi х Аi) х (nк / nо) х (Т / Тcр) х (1 + Nсегм / Р).

Вторая методика — для расчетных способов определения рекла­мы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными кон­трольными значениями по эффективности, полученными способом учета покупателей.

Данная методика основана на свойстве «привязки» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действи­ем методики является процедура получения двух характерных зна­чений по эффективности рекламы, измеряемых количеством при­влекаемых под ее влиянием новых клиентов. Эти два значения луч­ше всего (точнее) определить одним из способов учета покупателей. Применение этого способа не означает перехода от оценочного расчетного способа к практическому способу учета покупателей. В данном случае конкретные значения на­ходятся или один раз перед длительной серией расчетов, или же один раз в год и служат только в качестве реперных (контрольных) величин.

Берется не одно, а два значения потому, что для большинства видов рекламы существуют именно два резко различающихся по­тока целевой аудитории — в будничный день и выходной.

Эффективность рекламы Эр, как обычно, находится через ко­личество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влия­нием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэф­фициент g, учитывающий эффект воздействия рекламы, заставля­ющий действовать и делать покупки; этот эффект концентрирован­ным образом отражает все стороны собственно объявления — со­держание текста, его креативность, новизну, тематику, контраст­ность и т.д.

Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного ис­следования cвязана с целевой аудиторией Е выражением

Эр = Мр = g х Е.

Если проведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день Nрб и выходной день Nрв, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней nб и выходных дней nв:

Эр == пб х Мрб + пв х Мрв.

Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному (реперному) значению.

Следо­вательно, оставшиеся в расчетах переменные параметры будут свя­заны с эффективностью рекламы и можно определить пределы их изменения.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: