Критерии решения о выборе каналов сообщения:
- доступность канала
- максимальный охват целевой аудитории
- степень доверия конкретному каналу
- соответствие канала целям рекламной кампании
- наличие альтернативных каналов
- соотношение затрат и эффекта рекламы
Конкретные показатели для выбораканалов сообщения:
- охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги).Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени
- частота рекламного воздействия. оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением
- временной зазор между сдачей материала и его публикацией
- коммуникативный эффект. определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным, для того, чтобы реклама имела успех
- тарифные ставки на канале сообщения. рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.
Методы определения рекламного бюджета
|
|
1. Бюджеты равновесия и рентабельности:
- Остаточный бюджет – определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат.
- Технический бюджет – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции
- Бюджет в процентах от выручки – рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки.
2.Бюджеты,исходя из задач и целей коммуникации:
- бюджет контакта – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории
- бюджет влияния на восприятие – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая)
3.Бюджеты,ориентированные на продажи или долю рынка:
- оптимальный бюджет – рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы. Позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню.
- Модель Видаля -Вольфа –устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Строится на зависимости продаж:
1. от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу
|
|
2. от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар
3. от сокращения доли продаж, под влиянием обесценения рекламы
· Модель ADBUDG (модель Литтла) – устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. учитывается также эффективность рекламы. параметры модели определяются на базе экспертных оценок.
Эффективность рекламной кампании - торговая и коммуникативная.
Оценка торговой эффективности:
- методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании
- аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи
- экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных(без проведения рекламы) рынков
Оценка коммуникативной эффективности - тестирование рынка до начала рекламной кампании (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование)
Претестирование – оценка реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:
- прямая оценка с использованием вербальной шкалы
- портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.
- лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование – определение коммуникативного эффекта рекламы после ее запуска.
Методы:
- тест на запоминание
- тест на узнавание
- тест на восприятие.
Расчетные способы определения эффективности рекламы
Первая методика — для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.
Способ 1. Определение эффективности наружной рекламы на транспорте.
Вся аудитория Р состоит из следующих потоков:
- пешеходов — Рпеш;
- пассажиров автомобилей — Ра, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период Аа и средним количеством в них пассажиров п, т.е. Ра = п х Аа;
- пассажиров транспортных средств — Ртр, проезжающих мимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта Атр и среднее число пассажиров m, т.е. Ртр = m х Атр;
- пассажиров внутри транспортного средства с рекламой — Рр. Таким образом, вся потенциально возможная аудитория равна:
Р = Рпеш + п х Аа + m х Атр + Рр.
Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк, и формула приобретает вид:
Е == Кк1 х Рпеш + Кк2 х п х Аа + КкЗ х m х Атр + Кк4 х Рр.
Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления.
В литературе для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, были приняты следующие допущения:
- пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
- остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления, в каждом втором случае.
Следовательно,
Кк1 = Кк2 = Кк4 == 0,5 и КкЗ = 0,25.
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point):
GRP = Е / Р.
Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14 до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Для двух московских маршрутов троллейбусов коэффициентGRP был равен 0,617 и 0,719.
|
|
Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.
Формула для нахождения всей и целевой аудитории аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,
Е = Кк1 х Рпеш + Кк2 х п х Аа + Кк х m х Атр.
Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической печати.
Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом издания Мизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.
Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номера издания из рук в руки или же возможность прочитать ею у соседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием, то для него коэффициент распространения достигает значения 3—5. Для популярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространения учитывает их показ родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всего он равен Крас = 1,5—2,5.
Количество читателей целевой аудитории определяется другими параметрами:
- наличием профессиональных или социальных групп населения, целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетом коэффициента сегментации Ксегм; следует обратить внимание на то, что этот коэффициент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле
Ксегм = = \ + Nсегм / Nизд,
где Nсегм — количество целевых потребителей;
- площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого раздела Sср или же, более грубо, по отношению к площади листа Sл;
- частотой повторения объявлений Г по отношению к средней частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частоте выхода номеров изданий за месяц fм.
В целом формула для целевой аудитории имеет вид:
|
|
Е =Nизд х Крас х (1 + Nсегм / Nизд) х (S / Sл) х (f / fм).
Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидению и радио.
Вся аудитория Р равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением Аi, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:
Р = mi х Аi.
При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет — например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламы промышленных изделий — в 18 лет.
Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е,находится через другие параметры:
- количество используемых для рекламы каналов nк по сравнению c общим количеством каналов по; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;
- время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средним временем просмотра в день передач Тcр или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;
- рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;
- число профессиональных или социальных групп населения Nсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации: Ксегм = 1 + Nсегм / Р. Таким образом, целевая аудитория находится по формуле
Е = Крейт х (mi х Аi) х (nк / nо) х (Т / Тcр) х (1 + Nсегм / Р).
Вторая методика — для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученными способом учета покупателей.
Данная методика основана на свойстве «привязки» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влиянием новых клиентов. Эти два значения лучше всего (точнее) определить одним из способов учета покупателей. Применение этого способа не означает перехода от оценочного расчетного способа к практическому способу учета покупателей. В данном случае конкретные значения находятся или один раз перед длительной серией расчетов, или же один раз в год и служат только в качестве реперных (контрольных) величин.
Берется не одно, а два значения потому, что для большинства видов рекламы существуют именно два резко различающихся потока целевой аудитории — в будничный день и выходной.
Эффективность рекламы Эр, как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g, учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления — содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.
Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследования cвязана с целевой аудиторией Е выражением
Эр = Мр = g х Е.
Если проведены два указанных контрольных замера величины эффективности рекламы в будничный день Nрб и выходной день Nрв, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней nб и выходных дней nв:
Эр == пб х Мрб + пв х Мрв.
Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному (реперному) значению.
Следовательно, оставшиеся в расчетах переменные параметры будут связаны с эффективностью рекламы и можно определить пределы их изменения.