Подходы к организации нестандартного маркетинга на целевых рынках

Семь шагов к действующему продвижению:

• найдите присущий Вашему предложению эффект (зачем люди будут это покупать?)
• переведите этот эффект в значительное преимущество (товар по замыслу),
  изложите это преимущество как можно правдоподобнее
• завоюйте внимание людей
• побуждайте публику сделать что-нибудь (пойти в магазин, посмотреть бесплатные демонстрации и т.д.)
• информация должна быть ясной (понятна основная мысль - 100% успеха)
• оцените свою рекламу с точки зрения Вашей стратегии

Недостатки и преимущества разных средств сообщения

• газета - главное средство распространения новостей, эта сила может быть Вашей в рекламе.
• телевидение - самое разностороннее из средств, его сила в демонстрации, но это очень дорогая реклама.
• почтовые обращения - наибольшая возможность точно прицелиться, обычно отдача высока.
• вывески, доски объявлений, майки, календари - напоминают людям о Вашем существовании и его причинах, обычно они работают вместе с другими средствами маркетинга.
• маркетинг при помощи телефонного справочника попадает в точку самых-самых из всех перспектив. Вы получаете возможность более точно выразить свои идеи, особенно в противоборстве с конкурентами.
  
  

XV. Планирование, контроль и бюджет маркетинга на предприятии

15.1. Разработка маркетингового плана фирмы при организации работы на целевых рынках:

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать

• четкие задачи фирмы
• долгосрочные конкурентные преимущества
• четко определенный целевой рынок
• сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования
• координацию деятельности подразделений управления фирмы
• координацию структуры маркетинга
• стабильность планов во времени

Содержание маркетингового плана.

1. Краткий обзор и содержание плана

• Представляет основные тезисы предлагаемого плана

1. Ситуация на рынке

• Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения

1. Анализ возможностей и проблем

• Содержит анализ основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и производственных проблем

1. Цели

• Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности

1. Маркетинговая стратегия

• Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана

1. Программа действий

• Представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес-целей

1. Определение планируемых прибылей и убытков

• Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана

1. Контроль

• Показывает способы проверки исполнения плана

Основные разделы маркетингового плана

• род деятельности, его характерные особенности
• описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость
• текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.)
• SWOT-анализ
• цели фирмы
• маркетинговые цели и стратегия
• программа действий и прогнозы
• планирование прибылей / убытков
• управление и контроль

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса

1. Продукт

• Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.
• Добавление новых затрат и выгод.
• Сбалансирование портфеля продуктов.
• Изменение конструкции или упаковки.

1. Цена

• Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения.
• Ценообразование для различных сегментов рынка.
• Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

1. Продвижение

• Спецификация рекламной позиции
• Решение по связям с общественностью.
• Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

1. Распределение

• Выбор каналов.
• Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

• ясность
• количественные оценки
• нацеленность на конкретные результаты
• реалистичность
• согласованность с другими частями комплексного плана фирмы

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

• слабая поддержка со стороны высшего руководства
• утрата “плановости” в планировании
• утрата поддержки линейного менеджмента
• неясность в плановой терминологии
• излишняя детальность
• “годовой ритуал”
• разрыв между оперативным и стратегическим планированием
• ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование
• делегирование планирования плановикам

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).