XVI. Организация маркетинга на предприятии

Организация маркетинга на предприятии предполагает фор­мирование структурного подразделения (службы маркетин­га) для управления всеми видами маркетинговой деятель­ности.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из ос­новных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия
• подготовка данных, необходимых для принятия реше­ний по эффективному использованию производствен­ного, финансового, сбытового и тому подобного потен­циала в соответствии с требованиями рынка
• активное воздействие на формирование спроса и стиму­лирование сбыта

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следую­щем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

• исследование и анализ основных показателей рынка (ем­кость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.)
• прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные)
• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мо­тивы поведения, предпочтения и т.п.)
• изучение деятельности конкурентов (маркетинговая по­литика, сильные и слабые стороны и т.п.)
• сегментация рынка, анализ параметров сегментов, по­зиционирование и т.п.
• определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс)
• разработка стратегических и оперативных планов, про­ведение анализа и контроля на целевых рынках

2. Формирование продуктовой политики предприятия пред­полагает:

• разработку продуктовых линий и ассортимента товаров
• оценку состояния и повышение уровня конкурентоспо­собности товаров
• подготовку предложений по разработке новых товаров
• развитие марочной политики, упаковки, сервисного об­служивания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

• выбор ценовой ориентации на собственные затраты, со­стояние спроса, конкурентной среды
• разработку системы стимулирующих цен

4. Создание каналов распределения и выбор средств прода­жи товаров охватывает:

• формирование каналов распределения
• выбор торговых посредников
• анализ и прогноз объема и структуры продаж
• разработку форм и методов реализации товаров (пря­мые продажи, персональные продажи, продажи с ис­пользованием информационных технологий и т.д.)

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рын­ком включает:

• подготовку маркетинговых обоснований проведения рек­ламных кампаний, «ПР-кампаний»
• участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»)
• проведение выставок, презентаций, демонстраций
• поощрения покупателей
• стимулирование работников сбыта и продавцов
• формирование положительного имиджа предприятия

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утвер­ждение руководству предприятия:

• планы (программы, проекты) маркетинга надолго-, сред­не- и краткосрочные периоды
• предложения по взаимосвязям и координации деятель­ности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия
• предложения о поощрении работников службы марке­тинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприя­тия

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

• финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга
• проекты отчетных и прогнозных документов, касающих­ся маркетинговой деятельности предприятия

Организационная структура службы маркетинга определя­ется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприя­тия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную струк­туру службы маркетинга по выполнению основных функ­ций в координации с другими подразделениями. Это тра­диционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной коор­динации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразде­лениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда пред­приятие (крупная компания) диверсифицирована по про­изводственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются само­стоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения), Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплекс­ное реагирование на изменение внешних условий, усиле­ние координации и др. Недостатки — высокие затраты, раз­растание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального кон­троля функциональных отделов и прямого горизонтально­го координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различ­ных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых ди­лерских сетей, задание на разработку и осуществление ком­плекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как пра­вило, это временная структура, в которой создаются про­ектные группы* для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важ­ных и неотложных задач предприятия, достигаются гиб­кость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирую­щего руководства.