II. (18) Система взаимодействия со средствами массовой информации

Лекция 6. Управление общественными отношениями и средства массовой информации

Вопросы лекции:

1. Информационная политика РФ – проблемы и тенденции развития.

2. Система взаимодействия со СМИ.

3. Основы жанрового своеобразия журналистики и «паблик рилейшнз»

4. Пресс-служба как центр работы со СМИ.

5. Принципы взаимодействия и работа с прессой.

6. Порядок подготовки и проведения пресс-конференции (брифинга).

7. Сущность и структура пресс-релиза, порядок подготовки.

8. Сущность, структура и порядок подготовки пресс-кита.

9. Структура базы журналистов.

10. Программа пресс-тура.

11. Веб-сайт: сущность, структура и порядок подготовки.

12. Индекс Фога. Формула Флеша.

I. Информационная политика РФ – проблемы и тенденции

Развития.

Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг. В мировой практике сложились следующие тенденции:

♦ поощрение конкуренции, борьба с монополизмом;

♦ обеспечение прав и технических возможностей доступа к информации всего населения;

♦ защита национального культурного наследия и языка, противостояние культурной экспансии;

♦ охрана интеллектуальной собственности и борьба с пиратством на рынке информационной продукции и услуг;

♦ обеспечение информационной безопасности.

Общество и государство должны развиваться без социальных катаклизмов. Для этого необходима адекватная требованиям времени система обмена информацией и грамотной реакции на эту информацию как с одной, так и с другой стороны. Следовательно, государственная власть (как субъект информационной политики) должна сделать информацию доступной для граждан, поддерживать множественность источников информации о жизни и состоянии o6щества.

II. (18) Система взаимодействия со средствами массовой информации

Нам предстоит из всего многообразного мира СМИ выделить «свою общественность». Нужно хорошо знать «кухню» сегодняшней прессы — ее внешние и скрытые системы отношений и зависимостей.

Что необходимо учесть? Общие тенденции в развитии современных СМИ. Например, к концу 90-х годов прошлого столетия в нашей стране, как в большинстве стран, проявилась тенденция уменьшения влияния массовой (бульварной) прессы, больше стало качественной прессы, рассчитанной на более образованные круги населения. Возрастает популярность специализированных изданий, рассчитанных на узких профессионалов, экспертов-аналитиков. Появились издания, которые сочетают разные типовые модели: аналитические материалы для интеллектуальной аудитории и развлекательную информацию для массовой. Одновременно продолжается процесс регионализации СМИ: московские, так называемые центральные газеты становятся все менее востребованными в глубинке, а местные издания прочно держат свои позиции, появляются новые городские и областные (краевые) газеты. Особо следует сказать о местных муниципальных (окружных, районных) и корпоративных фирменных газетах (прежде их называли многотиражками). В них нет материалов о международных политических событиях, о крупных политиках страны. Но рассказывается о решениях местных властей, о проблемах коммунального хозяйства, о событиях, происходящих рядом, «на соседней улице». Как показывает опыт проведения выборных кампаний, публикации именно в таких газетах, наиболее приближенных к читателю, оказываются порой самыми эффективными.

При выборе СМИ мы также учитываем ареал распространения (печатные издания), диапазон вещания (электронные СМИ).

Печатные издания по ареалу распространения подразделяются на следующие виды: международные, общенациональные, межрегиональные, региональные, городские и районные, окружные,. корпоративные (внутренние). Сложнее учитывать диапазон вещания телеканалов. Некоторые студии в рекламных целях завышают свои технические возможности, особенно в регионах. Поэтому важно собрать достоверную информацию о том, на каких территориях действительно смотрят передачи тех или иных каналов.

Вопрос — какова реальная аудитория того или иного издания или канала — самый важный для нас. Но на него порой трудно получить точные ответы. Сегодня нельзя полагаться на цифры объявленных тиражей или рейтинги ТВ-каналов, иногда удачно «подгоняемые» под конъюнктуру. Как добыть реальные сведения? На общефедеральном уровне это сделать проще, так как существуют профессиональные центры анализа СМИ. На региональном уровне таких центров меньше, поэтому ПР-специалисту нужно быть вхожим в посвященные круги. Вот почему высоко котируются в ПР опытные работники СМИ, много лет проведшие в среде журналистов. Начинающему в этой области очень сложно ориентироваться. Но уж если начинать, то с неформального общения. Постарайтесь войти в круг журналистов, постарайтесь быть полезным и интересным для них. Тогда многое упростится.

Итак, вы определились, какие СМИ нужны для продвижения имиджа организации. Теперь предстоит еще более сложный процесс — определиться с персоналиями. В нашей базе данных должны быть сведения о руководителях редакций и студий, желательно и — с указанием телефонов приемных, имен секретарей и помощников. Кто из популярных журналистов владеет нашей тематикой и будет нам полезен? Изначально большинство журналистов настроены к нам нейтрально, но среди остальных мы встретим и негативно, и положительно настроенных. В процессе контактов и планомерной работы нам предстоит нашу журналистскую общественность изучить и «разнести по категориям».

Определившись с именами, формируем небольшое досье на каждого: признание заслуг, наиболее удачные статьи или передачи. Почему бы не иметь у себя удачные публикации, аннотации на удачные передачи популярных журналистов? Перед визитом к ним вы можете подготовиться и быть искренними в своих похвальных отзывах об их работах. Это очень хорошее начало для добрых отношений. Потому что любой творческий человек нуждается в позитивной оценке своего труда.

В досье следует иметь полные — по возможности — сведения и контактные телефоны журналистов. Впрочем, не только журналистов: ответственного секретаря и выпускающего редактора (газеты), классного оператора ТВ или фоторепортера, чья манера съемки вам кажется особенно выразительной. А почему бы не иметь в этом досье даты дней рождения работников СМИ, включая их руководителей? Надо ли объяснять — зачем? Досье должно быть не столько объемным, сколько практичным: а вдруг однажды... в полночь вам понадобится срочно искать выход в утренний эфир местного ТВ — и вы находите нужных людей, договариваетесь...

Одним словом, подготовка базы данных целевой аудитории, называемой «представители СМИ», — это большая и творческая работа. И она не приостанавливается никогда. Ведь мир СМИ так же динамичен, изменчив, как сама жизнь. Закрытие традиционных СМИ, открытие новых, конфликты и скандалы в редакциях и студиях — ничто не должно ускользнуть от внимания профессионала ПР. В решающий момент данная информация может оказаться существенной.

Однако владения информацией о СМИ недостаточно, чтобы грамотно построить взаимодействие с ними. Необходимо создать определенную СИСТЕМУ работы с журналистами, которая включает в себя: