Тема 4.5 Товарная и маркетинговая политика и стратегия организации (предприятия)

Термин «маркетинг » (от англ. Market- рынок) означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Маркетинг - есть система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Основополагающий принцип маркетинга гласит: «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что будет у Вас безусловно куплено.»

Маркетинговая стратегия организации включает в себя:

1. Описание продукции организации (предприятия), являющейся объектом бизнес-планирования.

2. Описание стратегии проникновения организации (предприятия) на соответствующий рынок.

3. Выбор стратегии ценообразования.

4. Описание стратегии развития предприятия.

5. Описание каналов распространения продукции.

6. Описание коммуникаций.

Товарная политика организации (предприятия) - есть главный инструмент маркетинга. Содержание товарной политики организации представлено следующими элементами:

А) Продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование).

Б) Программно - ассортиментная политика.

В) Политика обслуживания покупателей.

Г) Система гарантийного ремонта и сервисная политика.

Д) Решения, связанные с выбором торговой марки.

С точки зрения определений товарной политики возможно определить три вида стратегий маркетинга:

1) Массовый – вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей на определенном рынке.

2) Продуктно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, рассчитанными на различный вкус потребителей.

3) Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для различных рыночных сегментов.

Так как стратегия маркетинга - это совокупность товарной и еще целого ряда стратегий (ценовой, научно- технической и т.д.), то остановимся подробнее на выборе ценовой стратегии, так как именно она составляет сердцевину экономической стратегии организации.

В теории маркетинга существуют разнообразные стратегии ценообразования, каждая из которых рекомендует свои особые подходы решения задачи установления цен на товары, отличающиеся от равновесной цены. Такие рекомендации даны в трудах Ф. Коттлера, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана и многих других теоретиков маркетинга.

Например:

- Скользящее ценообразование (цены последовательно снижаются с целью охвата различных уровней спроса).

- Проникающее ценообразование (установление различных цен на одинаковые продукты на локально-изолированных рынках).

- Гибкое ценообразование (установление цен с учетом изменившихся рыночных условий) и т.д.

В основе таких рекомендаций лежат частные локальные проблемы продавца, которые он пытается решать с помощью избранной стратегии маркетинга. Но они носят временный характер, и после решения проблемы происходит плановый переход к эластично равновесному ценообразованию.

С точки зрения расширения деловой активности организации, то есть роста, существуют следующие базовые маркетинговые стратегии:

1. Стратегия совершенствования рынка (старый товар + старый рынок).

Цель: увеличение потребления путем, к примеру, снижения цен, увеличения объема упаковки и т.д.

2. Стратегия развития рынка (старый товар + новый рынок).

Цель: поиск новых рынков или новых рыночных сегментов для тех товаров, которые организация (предприятие) уже производит.

3. Стратегия разработки товаров (новый товар + старый рынок). Эта стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.

Организация разрабатывает новые продукты, расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном старом рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши.

4. Стратегия диверсификации (новый товар + новый рынок). Наиболее рискованная и дорогая стратегия, так как при этом главная опасность – распыление сил.

Предполагает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, ресурсов предприятия и его готовности к риску.

Кроме того, стратегии крупных, средних и малых организаций имеют свои особенности.

Эффективность деятельности организации (предприятия), ее положение на рынке принципиально зависит от выбранной экономической стратегии.

Под стратегией понимается определенное направление развития организации (предприятия), план достижения целей организации. То есть экономическая стратегия, в первую очередь, предполагает постановку целей, ориентиров, приоритетов деятельности и формирование политики, обеспечивающей в перспективе их реализацию.

Все цели организации могут быть сгруппированы по двум категориям:

1) Цели стабилизации - предполагают сохранение достигнутого уровня производства, потребления, использования ресурсов либо сохранение определенного состояния производственной системы.

2) Цели развития - направлены на достижение новых, более совершенных состояний системы либо на создание дополнительных ресурсов, которыми данная система не обладает.

Устанавливаемые организацией (предприятием) цели зависят от влияния разнообразных факторов, характеризующих обеспеченность предприятия собственными ресурсами и от внешней среды.

Например, при постановке целей необходимо учитывать:

1) Наличие и объем платежеспособного спроса на продукцию организации (предприятия).

2) Наличие надежных поставщиков ресурсов.

3) Наличие развитой рыночной инфраструктуры для обслуживания данной организации.

Основными стратегиями развития организации (предприятия) являются:

1. Стратегия концентрированного роста – предполагает усиление позиций на данном рынке, развития рынка и продукта.

2. Стратегия интегрированного роста – предусматривает приобретение организацией дополнительной собственности, внутреннее расширение.

3. Стратегия диверсифицированного роста – предполагает производство новых продуктов.

4. Стратегия сокращения – предусматривает целенаправленное и сбалансированное сокращение бизнеса в связи с изменениями рыночных условий и макроэкономических показателей в стране.

В настоящее время учеными разработан ряд моделей, которые могут быть использованы при принятии организацией стратегических решений. Основные из этих моделей:

- Матрица «продукт-рынок» (модель Андоффа);

- Матрица конкуренции (модель Портера) и др.

Контрольные вопросы по теме:

1) Охарактеризуйте понятия «маркетинг» и «маркетинговая стратегия».

2) В чем сущность товарной политики организации (предприятия)?

3) Дайте характеристики базовых маркетинговых стратегий.

4) Перечислите основные стратегии развития организации (предприятия).