Метод наблюдения

Отправной точкой научного исследования является первичная информация. Для исследований в области экономики и менеджмента первичная информация - это факты, отражающие тот или иной хозяйственный процесс, явления, события. В эпоху повсеместной компьютеризации значительная часть фактического материала формируется в информационных системах и хранится в базах данных и знаний в виде структурированных или неструктурированных данных.

Значительную роль для проведения научных исследований играют факты, сформованные в первую очередь в ходе эмпирическое исследования, которое базируется на непосредственном практическом взаимодействии исследователя с изучаемым объектом. Оно предполагает осуществление наблюдений и экспериментальную деятельность.

Наблюдение - это целенаправленное, осмысленное, организованное восприятие внешнего мира с целью получения первичной эмпирической информации в форме эмпирических фактов. Наблюдение является методом получения первичных данных от респондентов, которое может быть отнесено как к качественным методам исследования, так и к количественным. Он находит широкое применение в различных областях экономики и менеджмента и ориентированы не столько на подсчет и статистическое исследование, сколько на содержательный смысл объектов исследования, обобщение, сравнение, кластеризацию и интерпретацию исследуемых процессов и явлений. Наблюдения используются для решения задач различной категории.

Категория 1. Поиск и детализация проблемы исследования:

- детальное определение проблемы дальнейшего исследования;

- выдвижение гипотез для количественного каузального исследования, когда тестируются гипотезы и разрабатываются рекомендации по решению проблем, стоящих перед заказчиком исследования;

- разработка концепций новых продуктов;

- получение предварительной реакции потребителей на концепцию продукта, на варианты рекламных сообщений и т.д.;

- предварительное тестирование анкет до начала массовых опросов.

Категория 2. Ориентирование:

- определение приоритетов потребителей, их лексики для использования ее в составлении рекламных текстов, ориентированных на специфическую целевую аудиторию с определенным сленгом, например, тинейджеров;

- получение информации о незнакомой внешней среде: потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах.

Категория 3. Характерные ситуации:

- получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования.

Основные виды экономического наблюдения представлены в табл. 3.1.

Таблица3.1 ⎼ Виды наблюдений

Классификационный признак	Виды методов
По степени воздействия на объект исследования	Наблюдение
Эксперимент
Участие наблюдателя	Включенное наблюдение
Невключенное наблюдение
Условия проведения	Полевое
Лабораторное
Руководящая основа	Стандартизированное
Нестандартизованное
Объект наблюдения	Акторное (наблюдение за действиями и поступками людей)
Вербальное (наблюдение за словами и мнением респондентов)

Включенное и невключенное наблюдения соответствуют факту (или отсутствию такового) непосредственного участия в наблюдателя в тех или иных наблюдаемых им процессах или явлениях. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы), не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением. Открытое включенное наблюдение, когда группа ставится в известность о присутствии наблюдателя, считается неэффективным методом. Непосредственное участие наблюдателя в исследуемых процессах крайне редко, чтобы не повлиять на результаты исследования.

Полевое и лабораторное наблюдения соответствуют условиям проведения исследования. Все наблюдения разделяют на стандартизированные и нестандартизированные. Это деление обусловлено необходимостью выполнения некоторых подготовительных работ при применении стандартизированных исследований (формирование опросных листов, тестов, программ мониторинга и т.д.).

Наиболее существенным с точки зрения практического применения наблюдения является его деление на акторное [2] и вербальное. Акторное наблюдение предполагает наблюдение за действиями и поступками респондентов – акторов, а вербальное - наблюдение за словами и мнениями респондентов.

Рассмотрим более подробно различные виды наблюдений, широко применяемые в маркетинговых исследованиях.

Экспертные интервью (expert interview) - разновидность глубинных интервью, как метода качественных исследований, которые организуются и проводятся с экспертами. Экспертами которых могут быть выбраны специалисты из отрасли, менеджеры компаний или владельцы бизнес-процессов. При проведении экспертных интервью исследователи разрабатывают список вопросов, которые будут задавать эксперту. Этот список может носить неструктурированный характер, поскольку эксперт может либо расширить какую-то тему в соответствии со своим знанием отрасли и проблемы, либо, наоборот, игнорировать ответ на один или несколько вопросов. При разработке структурированной анкеты все вопросы должны получить ответ, иначе такие анкеты отбраковываются из массива полученных данных.

Примером проведения экспертного интервью могут служить интервью, выполненные в исследовательском проекте по заказу компании Nestle-Food для выявления предпочтений и положительных воспоминаний целевой аудитории активного потребительского возраста 30+ о старых «хороших» сортах отечественного мороженого. Интервью организовывались и проводились в целях изучения и определения проблемы исследования. Во время интервью технологам задавались вопросы для выяснения того, какие сорта мороженого производились еще в советский период, чем они отличались друг от друга, как потребители различали мороженое разных производителей, в чем были проблемы производства и т.д. Анализ информации, полученной при проведении экспертных интервью позволяет сформулировать вопросы исследования и разработать сценарий (topic-guide) для проведения фокус-групп.

Глубинное интервью (in-depth interview) - представляет собой неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента (потребителя) опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Основное отличие глубинного интервью от экспертного в том, что в качестве респондента здесь выступает потребитель продукта или услуги. Цель глубинного интервью ‒ выявление глубинных (скрытые) чувств, мотив и ценностей респондента.

Индивидуальные глубинные интервью проводятся по заранее составленному плану (сценарию) и имеют продолжительность от 30 до 90 минут в среднем (иногда порядка 45 минут), как правило, проводятся специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом, за которым представители заказчика исследования могут наблюдать за ходом проведения интервью. Данный метод находит применение, когда:

- тема исследования очень личная (например, состояние здоровья, финансовое положение респондента и др.);

- потенциальный участник – компетентное лицо, не имеет права на обсуждение ряда вопросов, имеющих коммерческую тайну в присутствии потенциальных конкурентов;

- труднодостижимость некоторых аудиторий позволяет заключить, что легче провести интервью с представителями этих аудиторий отдельно, чем собирать их в одну фокус-группу;

- товарная категория представляет собой очень сложную область изучения.

Применение метода имеет ряд ограничений, к числу которых относятся стоимость исследования, которая выше, чем в других методах, время получения результатов и сложность их интерпретации в связи с последовательным получением информации, результатов.

Фокус-группа (focus group) – групповое фокусированное интервью в форме групповой дискуссии по разработанному сценарию. Целью такого интервью является изучение мотивов, потребностей, восприятия потребителей,ихэмоциональной и поведенческой реакции на новые виды товаров, рекламные объявления и т.д.,анализ разговорного словаря потребителей, генерация идей (гипотез для проверки, важных свойств и др.),лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Фокус-группа – это инструмент диалога с потенциальной аудиторией, способ получить реакцию респондентов на маркетинговые идеи на разных стадиях их воплощения. В таком интервью принимают участие респонденты, относящиеся к одной целевой аудитории, соответствующий теме исследования, и ведущий (интервьюер). Интервьюер, которого в данном случае принято называть модератором, мотивирует участников группы к высказыванию собственного мнения в незнакомой аудитории и обстановке, поскольку респонденты не всегда знакомы между собой, могут быть скованными в условиях незнакомой обстановки. Стандартные характеристики фокус-групп и их классификация представлены в табл. 3.2, табл.3.3.

Таблица 3.2 ⎼ Характеристики стандартных фокус-групп

№	Характеристика группы	Описание характеристики
1.	Размер группы	8-12 человек
2.	Состав группы	Однородность, предварительный отбор респондентов
3.	Обстановка	Неофициальная, непринуждённая
4.	Время проведения	1-3 часа
5.	Запись	Аудио- и видеозапись
6.	Ведущий (модератор)	Наблюдательность, коммуникабельность

Таблица 3.3 ⎼ Характеристики стандартных фокус-групп

№	Вид группы	Описание характеристики
1.	Мини-группы (peer-группы)	Группы из 3-5 респондентов; требуют более тщательного отбора участников
2.	Двустороннее интервью	участие двух целевых групп, каждая из которых дополняет обсуждение другой
3.	Фокус-группа с двумя модераторами («Адвокат дьявола»)	Группу ведут два модератора-оппонента
4.	Фокус-группа с заказчиком	Заказчик присутствует в роли участника
5.	Удаленная фокус-группа	группа, проводимая средствами телекоммуникации: телеконференции, оn-line – группы

Алгоритм планирования проведения исследования в формате фокус-групп состоит из нескольких этапов:

- определение задачи и проблему маркетингового исследования;

- конкретизация задачи качественного исследования;

- формулировка задачи (темы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы;

- проведение фокус-группы;

- просмотр записи и анализ данных;

- обобщение полученных данных, подготовка отчета и составление плана дальнейших действий (например, по продолжению исследования).

Эта последовательность шагов может быть изменена в зависимости от того, как хорошо подготовлена фокус-группа. Исходя из задач исследования можно решить, сколько фокус-групп по одной теме или по одному исследованию нужно проводить. Обычно считается, что оптимальное количество групп для одной целевой аудитории должно быть 3-4. Однако по одному исследованию могут привлекаться представители разных целевых аудиторий (по возрасту или типу поведения), тогда 3-4 группы проводятся с каждой целевой аудиторией. Считается, что проведение групп нужно прекращать в случае, если исследователи больше не получают новой информации от респондентов.

Пример: при проведении маркетинговых исследований с использованием фокус-групп для крупного универмага в г. Москве, было принято решение о проведении с представителями четырех целевых аудиторий: женщины в возрасте 25-35 лояльные универмагу, женщины в возрасте 25-35, лояльные универмагам-конкурентам, женщины -посетители универмага в возрасте 35-45, лояльные исследуемому универмагу, женщины в возрасте 35-45, лояльные универмагам-конкурентам. В каждом сегменте было сформировано по две группы. Итого было проведено 8 групповых интервью, что обусловило получение детальной качественной информации от представителей разных аудиторий.

Респонденты в ходе проведения фокус-групп могут демонстрировать различное поведение, модератору необходимо знать об этом и уметь предпринимать какие-то действия, которые будут способствовать более полному использованию мнений респондентов в целях исследования, либо преодолевать их неконструктивное поведение и пытаться изолировать таких респондентов от остальных участников группы, чтобы не разрушать групповую динамику. В ходе проведения группы, респонденты могут демонстрировать разное поведение. Некоторые респонденту действуют конструктивно, активно включаются в процесс обсуждения и их поведение характеризуется как конструктивное. Другой психотип респондентов, наоборот, проявляет деструктивное поведение и может мешать его ходу. Виды конструктивных и деструктивных ролей представлены в табл.3.4.

Таблица 3.4 ⎼ Конструктивные роли респондентов и деструктивные роли респондентов

№	Конструктивные роли респондентов	Деструктивные роли респондентов
1.	Лидеры мнений	Конкурент модератора
2.	Союзники модератора	Доминирующий респондент
3.	Сдержанные участники	Миссионер
4.	Застенчивые участники	Антагонист Уточнитель Шептун Соглашатель Пассивный участник

В целях преодоления проблем деструктивного поведения респондентов применяют методы из области социальной психологии. Например, когда респондент слишком активен и не позволяет высказать мнение другим участникам, модератор может отвести от него глаза, намеренно пригласить к высказыванию мнения другого респондента. Если участник постоянно демонстрирует собственное непререкаемое на его взгляд мнение по каждому из обсуждаемых вопросов, модератор должен иметь аргументы против или вообще пойти на крайние меры: попросить такого респондента пройти в другое помещение и высказать свои соображения другому исследователю. Правда такие случаи бывают редко и обычно эта процедура сопровождается словами: «Мы понимаем, что Вы являетесь экспертом в изучаемой области, Ваше мнение весьма важно для исследования, не согласились бы Вы пройти в соседнее помещение, где с Вами проведут отдельное персональное интервью и Ваши ответы специально запишут». Все эти примеры обуславливают необходимость к приглашению в проведении исследования в роли модератора специалистов с психологическим образованием. Однако, для целей маркетингового исследования, наиболее оптимальным является, когда модератор имеет и маркетинговое и психологическое образование, что облегчает его поведение и преодоление сопротивления участников исследования в некоторых случаях.

Проективные методы (projective techniques) используют неструктурированные и непрямые формы опроса, побуждающие респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Эти методы всегда используются как дополнение к личным интервью или фокус-группам для стимулирования участников к продуцированию творческих идей – например, создания рекламного слогана, облегчению понимания хода их мыслей по определению позиции компании по отношению к конкурентам. Цель этих методик ‒ изучение неосознаваемых (не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты. Для исследований достаточно часто применяют ассоциативные методики (персонификация, словесные ассоциации, ассоциации на визуальные образы), метод завершения предложения или подсказок героям комикса, коллаж, адаптированный тематический апперцепционный тест, ролевые игры, во время которых респонденты объясняют преимущества того или иного продукта – бренда, ранжирование характеристик и мотивов и др.

Несмотря на тот факт, что процедуры наблюдения трудно формализовать, тем не менее, существуют требования для фиксации результатов наблюдения. Например, в случае, если используется метод наблюдения, весьма популярный на сегодняшний день, называемый методом «таинственного покупателя», то при планировании исследования, необходимо сразу же определить параметры сравнения объектов.

Пример: при использовании метода Mystery Shopping для сравнения деятельности магазинов по продаже товаров класса люкс (в 2008 году), были определены параметры сравнения для фиксации результатов наблюдения. Параметры наблюдения: месторасположение магазина, оформление бутика, в том числе витрин, часы работы, представленность (количество предметов) коллекции в торговом зале, униформа торгового персонала, его профессионализм, уровень качества обслуживания (знание коллекции, умение предложить предметы предполагаемому покупателю). Для фиксации результатов наблюдения разрабатывается специальный бланк (форма) наблюдения, в котором отражаются дата и время проведения исследования, место, а также информация о наблюдателе. Наблюдатель в бланке должен отразить свои впечатления от посещения магазина, банка или другого объекта наблюдения. Иногда в бланке наблюдатель может оценить объект по определенным ранее параметрам по 5-ти, 7-ми или 9-ти балльной шкале.

Одной из разновидностью метода экономического наблюдения является мониторинг - тип наблюдения, при котором ведется контроль над процессами и явлениями с целью контроля их нахождения в заданном диапазоне изменения. Мониторинг включает в себя систематическое наблюдение, оценку изменений, происходящих с объектом исследования, что позволяет принять оперативные меры в управлении объектом или в последствии осуществить прогноз и выявить тенденции происходящих изменений.

Экономический мониторинг в зависимости от масштаба исследований может рассматриваться как глобальный, национальный, региональный, локальный и точечный. В зависимости от исследуемых процессов выделяют такие типы мониторинга как демографический, аграрный, промышленный, транспортный, экологический и др.

В настоящее время мониторинг находит все большее применение в экономических исследованиях. Например, предметом промышленного мониторинга для оценки стратегического развития компании могут являться показатели по следующим основным направлениям (перспективам) деятельности компании:

- Финансы

- Клиенты

- Внутренние процессы

- Обучение и рост.

Перспектива Финансы показывает, как руководство планирует повышать акционерную стоимость предприятия и рассматривает эффективность компании с точки зрения отдачи на вложенный капитал.

Перспектива Клиенты оценивает, как предприятие должно выглядеть с точки зрения клиентов и характеризует его конкурентную позицию. Эта перспектива определяет источники финансового благополучия компании.

Перспектива Внутренние процессы характеризуеторганизацию ключевых для реализации стратегии бизнес-процессов.

Перспектива Обучение и рост задает необходимые для реализации ключевых бизнес-процессов требования к технологиям и квалификации персонала.

При наличии взаимоувязанных целей (формализованных и измеряемых) по каждой перспективе в процессе мониторинга выявляются отклонения от заданных целевых установок, что позволяет контролировать процесс достижения стратегических целей.