2015-04-01
1433
Становление маркетинга прошло три стадии: при массовом маркетинге туристская фирма занята массовым производством, массовой дистрибьюцией, массовой рекламой и стимулированием продаж одного и того же туристского продукта всем покупателям. При маркетинге, ориентированном на разнообразие продукции туристское предприятие производит два или более видом продуктов, различающихся свойствами, стилем, качеством, размерами и т.д. При целевом маркетинге туристское предприятие определяет сегменты рынка[31], выбирает их и разрабатывает отдельные туристские продукты и услуги, соответствующие каждому выбранному сегменту.
В наши дни концепция целевого маркетинга широко признана в развитых странах. Сегодня туристы гораздо больше требуют специализированных турпродуктов и услуг, чем в прошлом. Туры, когда члены группы должны путешествовать, питаться и развлекаться вместе, многие сейчас игнорируют.
Турфирмы могут добиться высокого уровня потребительской лояльности, если они смогут находить и использовать креативные способы, позволяющие работать на микрорынках, а также применить предельный вариант целевого маркетинга - индивидуализированный маркетинг. Так, Ritz Carlton Hotels применяя индивидуализированный маркетинг, ведет базу данных о гостях, где учитываются их предпочтения, в том числе даже вид подушки, на которой любит спать каждый гость[32].
|
|
|
Целевой маркетинг состоит из этапов, показанных на рис. 19.
| Рыночная сегментация: 1.Идентификация основ для сегментации рынка 2.Разработка профилей выделенных сегментов |
| Рыночное целеполагание: 3. Разработка измеряемых параметров привлекательности сегментов 4. Выбор целевых сегментов или одного сегмента |
| Рыночное позиционирование: 5. Разработка позиционирования для каждого целевого сегмента 6. Разработка маркетинг-микса для каждого целевого рынка |
Рис. 19. Этапы целевого маркетинга
Первый этап — рыночная сегментация, т.е. деление рынка на группы туристов, требующих различные туристские продукты и услуги и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет способы, при помощи которых она осуществляет сегментацию рынка, и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов.
Второй этап — определение целевого рынка (рыночное целеполагание), т.е. анализ сегментов по степени их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой деятельности.
Третий этап — рыночное позиционирование – работа по размещению турпродукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.
