Понятие целевого рынка, стратегии выбора целевого рынка

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

- ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

- степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

- этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;

- степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка:

1.сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте;

2.предложить один товар всем рыночным сегментам;

3.одному рынку предложить все товары;

4.для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары;

5.не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары.

Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами.

Пробный рынок – некоторая часть определённого рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Существуют следующие рекомендации к организации приёмов работы на пробном рынке:

1. Целями пробной продажи могут быть:

- Оценка шансов товара;

- Выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

- Рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

2. На пробном рынке можно испытывать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.);

3. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;

4. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить;

5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

Табл. 4.1

Альтернативные методы освоения целевого рынка

Эти три способа охвата рынка фирма использует для определения и удовлетворения потребности целевого рынка.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, продать как можно больше продукции одного вида. При этом важно, чтобы большая масса людей испытывала потребность в одинаковых товарах. Преимущество такого маркетинга в том, что экономия затрат на производство и продвижение товара позволяет фирме устанавливать низкие, конкурентоспособные цены.

При концентрированном маркетинге фирма концентрируется на одной группе потребителей (сегменте рынка) с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для этой одной группы. В этом случае фирма несёт больше расходов, что влияет и на цену товара.

Дифференцированный маркетинг, в какой-то степени, объединяет первых два метода, и он более распространён.

Конечным результатом выбора целевого рынка для фирмы является вычленение определённой группы покупателей, для удовлетворения потребностей которых фирма будет производить свою продукцию с целью обеспечения желаемых объёмов продаж и роста рентабельности