Система маркетингового планирования

Планирование рекламной деятельности

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1) планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

2) постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;

3) достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность;

4) планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Основные из них следующие:

1) осуществляется система мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

2) четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

3) ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования;

4) определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

5) создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета. Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 1.4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируются построением "дерева целей" фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы. Обычно это является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования — ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей;

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в т.ч. рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

4) поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

5) фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т.д.);

6) товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка, позиционирование товара и т.д.);

7) ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);

Рисунок 1.4 – Схема процесса планирования рекламной деятельности фирмы

9) коммуникативная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.) [7]. По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются: 1) объем продаж в целом и по отдельным товарным группам; 2) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; 3) доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме; 4) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: "Достичь 18 % рынка по товару А в течение ближайших 6 месяцев". Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики потребителей, их особенности, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе "товар-цена-сбыт-маркетинговые коммуникации". Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.). В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетинговых целей находятся коммуникативные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной (рис. 1.4).

Коммуникативные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто "улучшить отношение к фирме со стороны потребителей", а именно: "Среди пяти миллионов владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают средство Х высокоэффективным средством автомобильной косметики, должно возрасти с 7 до 25 %. Число осведомленных о средстве Х следует увеличить с 14 до 55 %.

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии, рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникативной политики.

Коммуникативная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, взятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.