Анализ конкуренции и конкурентов

Другая составляющая анализа рынка — анализ конкуренции, ее интенсивности и определяющих факторов. Среду конкуренции составляют не только прямые конкуренты в отрасли, но и производители товаров-заменителей, поставщики и потребители продукции.

Рассмотрим роль государства в регулировании конкуренции.

Выделим ряд важнейших элементов государственной геополитики:

• антимонопольная политика;

• финансовая политика стимулирования конкуренции (регулирование объемов и условий предоставления кредитов, депозитные ставки, система налогообложения и др.);

• регулирование экспорта и импорта на основе лицензирования и квотирования, таможенная политика;

• поддержка государственного сектора, государственных капитальных вложений, государственных заказов, льготных государственных кредитов;

• государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности и экологичности производства, охрана окружающей среды;

• патентно-лицензионная политика;

• социальная защита потребителей с помощью законодательно закрепленных прав потребителей, организации союзов потребителей, системы дотаций и льгот.

Понятие конкурентоспособности включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение предприятия на отраслевом, национальном или мировом рынках.

Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера), к которым относятся:

1) имеющиеся конкуренты;

2) новые конкуренты;

3) товары и услуги-заменители;

4) способность поставщиков торговаться;

5) способность покупателей торговаться.

В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций на рынке предприятия используют разнообразные приемы и инструменты конкурентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу, стимулирование продаж и т.д.

На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы:

• емкость рынка по каждому конкуренту;

• число конкурентов;

• финансовые, технологические, трудовые и другие возможности конкурентов;

• объединение, слияние, сговор;

• темпы роста отрасли;

• увеличение цены и риска выхода из отрасли.

При многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество.

Как показывает анализ по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться или за счет более низких издержек (стратегия доминирования по издержкам), или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара (стратегия дифференциации). Если предприятие конкурирует на узком сегменте рынка, то может использовать сочетание стратегий.

Предприятия, которые могут завоевать новый для себя рынок, представляют постоянную угрозу для его старожилов» и будут способствовать усилению конкуренции. Угроза появления новых конкурентов вызвана следующими условиями:

• эффективным масштабом производства;

• предпочтениями потребителей;

• дефицитом капитала;

• доступом к каналам распределения;

• ноу-хау в области производства;

• низкими издержками производства;

• государственным регулированием.

Появление услуг заменителей и товаров-заменителей также является угрозой для той же группы потребителей. Угроза может быть двух видов:

1) другая технология, изменяющая отношение «качество — цена» по сравнению с этим отношением для существующего товара (например, электронная связь вместо традиционных почтовых услуг);

2) товары-подделки, противозаконно имитирующие и дублирующие известные товары, марки, товарные знаки, но имеющие более низкую цену.

Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше количество эффективных заменителей производимого товара, объем производства товаров-заменителей, разница в ценах между изделием-оригиналом и товаром-заменителем.

Воздействие поставщиков на предприятие, т.е. их способность торговаться, возможно, если:

• группа поставщиков малочисленна и более концентрирована, чем предприятия отрасли;

• нет угрозы со стороны товаров-заменителей;

• отрасль и предприятие не представляют особого интереса для поставщика;

• товары поставщика имеют большое значение для предприятия;

• товары поставщика сильно дифференцированы, а переход к изделиям других изготовителей требует значительных затрат;

• группа поставщиков представляет реальную угрозу, намереваясь создать собственную структуру по закупке своей продукции и заменить ею предприятие.

Покупатели также могут заставить предприятие снизить цену, улучшить условия платежа, расширить объем услуг, если:

• группа покупателей (клиентов) малочисленна или на покупателя приходится значительная доля продаж предприятия (продавца);

• объем закупаемой в отрасли продукции составляет значительную долю от общих закупок и затрат;

• закупаемая продукция является монопродуктом или слабо дифференцирована (например, сталь, алюминий);

• издержки перехода на продукцию другого поставщика невелики;

• доходы покупателя низки;

• качество продукции не оказывает влияния на покупателя (на- пример, упаковка), покупатель имеет полную информацию об отрасли и продукции;

• покупатели демонстрируют убедительную угрозу, намереваясь организовать собственное производство аналогичной продукции.

Результаты анализа конкурентной среды, в которой работает предприятие, позволяют определить:

• основных конкурентов;

• степень конкуренции и ее виды;

• конкурентоспособность предприятия в настоящем и будущем;

• прогноз развития предприятия на рынке.