Содержание политики распределения

Политика распределения (дистрибуции) – это совокупность решений по формированию условий доступности товара целевым группам потребителей. Потребитель склонен предъявлять требования к следующим условиям доступности товара:

§ пространственные условия – удобство месторасположения товара относительно потребителя, доступность товара в пределах территории, охватываемой целевыми группами потребителей;

§ временные условия – время ожидания получения товара потребителем, время с момента принятия потребителем решения о покупке до начального момента потребления товара;

§ сервисные условия – наличие дополнительных услуг, способствующих приобретению и использованию товара (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт, возврат и обмен товара);

§ трансакционные условия – объем закупаемого товара и разнообразие товарного ассортимента, наличие возможностей выбора потребителем товара относительно его количества и качественных характеристик.

Формирование необходимых потребителю условий доступности товара есть главная задача каналов распределения – структур, соединяющих внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в том числе при участии оптовых и розничных торговцев, через которые осуществляется продажа товара.

Каналы распределения выполняют три группы функций:

§ организацию купли-продажи;

§ физическое распределение – транспортировку и хранение запасов;

§ сервисную поддержку – финансирование, страхование, консультирование, пред- и послепродажное обслуживание.

Некоторые из функций канала распределения конституируют прямые потоки в канале распределения, направленные от производителя к потребителям (продажа товара с передачей прав собственности, доставка, информационное обеспечение, предпродажное обслуживание), другие – обратные потоки от конечных пользователей к производителю (утилизация товара, платежи, информационный поток обратной связи с потребителями).

Различают два вида распределения:

§ прямое распределение, связанное с отсутствием торгового посредничества между производителем и конечным потребителем;

§ косвенное распределение, в котором задействованы торговые посредники (оптовые и розничные торговцы).

В соответствии с данным различием существуют каналы прямого распределения и каналы косвенного распределения, которые отличаются по длине или количеству имеющихся в них уровней – т.е. по количеству разнопорядковых звеньев торгового посредничества между производителем и потребителем.

Относительно длины канала распределения выделяют (см. рис. 9.1.):

§ канал нулевого уровня – единственно возможный канал в рамках прямого распределения, где производитель напрямую выходит на конечных потребителей;

§ канал 1-го уровня – включает в себя одного торгового посредника, например, розничного торговца;

§ канал 2-го уровня – включает в себя два промежуточных звена, например, оптового и розничного торговца;

§ канал 3-го уровня – состоит из трех звеньев торгового посредничества, например, оптового, мелкооптового и розничного торговцев.

Рис. 9.1. Каналы распределения относительно их длины.

Современная организация не ограничена выбором только одного канала распределения, в ее возможностях создание многоканальной системы распределения товара, в которой может быть задействовано несколько каналов распределения с различным числом уровней. Например, в современной практике продажи железнодорожных билетов используются как каналы нулевого уровня – продажи через Интернет и электронные терминалы, а также через кассы железнодорожных вокзалов, так и многоуровневые каналы с участием туроператоров и агентств.

Создание многоканальной системы распределения товара и увеличение числа каналов распределения, как правило, связано с преимуществами охвата ранее недоступной части покупателей и повышения качества торговли за счет предоставления потребителю выбора условий совершения покупки товара. Однако при этом существуют риски возникновения конкуренции между каналами распределения в случае их ориентации на одних и тех же потребителей и сопряженные с этим конфликты в канале распределения.

В общем плане основополагающими решениями товарной политики являются определение условий доступности товара целевым группам потребителей и выбор каналов распределения.