Прямое распределение товара

Каналы прямого распределения товара, или каналы нулевого уровня, бывают трех видов (см. рис. 9.3.):

§ личные (или персональные) продажи;

§ традиционные каналы прямого маркетинга;

§ электронная коммерция и Интернет-маркетинг.

Рис. 9.3. Каналы прямого распределения товара.

Личные продажи – прямое распределение товара организацией посредством занятых в ней торговых представителей. Основным звеном данного канала распределения является торговый персонал организации. Соответственно, основными вопросами в построении и управлении каналом личных продаж являются: определение потребности организации в торговом персонале, обучение и мотивация торгового персонала, оценка и контроль деятельности торгового персонала. Решение указанных вопросов определяется параметрами организации процесса личных продаж: количество потенциальных покупателей, количество необходимых контактов с потенциальным покупателем, стоимость контакта с потенциальным покупателем, эффективность проведения переговоров с потенциальным покупателем и т.д. Последовательность этапов, раскрывающая содержание процесса личных продаж, представленная на рис. 9.4., включает в себя: поиск и оценку перспективных покупателей, подготовка к контакту с покупателем, контакт с покупателем, презентация товара, заключение сделки и сопровождение сделки, необходимое для поддержания и развития дальнейших деловых отношений с данным покупателем.

Рис. 9.4. Основные этапы процесса личных продаж.

К традиционным каналам прямого маркетинга относятся прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, телемагазины и торговые автоматы.

Прямая почтовая рассылка, или посылочная торговля, – это способ прямого распределения товара конечным потребителям посредством почтового отправления товарных предложений конкретным потенциальным покупателям. Товарное предложение может быть разного вида: письмо, каталог-брошюра, компакт-диск. Товарное предложение включает в себя: описание товара, цену и способ заказа (номер телефона или Интернет-ссылку).

Телемаркетинг – это организация прямых продаж товара посредством установления контакта с потенциальным покупателем с помощью телефона или факса. В зависимости от применения телефона в качестве средства передачи информации покупателю или приема заказа на продажу товара различают исходящий и входящий телемаркетинг, соответственно. В маркетинге сферы “бизнес для бизнеса” широко распространена практика исходящего телемаркетинга, сопровождающаяся отправлением товарного предложения по факсу, входящий телемаркетинг или прием заказов по телефону доминирует в сфере услуг, в частности ресторанное и гостиничное обслуживание, парикмахерские услуги, ремонтные услуги и др.

Телемагазин – организация продаж товара на основе его визуальной презентации по телевидению. Телемагазин – это также телеканал, специализирующийся на продаже товаров. В России примерами таких телеканалов являются Top Shop TV и TV Sale. В ассортименте телемагазинов находятся, как правило, те товары, выгоды которых требуется объяснить и продемонстрировать покупателям – спортивные товары (тренажеры, массажеры и пр.), товары для дома (кухонные комбайны, овощерезки и др.), товары категории “красота и здоровье” (средства для похудания и т.д.).

Автоматная торговля, или вендинг – организация прямых продаж товара потенциальным покупателям посредством торговых автоматов. Торговые автоматы устанавливаются в местах с высокой проходимостью. Основное преимущество использования торговых автоматов – отсутствие продавца, чей труд становится дорогим, в особенности в экономически развитых странах (США, Япония). Ассортимент торговых автоматов весьма разнообразен: от напитков, шоколада и газет до приготовленных блюд (пицца, яичница, бутерброды). Лидером автоматной торговли является Япония, где к началу 2005 года было установлено более 5,5 млн. автоматов, т.е. на каждый автомат приходится по 23 японца [65]. В СССР серийное производство торговых автоматов началось в середине 50-х годов после поездки Никиты Сергеевича Хрущева в США. Первыми автоматами в нашей стране были автоматы по продаже газированной и негазированной воды, жетонов для проезда в метро и железнодорожных билетов на пригородные поезда.

Электронная коммерция – это организация прямых продаж товара покупателям в режиме on-line в сети Интернет. Электронная коммерция оказывается неотъемлемой частью Интернет–маркетинга, т.е. маркетинговой деятельности, где взаимодействие с покупателем осуществляется в компьютерной сети Интернет, что позволяет исследовать рынок и его сегменты, продвигать и продавать товары, выстраивать и управлять взаимоотношениями с клиентами. В Интернет–пространстве меновые отношения претерпевают существенные изменения. По мнению Ф. Котлера, в сети Интернет “потребитель становится инициатором и руководителем меновых отношений, субъектам хозяйствования приходится ждать приглашения потребителя принять участие в процессе обмена – это разворачивает “освященную веками” практику маркетинга на 180 градусов” [32; 461].

Основными каналами прямого распределения товара в Интернет–маркетинге являются:

§ web-сайт – совокупность электронных гипертекстовых документов организации, размещенных во всемирной паутине (World Wide Web), где представлена основная информация организации о ее деятельности и товарах;

§ участие в Интернет–конференциях, форумах, чатах и web-сообществах дает возможность организации консультировать потребителей по вопросам использования и приобретения товаров;

§ рассылка по электронной почте товарных предложений.

В настоящее время на потребительском рынке ужесточается конкуренция между каналами прямого и косвенного распределения товара, что связано со стремительным ростом объемов торговли посредством прямого распределения товара против медленно растущей, но более широко развернутой деятельности каналов косвенного распределения товара. Эта конкуренция на уровне потребителя сводится к выбору между осуществлением покупки товара путем заказа из дома или посредством посещения магазина. В случае заказов товара из дома участники прямого распределения имеют существенные преимущества – удобство (отсутствие проблем очереди в магазине, поиска продавца в магазине, парковки автомобиля и пр.) и экономия (отсутствие временных, денежных и физических затрат на посещение магазина).