Косвенное распределение товара

Решение о косвенном распределении товара – это решение в пользу торгового посредничества. Почему возникает необходимость в торговом посреднике? Согласно Рональду Коузу, лауреату Нобелевской премии по экономике 1991 года, природа существования всякой фирмы связана с наличием затрат на осуществление меновых отношений и, в частности, с затратами на проведение переговоров и заключение контракта на каждую трансакцию обмена [18, стр. 17]. Посредник позволяет сократить количество трансакций обмена (что показано на рис. 9.5.) и, соответственно, затраты на их осуществление, а также, благодаря своей специализации и опыту, обеспечить их профессионализацию и упорядочение.

Рис. 9.5. Схемы меновых отношений между участниками рынка при условиях отсутствия торгового посредника (а) и наличии торгового посредника (б).

Торговый посредник – это организация, покупающая и перепродающая товар за счет собственных и привлеченных средств, оказывая содействие в передаче прав собственности на товар от производителя к потребителю. В зависимости от того, кто является их основным покупателем, торговые посредники подразделяются на оптовых и розничных посредников.

Оптовые посредники – это те организации, что перепродают товар другим посредникам (например, розничным торговцам) относительно крупными партиями. Розничные торговые посредники осуществляют перепродажу конечным покупателям, потребителям относительно мелкими партиями или поштучно.

Косвенное распределение товара предполагает целый комплекс решений таких, как:

§ определение числа посредников на каждом уровне канала распределения;

§ определение условий работы и ответственности участников канала распределения;

§ отбор, обучение и мотивация участников канала распределения;

§ разрешение конфликтных ситуаций между участниками канала распределения и др.

Относительно количества участников на каждом уровне канала различают три вида косвенного распределения товара:

§ эксклюзивное распределение товара предполагает жесткое ограничение числа посредников на каждом уровне канала распределения, максимальный контроль их деятельности и активное участие производителя (поставщика) товара в процессах обучения и мотивации участников канала распределения, при этом посредники могут представлять в своем ассортименте только товары данного производителя;

§ селективное распределение товара предполагает более широкое присутствие товара у торговых посредников, но, тем не менее, существует тщательный отбор самих посредников, производитель не вмешивается в дела торговых посредников, однако, осуществляет оценку их деятельности, что дает основание принятия решения относительно продолжения или прекращения дальнейшего сотрудничества с данным посредником;

§ интенсивное распределение товара заключается в размещении товара у максимально возможного числа торговых посредников, что характерно для товаров повседневного спроса (продукты питания, пресса и др.), по отношению к которым для потребителя наиболее важным критерием совершения покупки является удобство расположения пунктов продаж.

Набор и содержание решений применительно к косвенному распределению товара существенно зависит от степени стабильности и уровня развития партнерских отношений между участниками канала распределения. По этим критериям различают традиционный и интегрированный канал распределения.

Традиционный канал распределения состоит из одного и более торговых посредников, каждый из которых стремится к максимизации собственной прибыли без учета возможностей получения максимальной прибыли для канала распределения в целом. При такой организации участники канала распределения не используют потенциальные преимущества стабильных партнерских отношений, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб эффективной интеграции в интересах конечного потребителя.

Интегрированный канал распределения – организационная форма канала распределения, в которой участники взаимодействуют как единая система, благодаря усилиям так называемого интегратора канала.

Интегратор канала распределения – это один из участников канала (им может быть производитель, посредник и иногда даже потребитель), который обладает властью, необходимой для обеспечения сотрудничества и взаимодействия всех участников.

В зависимости от вектора интеграции в канале распределения различают горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы. Горизонтальная маркетинговая система – совокупность участников канала распределения на одном из его уровней, объединивших свои ресурсы и действия для использования имеющихся и новых рыночных возможностей. Примером может служить распространенная практика формирования партнерских программ между страховыми компаниями и автосалонами. Известным примером горизонтальной маркетинговой системы также является объединение российских розничных сетей “М-Видео”, “Старик Хоттабыч”, “Спортмастер” и др. под торговой маркой “777-777”, что позволило использовать возможности совместного проведения рекламных акций, создания единой дисконтной системы и единой справочной службы.

Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговых посредников, представляющих разные уровни канала распределения, которые взаимодействуют как единая система создания потребительской ценности в условиях контроля интегратора канала. Относительно типа власти и характера партнерских отношений существует разделение на корпоративные, договорные и управляемые вертикальные маркетинговые системы.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет в единоличном владении всех участников канала распределения на самых разных его уровнях. Власть интегратора в данном канале распределения обусловлена правами собственности на остальных участников. Примерами таких систем могут служить системы дистрибуции нефтедобывающих компаний через собственные сети автозаправочных станций.

Договорная вертикальная маркетинговая система – совокупность участников канала распределения разного уровня, взаимодействие между которыми установлено на основе договоров о партнерстве. В данной системе власть интегратора канала определяется юридически оформленным соглашением между участниками канала распределения.

Широко распространенной формой договорной вертикальной маркетинговой системы является франчайзинговая система, в которой франчайзер (обладателем лицензии) предоставляет другим участникам канала распределения исключительное право реализации продукции, использования своей торговой марки, воспроизведение технологии и т.д., т.е. всего того, что является объектом лицензирования.

Из франчайзинговых систем широко распространены такие формы, как:

§ система розничных франчайзи, работающих по лицензионному соглашению с производителем, который предоставляет розничным посредникам лицензию на исключительное право продажи своей продукции, например, такая система свойственна отношениям между автопроизводителями и их дилерами;

§ система оптовых франчайзи, работающих по лицензионному соглашению с производителем, который наделяет оптовых посредников исключительными правами сборки, фасовки, разлива продукции и последующей ее продажи, например, компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам, играющих роль оптовых посредников, на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, разлива в бутылки и реализации розничным торговцам.

Управляемая вертикальная маркетинговая система отличается тем, что координация и взаимодействие участников канала обеспечивается благодаря исключительному влиянию одного участника, обладающего известной торговой маркой, уникальной технологией или другим ключевым фактором формирования добавленной потребительской ценности реализуемого товара. Власть интегратора канала в данном случае обусловлена доминирующим рыночным положением относительно других участников канала распределения. Такие корпорации, как Sony, Nokia или Philips, благодаря своим известным торговым маркам, способны доминировать во взаимодействиях со своими партнерами в вопросах ценовой политики, стимулирования сбыта, экспозиции товара и др.

В настоящее время в условиях роста совершения покупок из дома каналы косвенного распределения товара вынуждены создавать стимулы для привлечения покупателей в магазины, однако, как снижение цен, так и повышение качества обслуживания возможны при реализации преимуществ интеграции в разных направлениях (и горизонтальной, и вертикальной) между участниками канала.