Тактики сообщений

Часть IV (Тактики сообщений) начинается с главы 12 (Творческие подходы). В этой главе представляются и обсуждаются доводы за и против различных форм подачи сообще­ния и рекламных ситуаций, для которых эти формы наиболее подходят, а также рассмат­риваются решения по выбору "тона и формы" сообщения: использование страха или юмора, сравнительной рекламы, различных способов повышения развлекательности.

Содержание и тон обращения, в конечном счете, преобразуются в специфическое рек­ламное сообщение. В процессе принятия решений уточняется, какие из вариантов сообще­ния будут использованы в окончательном тексте рекламы. В главе 13 (Искусство составления рекламных сообщений) рассматриваются принципы создания хорошего рекламного сообще­ния для всех основных средств их распространения (печать, телевидение, радио, афиши и т.п.) и рассматриваются примеры из жизни некоторых творческих гениев.

Оценка качества рекламного сообщения не должна быть, конечно, субъективной. Можно использовать различные виды исследовательских тестов (лабораторных или на­турных), чтобы дать возможность творческой команде проверить развитие рекламном кампании, постоянно сравнивая результаты тестирования с ее целями. В главе 14 обсуж­даются вопросы тестирования рекламных обращений и определения их слабых мест.

В главе 15 рассматривается создание рекламной продукции, ее производство и реализация и описываются отношения клиента и рекламного агентства. Приводятся советы, как лучше организовать работу клиента с агентством для создания эффектив­ной рекламы.