Социальные, правовые

и глобальные факторы..........

Заключительный внешний фактор в структуре планирования имеет венное отношение к аспектам внешней среды — социальным, правовым и ным. При разработке специальной рекламы необходимо учитывать определенна правовые ограничения. Лживая реклама запрещена законом. Однако определить, несколько она ложная, обычно достаточно трудно, частично потому, что разные лю no-разному воспринимают одну и ту же рекламу. Чтобы избежать обмана, следует учитывать все виды восприятия. Кроме того, закон очень быстро воздействует 1-ложную рекламу, и совершенно бессмысленно оказаться в числе создателей подо сообщений. Олно из решений — вежливая, ненавязчивая реклама, содержащая много специальной информации. Однако такой выбор может не только прив неэффективности рекламы, но и сузить ее социальное значение и уменьшит полезной информации. Таким образом, рекламодатель, пытаясь обнародовать использованную информацию, должен осознавать, что такое обман в правовом и этическом смысле, а также другие аспекты рекламного регулирования. Эта тема детально рас­сматривается в главе 18 (Регулирование рекламной деятельности).

Для занимающихся рекламой людей часто большие сложности представляет рас­смотрение широких социальных и экономических спорных вопросов. Поднимает ли реклама цену или препятствует конкуренции? Вопрос об этичности использования секса и устрашения в рекламе также спорен и требует специального рассмотрения. Существует предположение, что реклама эксплуатирует женщин и группы несовер­шеннолетних для стереотипных ролей, обеспечивая рекламодателю дополнительные прибыли. Раздражающая реклама оставляет ощущение вторжения в и без того уже загрязненную окружающую среду.

Предъявляется множество правил к рекламе, направленной например, непосредст­венно к детям или рекламирующей сигареты и алкоголь, с точки зрения требований здравоохранения и бережного использования окружающей среды. Эти и подобные им предосторожности, влияющие на творческие стратегии в создании эффективных рек-памных обращений, детальнее рассматриваются в главе 19 (Реклама и общество).

Сегодня большинство крупнейших корпораций и рекламных агентств по своей орга­низации и направлениям деятельности межнациональны и глобальны. Глава 20 [Глобальный маркетинг и реклама) посвящена этой теме и анализирует преимущества и издержки глобального маркетинга и рекламы. Эта завершающая глава книги подводит лтог представления рекламы и рекламного менеджмента конца 90-х годов XX века.

Резюме

Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, вне-фить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генери­ровании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать? Какие стратегии сообщений и средств их распро-:транения наилучшие в данной ситуации? Какие следует использовать темы реклам­ах обращений? Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней? эекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в юнову которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и сонкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуаци-жный анализ к оперативным условиям рынка: оценить потребительский рынок, кон-суренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необхо-шмо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодей-:твии между различными компонентами рекламной кампании.

Очень важно, чтобы рекламный план связывал и поддерживал различные компонен-ы комплекса маркетинга и коммуникаций: личная продажа, ценообразование, связи с бшественностью, стимулирование. Рекламный менеджер должен также знать основные атачи своей деятельности по планированию и принятию решений: выбор целей и задач стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения. Чланирование и принятие решений необходимы по каждому из этих направлений, и жончательный план должен отражать различные решения, принятые во всех трех об-ластях. На рис. 2.1 показана структура организации этих факторов при планировании и финятии решений в рекламном менеджменте, которая приводит к необходимости глу-юкого понимания рекламными менеджерами коммуникаций и процессов убеждения.

В этой главе представлены два взгляда на коммуникации и процесс убеждения (см. inc. 2.2 и 2.3), а в последующих главах будут рассмотрены и другие подходы. На первом плане всегда находится потребительское поведение — познавательные, эмоциональные или чувственные процессы, которые происходят в период между представлением обра­щения и окончательной покупкой рекламируемого продукта (услуги). Рекламное сооб­щение может обеспечить знакомство с торговой маркой, увеличить осведомленность о ее свойствах и преимуществах, создать имидж марки и придать ей индивидуальность, связать с ней некоторые чувственные ассоциации и/или напомнить о ней и побудить попробовать приобрести эту марку или продолжать это делать. Все это может повлиять на позицию марки на рынке и сформировать окончательное потребительское поведение. Осуществление рекламных планов возможно при содействии различных внешних организаций — печатных и вещательных средств массовой информации, рекламных агентств, исследовательских компаний. Для помощи в создании рекламы уже на началь­ной стадии ее разработки можно привлекать эти так называемые "обслуживающие агентства". При осуществлении рекламного плана необходимо также уделить должное внимание основным социальным, правовым и глобальным аспектам окружающего ми­ра. Указанные аспекты обязательно должны учитываться при разработке эффективной рекламы и при осуществлении эффективного рекламного менеджмента.

Вопросы для обсуждения

1. Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном менеджменте? Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга? Чем реклам­ные решения отличаются от других типов маркетинговых решений?

2. Опишите основные компоненты и соображения, которые вы как менеджер, например, марки бензина, кредитной карточки или нового электронного устройства для компьютера, включили бы в свой ректамный план. В чем заключаюсь бы сходство между рекламными планами для этих марок, а в чем — различие?

3. Важным внутренним компонентом, требующим рассмотрения при разработке реклам­ного плана, является план маркетинга. Приведите примеры взаимодействия рекламы с элементами маркетингового плана.

4. Используя представленную на рис. 2.3 модель, объясните вашу реакцию на недавнюю телевизионную рекламу.

5. Приведите пример того, как конкурентная ситуация может повлиять на разработку рек­ламного плана для музея, авиакомпании, поставщика телефонной продукции.

6. Предположим, оценив существующий рекламный план для вашей компании, вы пришли к выводу, что рекламная кампания матоэффективна. Какое из обслуживающих агентств вы выберите как возможный инструмент решения данной проблемы? Обсудите ваши размышления в процессе выбора такого инструмента.

7. Рекламные планы основываются на трех главных составляющих планирования и приня­тия решений. Перечислите их и приведите для каждой из них конкретные примеры.

8. Поясните значение термина "стратегия сообщения". Приведите пример трех вариантов стратегий сообщений, которые можно применить для марки арахисового масла. Выбери­те одну из стратегий и определите ее позицию.

9. Говорят, что рекламный менеджер живет в окружении неопределенности. Объясните это утверждение. Согласны ли вы с ним? Каков основной путь к уменьшению такой неоп­ределенности?

10. В этой главе утверждаюсь, что зачастую трудно решить, что является обманом в ме, а что — нет. Согласны ли вы с этим? Какими правилами или принципами руководствоваться рекламодатель при решении вопроса о том, будет сообщение нято как "лживое" или нет?