Тактика средств распространения сообщений

В главе 17 (Тактика работы со средствами массовой информации: распределение бюджетных средств) обсуждаются критерии, применяемые при размещении реклам­ного бюджета по типам средств массовой информации и при его детализации по каж­дому типу в отдельности. Решения о размещении в средствах распространения сооб­щений и планирование этих средств — одна из немногих областей рекламы, в кото­рых используются математический аппарат, программное и компьютерное обеспечение. Более подробно это мы обсудим далее вместе с другими необходимыми при рассмотрении данной темы факторами. Один из таких факторов — это тип носи­теля обращения и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Другой фактор — это способность носителя усиливать воздейст­вие рекламы, создавая, например, совместимую с настроением аудитории атмосферу.

Тип и сущность исследовательской информации, необходимой для поддержки моде­лей средств распространения сообщений, отличаются от таковых при принятии реше­ний о самом рекламном сообщении. При составлении плана по средствам массовой ин­формации интересуются вопросами их доступности и частоты, эффектами от воздейст­вия различных носителей рекламного обращения, тарифами и возможными их изменениями во время проведения рекламной кампании. Исследование средств распро­странения сообщений — это специальная тема, которая будет рассмотрена в части V книги (где также приведены источники данных о средствах массовой информации).

Решения, принимаемые в области средств массовой информации и в других соот­ветствующих областях, составляют окончательный план рекламы. Снова подчеркнем, что все рекламные планы должны включать три основных фактора — цели и задачи

групп, стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространенш сообщений — и различаются между собой по конкретным решениям, принятым вс всех указанных областях. Внутренние различия между конкретными планами в значи­тельной степени определяются внешними факторами и окружающей обстановкой с которой столкнулся тот или иной рекламодатель. Внешние факторы придают завёр щенность рекламному плану по многим параметрам, поэтому в процессе планирова ния жизненно необходимо глубоко проанализировать эти факторы.

Обслуживающие агентства..........

Другие внешние факторы, указанные на рис. 2.1, включают агентства, предостав ляюшие рекламные услуги. Напомним, что сущность и роль подобных агентств i других учреждений рассматривались в главе 1. С точки зрения ситуационного анализ; рекламодатель обычно нуждается в информации о том, какие существуют рекламны агентства и какие услуги они могут предоставить. С точки зрения планировани: многие локальные рекламодатели обходятся без услуг рекламных агентств или иссле довательских организаций. С другой стороны, крупные национальные рекламодатели могут иметь контракты с различными агентствами и исследовательскими организа циями, обслуживающими одну или несколько торговых марок линии продуктов.

Многие рекламные решения включают выбор агентства, предоставляющего реклам ные услуги. Какое агентство выбрать? Какие использовать средства массовой информа ции? Какие разработчики и тестеры рекламного обращения окажутся лучшими в данно ситуации? Рассмотрим подробнее вопрос о выборе рекламного агентства. Например Кэгли и Роберте (Cagley и Roberts, [7]) нашли, что при выборе агентства доминируе "человеческий фактор": личностные качества, репутация, независимость, взаимное по нимание, конкурентноспособность и синергизм. Исследование этих авторов включал проведение опроса по почте 125 компаний и оценку их ответов на 25 вопросов по шкал от "крайне важно" до "неважно". Вопросы, связанные с рекламными агентствами, упс минаются во многих частях этой книги, а детально рассматриваются в главе 15, в коте рой обсуждаются взаимоотношения клиент—агент (или агентство). Кроме того, в глав 14 обсуждается вопрос о выборе поставщика услуг (или исследовательской организации по тестированию рекламных обращений. Вопросы исследования и иг - "011" средств распространения обращений составляет темы глав 16 и 17.