Еще вчера любимые

Защита традиционных средств массовой информации от уменьшения рекламных за­трат не приносит желаемых результатов. Сегодня средства информации не только про­дают меньше рекламы, но и зарабатывают меньше на том, что они продают.

Подобный эффект действует катастрофически на прибыль. Прибыль компаний средств информации по особенному чувствительна к колебаниям в рекламных поступле-чиях, потому что такие компании имеют высокие фиксированные затраты по содержа­нию персонала, производства и дистрибъютинга. С тех пор как расходы на дополнитель­ные рекламные страницы и время постоянно уменьшаются, любое дополнительное прира­щение рекламных доходов прямо направляется в прибыль. И наоборот, любые потери в рекламных поступлениях срезают прибыль. Например, продажа времени со скидками при­чинила серьезный вред CBG, по отчетам их прибыль в первом полугодии 1991 года упала на 67%. Но проблема CBG — ничто по сравнению с разорением компаний Financial News Network Inc. или Family Media Inc., изданий Discover и Health.

Волна неудач вызвана также проблемами перепроизводства. В 80-х годах средства массовой информации для всех были фаворитами промышленного бума. Все три сети были нарасхват у жаждущих прибыли компаний. Компания Rupert Murdoch заплатила 3 млрд. долл. за TV Guide — издательство, ежегодно заполняющее полки магазинов сотнями журналов. А почему бы и нет? Индустрия средств информации с каждым годом увеличи­вала рекламные тарифы от 8 до 10%. Сегодня же новые игроки чрезмерно заполонили этот бизнес — и индустрию лихорадит.

Структурные изменения в месте рекламы на рынке уменьшили количество традици­онных рекламодателей средств массовой информации. Авиалинии, банки, ассоциации по займу и сбережениям, киностудии и розничные торговцы — все сократили затраты на рекламу. Например, суматоха в розничной торговле резко снизила объем рекламы в газе­тах. В New York City ликвидация компаний В. Altman & Со. и Gimbels задела даже такое издание, как The New York Times. Times, заметив падение числа рекламных полос в первой половине 1991 года, уже не надеется на возвращение объема рекламных публикаций к уровню середины 80-х годов.

Пока журналы боролись за выживание, одна из их ключевых кормушек продолжала пус­теть из-за отсутствия рекламы. Производители сигарет уменьшили печатную рекламу и сосредоточились на поощрениях и прямом маркетинге. По данным Publishing Information Bureau, расходы на рекламу сигарет в первой половине 1991 года упали на 8,6%.

Средства массовой информации столкнулись с тем, что уменьшение прибылей сопро­вождается увеличением расходов. Сети The Big Three networks вынуждены были уволить многих сотрудников и закрыть свои бюро — от Йоханнесбурга до Сент-Луиса. Газеты и журналы и сейчас ощущают результаты целого ряда предшествующих остановок и со­кращений производства.

Средства информации тоже пытаются изменить свои подходы. Традиционно больше половины доходов журналов приходилось на рекламу. Но, по словам профессора Универси­тета Миссисипи Самира А. Хасни (Samir A. Husni), исследовавшего рост журналов, многие старые издательства, подняв общие суммы на подписку и цены в киосках, и боль­шинство новых журналов очень мало получили от поступлений с подписок.

До сих пор многие средства массовой информации пытаются искать привлекательных рекламодателей. Компания CBG продавала по высоким расценкам по отдельности рек­ламные стенды и щиты, установленные в местах проведения спортивных соревнований Высшей бейсбольной лиги.

Пчатные средства информации разделили свой читательский зал для формировани ниш на рынке. Time, Newsweek и другие четыре журнала использовали специальные техно­логии печати, чтобы придать индивидуальность рекламе фирмы Buick Div., подразделены General MotorsCorp. "Произошло море изменений в том, что теперь запрашивают рекла­модатели. Они хотят выполнения своих целей и микромаркетинга", — говорит Тома Ридер — президент American Express Publishing Corp.

Компании мультимедиа предлагают маркетологам несколько новых средств подачи пек-ламы. Компания Time Warner подписала с компаниями Chrysler Corp. и Mazda Inc кон тракт на рекламу в журналах Time и в электронных средствах сообщений домашнего видео Warner. В результате получены приемлемые рекламные тарифы.

Информационные сети, превознося себя как последний редут для средств массового со­общения, утверждают, что, несмотря на быстрое увеличения числа средств носителей со­общений, никто не в состоянии достичь столь широкого распространения, как сети The Big Three networks. По словам Даниела Б. Бурке (Daniel E. Burke), исполнительного директора компании Capital Cities/ABC Inc., даже с уменьшением аудитории, все сети по-прежнему каждую ночь располагают вниманием 20% аудитории, в то время как кабельное телевиде­ние с трудом удерживает чуть больше 2% зрителей. "Если вы следите за тем, что мы предлагаем, — говорит Бурке, — это все еще завидная и прекрасная вещь ".

Такая уверенность побудила Бурке пойти в этом году на большой риск, и в результа­те, по некоторым оценкам, ABC обслужила гораздо больше рыночных производителей, чем CBS или NBC. Бурке верит, что рекламные расходы восстановятся к началу 1992 го­да. И если это произойдет, то ABC сможет продавать еще больше рекламного времени.

Другие владельцы предприятий тоже разделяют уверенность Бурке, например Walt Disney Со. только что приобрела компанию Discover, компания Kohlberg, Kravis, Roberts & Со. заплатила 650 млн. долл. за девять журналов Murdoch, Fidelity Investments перехватила несколько районных газет поблизости Бостона. "Спад закончится, — говорит Бурке. — Так всегда бывает ". Да, если бы только рекламодатели согласились с этим утверждением!

№ 2. Зачем вам

свое рекламное агентство?*..........

Патриция Селерс (Patricia Sellers)

Нужно ли вам свое рекламное агентство? Если вы принимаете новые дерзкие взгляды Coca-Cola на маркетинг, то, пожалуй, нет. С тех пор как талантливый агент Hollywood Михаэль Овитз (Michael Ovitz) перехватил рекламу самой известной мировой торговой марки у крупнейшего в мире рекламного агентства McCann-Ericksons worldwide, землю всколыхнуло падение Мэдисон Авеню. Последнее потрясение: в начале октября Coca-Cola вытащила на крючке счет Diet Coke примерно в 65 млн. долл. из дру­гого крупнейшего агентства — Lintas. М. Дуглас Ивестер (М. Douglas Ivester) — вице-президент Coca-Co/a и вдохновитель описанного маневра, говорит: "Любой рекламный агент скажет вам: "Это ыомало мои парадигмы и причиняет головную боль даже при одной мысли об этом ".

Боль от сломанных парадигм причиняют нетерпеливые зрители, которые игнорируют рекламу, а также место на рынке средств информации, которое становится все более турбулентным. Ценность марки как высшая "кармическая " связь между потребителем и товаром разъедает Вселенную. В результате связь с потребителями сегодня требует рекламирования в больших объемах и более частого, но преподнесенного новыми, нестан­дартными способами и без увеличения затрат.

До сих пор агентства придумывают большие, дорогие, штампованные кампании для этих неустойчиво возрастающих аудиторий по тому же принципу, по которому перена­сыщенные специалистами, вертикально интегрированные и многоуровневые производители привыкли производить автомобили, которые никто не покупает, по себестоимости плюс 15% комиссионных, не меньше. Сегодня, подобно производству, индустрия рекламы под­вержена сильным потрясениям.

Большие бюрократические агентства запаздывают в менеджменте, развязывании за­путанного узла своих услуг и "создании творческих мастерских". Агентство Lintas даже состряпало по-домашнему маленькое "агентствочко ", называемое L2, пытаясь ублажить недовольного клиента IBM. Но не вышло, и в конце октября IBM отозвала счет на 55 млн. долл. по персональным компьютерам, перебросив его в мелкие агентства: Merkley Newman в США и Harty DDB Needham в Европе. В конце августа Needham вывело из штопора творческую звезду Энди Берлин (Andy Berlin) в его собственном агентстве, что­бы избежать потери счета в 40 млн. долл. от Volkswagen of America.

Владельцы торговых марок, включая MasterCard International и Reebok, переходят к менее известным рекламным фирмам: Ammirati & Puris или к несколько более крупным: Leo Burnett, кредо которых примерно такое: "Мы не играем в больших". Nestle и MCI осели в Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer/Еию RSCG, компании самородков — создателей высокопродук­тивной рекламы, основанной в 1986 году. Ее партнер и соучредитель Боб Шметтерер (Bob Schmetterer), 49-ти лет, говорит: "Мы думали, что происходит что-то трагически неверное в традиционной структуре агентств. Индустрия отдшиласъ от основной потребности клиен­та — предоставлять доступные и творческие направления осуществления продаж ".

Самая таинственная новая архитектура — Chiat/Day, которая создает иллюмина­цию для офисов и досок объявлений и предоставляет сотрудникам шкафчики для их при­надлежностей. Руководитель агентства Enigmatic Джей Чиат (Jay Chiat), 62-х лет, са­мый удачливый рекламист в Америке десятилетней давности, говорит, что его "виртуальное агентство " должно лелеять творческие мысли и сотрудничество. Это име­ло успех. Но сегодня агентство Chiat/Day утратило свою самобытность в бизнесе.

Coca-Cola не перестала интриговать. Компания перевела рекламу Diet Coke в Lowe & Partners, податливое агентство средних размеров, разделившее родителя — Interpublic Group — с Lintas и МсСапп. Но в планах гиганта производства безалкогольных напитков — достучаться до всех и до каждого. Так, впервые с 1955 года Coke обратилась за ос­новными рекламными идеями не в агентства Interpublic. Новички зачастую оказываются более творческими, например маленькие агентства Fallon McElligott в Миннеаполисе, Nike Weiden & Kennedy в Портленде, штат Орегон, и даже Chiat/Day. Джеф Гудбай (Jeff Goodby), партнер стремительно развивающейся компании Goodby Berlin & Silverstein в Сан-Франциско, с ликованием охарактеризовал все эти потрясения: "Это похоже на разновидность разрегулировки, правила исчезли ".

Правило Eighties — "Объединяться и составлять единое целое.'". Объединившиеся мегаа-генства Saatchi & Saatchi и WPP Group комбинируют рамичные услуги — дизайн продукции, имидж компании, паблик рилейшнз, предоставление консультаций, — стремясь затем их продать крупны» корпорациям. Такой подход в агентстве Young & Rubicam называют "яйцо целиком". Однако многим клиентам не нравится покупать все в одном магазине, и "яйцо " начачо портиться. Нерентабельность дочерних предприятий ударила по рекламным конгломерата» и загнала их в долги. Котировка акций Saatchi, включая Saatchi & Saatchi Advertising, а также Baker Spiehogel Bates, CME KHBB и Rowland Worldwide public relations, составила приблизительно 7 дом. (наивысший показатель в 1991 году составлял 17,38 долл.). Сложилось впечатление, что компания со счетами в 11,8 млрд. долл. впервые с 1988 года в этом году вынуждена будет заложить свои личные украшения. Продажи WPP (Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Hill & Knowlton PR) составили З млн. долл. по сравнению с 24 млн. дом. три года назад. Компании с трудом получали прибыль, a CEO Mai Son-ell, чтобы поднять уровень наличности, занялась продажей своих активов.

По данным Morgan Anderson & Co., нью-йоркской консалтинговой фирмы, оказывс щей помощь в работе с рекламными агентствами компаниям MasterCard и Sears Roebui несмотря на раскол конгломератов, оперативная прибыль в рекламе оставалась на урое Ю%. Лекарством для поддержания формы Мэдисон Авеню стала проверенная года. система комиссионных, точнее 15% комиссионных. Вдумайтесь: ваше агентство с ка; дого доллара, потраченного на средства массовой информации, получает в свой дох 15%. Это сродни тому, как ваши продавцы стали бы получать прибыль, основанную том, как сильно они устали, вместо того, как много они продали.

Благодаря 15% комиссионным цена размещения рекламы на телевидении в наибол выгодное время за десять лет удвоилась, при этом зрительская аудитория уменьшила на 25%. Компании H.J.Heins, RJR Nabisco и BMW, например, не удивили существент затраты, и они переоформили свои контракты с 15%-ной надбавкой. Но большинст американских рекламодателей сегодня предпочитают набор комиссий (set commission) только меньше одной трети из них платят полные комиссионные. Руководитель L Burnett Рик Физдейл (Rick Fizdale), 54-х лет, агентство которого выросло на комиссий* ных, теперь публично выступает против них: "Комиссионные заставляют нас дейспш ватъ неправильно, рекомендовать телесети и национальные журналы и радио, в то врел как другие формы коммуникаций, такие как прямой маркетинг и паблик рилейшенз, д, лают то же самое значительно лучше ".

Что должен делать рыночный производитель в сложившейся ситуации? Пожалуй, сотрудничать с новыми партнерами, которые стоят меньше, работают быстрее и больи прислушиваются к нуждам и запросам клиентов. Некоторые агентства уже удовлетворяют этим требованиям. Как правило, они нетрадиционны, имеют легко приспособлж мую организацию и оказывают нетрадиционные услуги.

Massner Veter Berger McNamee Schmetterer/Euro RSCG — одно из преуспевающа агентств. Это агентство средних размеров с самым замысловатым именем во всем рек ламном бизнесе и с самым доступным и понятным для клиентов девизом работь "Концентрация на бизнесе клиентов ". Они создали рекламу для многих, и в том числе дл самых переборчивых: MCI, Nasdaq, Volvo, Nestle's Stouffer frozen foods group и А& W Brands

Бывший руководитель оперативной службы Scali McCabe Slaves Шметтерер и други оставили нью-йоркское агентство All & Gargano в 1986 году и учредили непринужденную гибкую, уважаемую компанию в районе изысканной SoHo в Манхэттене. Около 300 е сотрудников работали в рекламе. У каждого был, по крайней мере, один компьютер, не которые работали непосредственно в офисах клиентов. Не было секретарей, хотя н< одиннадцать партнеров приходилось четыре ассистента. Для поощрения кооперации он> также делят между собой один офис. Так, в одном конце комнаты черный и хромирован ный стол творческого директора Рона Бергера (Ron Berger) (43-х лет) выгодно оттеня ется мебелью с белой фурнитурой Луизы Мак-Нэми (Louise McNamee) (тоже 43-х лет).

Титулы здесь редкость. Луиза Мак-Нэми — просто президент, занимающийся новыл бизнесом. Как и все ее партнеры, она руководит несколькими контрактами с клиентами Она приехала в прошлом году, когда ее бывший партнер, известный непочтительный рек ламист Джерри Делла Фемина (Jerry Delia Fetnina) с правонарушениями открыл зауря ные рестораны и самостоятельно продал их как корпорацию Jerry Inc. После этого Нэми объединилась с Messner Vetere.

"Если нам нужна взвешенность, я ее обеспечу ", — шутит Мак-Нэми. Все учредител Бергер, Том Месснер (Тот Messner) и Барри Ветер (Barry Vetere) — входили в рекламну "Команду четверга ", которая помогла Р. Рейгану и Д. Бушу попасть в Белый Дом.

Возможно, политическая платформа в данном случае способствовала хорошей работы с клиентами А/С/ — компании № 2 на длинных дистанциях, которая потеряла часть рынка еще до того, как Messner Vetere выиграло рекламный контракт три года назад агентство поднялось с искренним политическим девизом: "Люди не покупают телефон.»

Такому неприглядному на вид, с хриплым голосом Дусенбери практически никогда нельзя угодить. В BBDO подшучивают, что девиз агентства — "Отбери и переделай". Дусенбери хорошо платит творческим исполнителям — почти 50% с каждой сделки. (Таким образом, ы в свои 25 лет можете получать свыше 200 тысяч долл. в год.) Он говорит: "В болыиин-тве крупных агентств командуют счетоводы, а здесь действуют творческие правила", руководитель агентства Omnican Брюс Крауфорд (Bruce Crawford), 64-х лет, говорит: 'Нет ничего плохого в том, что огромное агентство децентрализовалось. BBDO не прогоре-о, потому что оно удержалось только за счет своей прекрасной рекламы ".

Выбором таких крупных компаний, как Philip Morris, United Airlines, Sony, характе-изуегпся чикагское агентство Leo Barnett. Президент McDonald's International Джеймс 'анталупо (James Cantalupo) высказался о коллективе агентства следующим образом: Они прекрасно обслуживают нас. Это продолжается даже во времена такого затяж-ого экономического спада".

Давайте познакомимся с концепцией интегрированных маркетинговых работ Burnett, отличие от других больших агентств, где паблик рилейшенз и прямой маркетинг суще-твуют как отдельные статьи доходов. Это означает, что вы нигде не найдете менед-сера, более озадаченного вашей рекламой, чем здесь. Он будет обдумывать ее везде, а того формально потребовать нельзя. По словам старого рекламного руководителя Элви-а Аченбаума (Alvine Achenbaum), "Burnett опутывает своих клиентов, как осьминог". Многие американские клиенты этого агентства сотрудничали с ним по 20 лет и больше.

Сотрудники Burnett "натаскивались" по всем возможным в маркетинге дисциплинам, 'ся работа проводилась в одном офисе в Чикаго. Это было самое крупное агентство в Аме-ике, разместившееся под одной крышей. Так было сделано потому, что основатель агент-тва Лео Барнетт настаивал на своем личном участии в каждом проекте. Он тормозил зрубежную экспансию компании до самой своей смерти (1971 г.). Сегодня Burnett имеет 53 фиса в 49-ти странах мира, и они приносят половину прибыли компании.

В сентябре Burnett заманило в свои сети компанию Reebok, которая намеревается до­иться успеха за рубежом с помощью средств массовой информации. Оглушив рекламный up своим разрывом с агентством Chait/Day, Reebok теперь сотрудничает с Burnett. A "hait/Day, будучи слабой в международных масштабах, безропотно отдала этот кон-\ракт на 140 миллионов. По этому поводу председатель Burnett заметил: "Мы впервые толучили клиента такого масштаба. Как правило, мы начинали с региональных заказов, 'то показывает, что наша межнациональная система приносит свои плоды ".

В октябре, заполучив контракт Reebok, Вильям Ланч (William Lynch) перестроил tc/пему управления Burnett, чтобы быть уверенным в тщательной работе руководящих этрудников над заказами конкретных клиентов. Не правда ли, звучит интригующе? Физдел — председатель Burnett, отмечает: "Индустрия рекламы не оживет до тех пор, эка агентства не будут двигаться в нужном направлении. Мы должны доказать прича-пность к такому движению ".

Так должны поступать и другие агентства. Сегодня агентствам, больше чем когда-*бо, необходимо пересмотреть избитые марки и предложить рекламодателям привлека-ельные в будущем мультимедиа, обладающие более тесной связью с потребителем. По­жалуй, иронично, что рекламная индустрия родилась и выросла благодаря пониманию ее шстниками потребностей и желаний потребителей, но эти профессионалы рекламного?ла, кажется, не имели связи со своими собственными клиентами.

В конце концов, рекламодатели вынуждены будут стать руководителями своих тор->вых марок. Они должны удостоверится в том, что их партнеры рекламируют товар, чходя творческие пути продаж. А все остальное неважно.

Как САА завоевала компанию Coca-Cola...........................

"Нам конец!", — Джон Берджин (John Bergin), бывший заместитель председателя МсСапп-Erickson, поделился этими откровенными словами, имея в виду, что великолеп­ный ход агентства Михаэля Овитза — САА — может стоить им клиента в лице компа­нии Coca-Cola.

По правде говоря, это уже произошло. Секретные и неординарные исследования Coca-Cola, начатые в 1989 году, предопределили ошеломляющие шаги в будущей маркетинговой политике компании. Так называемый Project Balance оценивали десять независимых спе­циалистов-консультантов, в том числе Питер Друкер (Peter Dmcker), эксперт по марке­тингу из Гарварда Тед Левит (Ted Levit), Артур Нельсен (Arthur Nielsen) и др. Каждый из них имел свое представление о том, как привлечь внимание потребителя в наше время, перенасыщенное сообщениями средств массовой информации. Управление компании почув­ствовало опасность: продажи основных товаров Coca-Cola в США возрастали медленно, а рекламу Pepsi оценивали как более качественную и результативную.

Первый доклад группы, напечатанный в 1990 году, содержал провокационное замеча­ние: "Торговая марка, нормально прорекламированная в простых средствах массовой ин­формации, по всей видимости, приобретет простой имидж, который ничем не будет примечателен ". Тем самым эксперты советовали применить неординарный подход.

McCann-Erickson было простым, ординарным агентством. Из интервью журналу Fortune президента и долгое время идеолога маркетинга Coca-Cola Дональда Кэуха (Donald Keough), 67-ми лет, следует, что традиционное рекламное агентство не пыта­ется улучшить рекламу, а просто гатит деньги в телевидение, как уголь в топку. Это просто и всем выгодно.

Кэух знал Овитза со времен, когда Coca-Cola стала владельцем Columbia Pictures, и заинтересовался подходами САА к поп-культуре и голливудскому "уровню творчества". Сотрудничество началось в 1991 году.

Знакомьтесь: Питер Сейли (Peter Sealey), ему 53 года, он один из активных участников Project Balance. Был рекламным агентом в МсСапп, сотрудником Coca-Cola, затем главой от­дела маркетинга Columbia Pictures. Кэух назначил его главой отдела всемирного маркетинга компании Coca-Cola. Для разработки плана Сейли создал команду, в которую входили он сам, сотрудники фишала в Атланте Огден Теб (Ogden Tabb) и Элизабет Ру ((Elizabeth Rue), a также дуэт из САА — Шелли Хочрон (Shelly Hochron) — бывший маркетолог кинофильмов Columbia Pictures, и Лен Финк (Len Fink), имевший опыт работы в Chiat/Day.

В результате мозгового штурма с весны по октябрь 1992 года команда Сосе-САА разрабо­тала свыше 100 идей для ыобшьной кампании 1993 года, 50 из них бьши утверждены. Хочрон пометил: "Мы не проводили никаких формальных исследований. Никаких и еще раз никаких.

Презентация была проведена в октябре прошлого года в "The Tower". Руководство компании Coca-Cola превратило этот день в судный для МсСапп. Агентство предложило Дольше дюжины стандартных рекламных роликов, основанных на представлении Coca как товара вездесущего и вседоступного. Демонстрация САА, представленная Овитзом, включала 60-минутный ролик из 50-ти различных идей, охвативших все стили и направ­ления современной аудитории.

Именно в этот момент, заметив восхищение представителей Coca-Cola, Берджин и "Роронил вышеупомянутую фразу своему вице-президенту. Управление Coca-Cola купило 24 сюжета у САА, а у МсСапп — всего два.

Запущенная прошлой зимой кампания была признана новаторской, сексуальной, весе­лий и захватывающей. Но было ли это рекламой? "

Агентство Messner Vetere наняло консервативного политического стратега Роджера Аил-са (Roger Ailes) консультантом и привлекло MCI к круглосуточным политическим опро­сам, чтобы замерить движущую силу компании, как это делал бы кандидат. Они также вернулись к конфронтационной рекламе.

"MCI должна быть Майклом Дукакисом индустрии телекоммуникаций", — говорит Бергер. Это означает, что когда AT&T атаковала А/С/ в своей рекламе (как Буш — Ду-какиса), Wells Rich Greene, предыдущее агентство MCI, не стремилось к ответному уда­ру клиента сопернику. Агентство Messner Vetere контратаковало: "Не имеет значения то, что они хотят вашего возвращения ", — гласит одна реклама с демонстрацией кар­ты рынка, занятого AT&T.

Единственное, чего не хватало в то время AT&T, — это теплоты и расположения. Поэтому создатели рекламы решили наделить Л/С/ жесткой характерной особенностью, которая комбинировала дерзкую позу и дружескую улыбку. Эксцентричный, инстинктив­ный автор рекламного обращения Месснер, 49-ти лет, настаивал на марке для MCI, рас­крывающей услуги этой компании. Так же как и для марки мыла Procter & Gamble, он обдумывал название "Друзья и семья ", и новую его программу клиенты должны были на­блюдать под названием "MCI — для Л/С/". Этот план давал скидки потребителям, ко­торые вводили в "цикл звонков " других абонентов Л/С/.

По данным компании, неослабевающий поток неизбитой рекламы помог Л/С/ в 1990 году заполучить более 19% различных потребителей и по меньшей мере 13% делового рын­ка. Выигрыш составил более 3,5 млрд. долл. дополнительных поступлений. Президент пя­тимиллиардного отдела рынков потребителей Л/С/ Анжела Данлэп (Angela Dunlap), 39-ти лет, так говорит о силе агентства: "Они прекрасно соответствуют тому факту, что мир сегодня изменяется все быстрее и нужно действовать по-иному, чем прежде ".

По сравнению со многими крупными агентствами, напоминающими современные фабрики, фирмы средних размеров, такие как Messner Vetere Ammirati & Puris, излучают радость и раз­виваются быстрее. Ли АН Морган (Lee Anne Morgan) из Morgan Anderson говорит: "Агентства средних размеров обслуживают клиентов лучше. Они обычно предлагают хорошо взвешенные и осмысленные, с одной стороны, и стратегические — с другой, творческие подходы ".

Учредители Ammirati & Puris — Ральф Аммирати (Ralph Ammirati), 63-х лет, спокойный, похожий на сову, творческий директор, и Мартин Пурис (Martin Puris), 54-х лет, красноречи­вый и любезный писатель, который 19 лет назад для первого крупного клиента — BMW — на­писал строку "машиной движет бескомпромиссность". Сегодня фирма работает с Compaq Computer, RCA, UPS, Four Seasons Hotels, Nikon, и это лишь несколько имен. Сотрудники этого агентства отличаются умом, остроумием, цепкостью, потому что его боссам нравит­ся мир литературы. Они стараются как можно глубже привлечь руководство клиента в стратегию рекламы. Но время от времени они бросают клиентов, которые, по их мнению, не являются благоразумной инвестицией. В этом году таким клиентом была компания безалко­гольных напитков Cadbury-Schweppes. Как бизнесмен в этом дуэте, Пурис пояснил: "Великие клиенты делают великими и их агентства. Вялые клиенты потянут вас вниз за собой ".

Для страховой фирмы Aetna Life Insurance агентство Ammirati применило слишком радикальный подход. Недавно Мэри Херман (Mary Herrmann) — менеджер по обслужива­нию контрактов и жена Пуриса, предложила не увеличивать рекламный бюджет компа­нии. Взамен Амирати изменил теплое обращение "Aetna, очень рад встретить!" на ста­рое и режущее слух. По телевидению появлялись черно-белые сообщения с голосами за ка­дром, предупреждающие об опасности алкоголизма, СПИДа, наркотиков. Почему изменился подход? Отвечает Элизабета Крипник (Elizabeth Krupnick), старший вице-президент, курирующий рекламу: "Aetna — серьезная компания, сталкивающаяся с серьез­ными вопросами ".

Сейчас реклама достаточно дорога: демонстрация 30-секундного ролика по телевидению стоит около 40 тысяч долларов. Это примерно одна десятая часть от продаж самой мар­ки. Но главное то, что пока все социальные программы были переполнены, рекламу Aetna смотрели. Исследования компании показывают, что с момента начала рекламной кампании осведомленность об их рекламе выросла на 29%. М. Пурис говорит: Большинство реклам проваливаются еще до того, как их создадут. Стратегии слабы, доводы голословны, напри­мер: "Это самая лучшая машина " или "Это самая лучшая сделка ".

Нового клиента — MasterCard — агентство представило через образ "Умные деньги". American Express и Visa поощряли роскошь и престиж. Master Card также снизила свои рек­ламные затраты с 60 млн. до 40 млн. долл., что помогло ей выйти из 14-летнего кризиса и застоя на рынке акций. Но вице-президент компании по вопросам рекламы Джеймс Десро-Зъе (James Desrosier) уверен, что работа Ammirati ощутимо помогла. Потребительский спад на продукцию MasterCard перекрыли важные новые возможности. Поэтому в этом году MasterCard — самая быстрорастущая карточка в США с ростом продаж почти на 20% большим, чем в прошлом году.

Компания MasterCard, так же как и Diet Coce, попала к Ammirati из рук агентства Lintas, которому не удалось остановить скольжение карточки вниз. Но не нужно все свали­вать на Lintas. Непостоянство в руководстве MasterCard также тормозило рост. Но Дес-розье говорит, что способности агентства не были направлены на потребителя: "Большие агентства оказались не у дел, поскольку в первую очередь обслуживали клиента ".

Coca-Cola в последнее время тоже относится к крупным агентствам. Разговаривая с обеими сторонами — Coca-Cola и агентством МсСапп, — удивляешься, как их партнер­ство могло продержаться 38 лет.

Вы не увидите рекламы на 21-м этаже нью-йоркского отделения МсСапп, где нахо­дится руководство компании, вы не увидите рекламы и на стенах кабинетов. Это что, банк? Роберт Джеймс (Robert James), бывший моряк, который оформил офис в морском стиле, даже и не заговорил о Coca-Cola, которая все еще пользуется их услугами. Но, спросив, кто должен предопределять стратегию рекламы торговой марки — клиент или агентство, мы получили вразумительный ответ: "Агентство ".

Ответ же Ивестера был таким: "Ни в коем случае. Наши акционеры возложили на нас ответственность за торговую марку, и мы не можем перекладывать ее ни на кого другого ".

46-летнему Ивестеру нравятся плакаты и стадионные табло — то, что Coca-Cola называет бесчувственным маркетингом. 57-летний Джеймс критикует такой подход. Он говорит об этом так: "Это инструменты, напоминающие о марке, но не способст­вующие продажам". Пока Coca-Cola обходит большинство альтернативных средств рас­пространения сообщений, МсСапп по-старинке 95% денег вкладывает в телевидение, ра­дио, газеты и журналы. Начальник Джеймса — глава Interpublic Group Филип Гир (Philip Geier), одобряет это, потому что деньги, вложенные в эти средства массовой информа­ции, возвращаются быстрее. Ивестер и многие другие маркетологи не согласны с этим."Насколько сильнее мы должны стать, чтобы не стать хуже?",— всегда спрашивалиУ Джейа Чиата, который предрекал плохое влияние фактора размера агентства на егоспособность творить". Есть только одно агентство, у которого получается и то, идругое просто потому, что его руководство сконцентрировало внимание на будущем. Почти все толковые руководители в этой отрасли (назовем хотя бы двоих — Пуриса и'чата) говорят, что BBDO — пятая по величине рекламная компания в мире, которая к

тому же делает самую лучшую рекламу.

Реклама Pepsi, созданная этим агентством, как правило, превосходит рекламу Соса-. Это из BBDO вам сообщили, что Apple Computer приложит "все усилия, чтобы быть лучшими для вас", что Gillette — "лучшее для мужчин", a General Electric "делает хорошие вещи для нашей жизни ".

Как и в любом крупном агентстве, среди руководителей BBDO есть разработчики реклам-Ньк обращений. Председатель компании, раздражительный Алан Розеншин, 54-х лет, ненави-цп традицию премий в рекламном бизнесе. А руководитель творческого отдела и вице-резидент BBDO Фил Дусенбери (Phill Dusenberry), 57-ми лет, проводит фшюсофию работы, ую, что реклама должна говорить об истории и способствовать поднятию духа.

Сейли хвастался перед публикой, что новая реклама Coca-Cola была не только намного дешевле, но и послужила серьезным прорывом для компании. Однако Сейли, наверное, стоило бы помолчать. В дальнейшем он заелся с Дугласом Айсвестром, преемником Кэуха, тихим прагматичным экс-бухгалтером. Айсвестр уволил Сейли, но оставил как консультанта.

Заместитель Сейли — Серджио Зуман (Sergio Zyman), 48-ми лет, темпераментный маркетолог Coca-Cola в прошлом, ломающий все взгляды, которые могли бы возвратить к застою на Мэдисон Авеню. После недели работы Зуман отклонил идеи МсСапп для гло­бальной кампании 1994 года.

Агентство САА энергично принялось за глобальную кампанию Coke Classic 1994 года. Пока Овитз и Билл Гейтс из Microsoft медлили со встречей, компания Apple Computer пригласила Овитза в качестве консультанта по маркетингу. Компания Nike также на­няла САА для помощи в организации спортивных мероприятий на телевидении. А Фи­лип Гир — самый энергичный преобразователь управления МсСапп и самый всесильный че­ловек американской рекламы, желая получить еще одну возможность от Coca-Cola, сказал: "Мы можем делать эту работу лучше ".