Тонкий ломтик

Беды традиционных средств распространения сообщений обострились с появлением новых конкурентов. Каналам СВС, NBC, ABC когда-то принадлежало 93% времени про­смотра домашнего телевизора. Сейчас это время составляет лишь 60%. Остальная цасть зрителей смотрят Bart Simpson на канале Fox или бейсбол по кабельному телевиде­нию, которое сегодня доступно в 59% домов, либо фильмы из пунктов видеопроката или боксерские матчи по платному телевидению.

Некоторые новые средства массовой информации ставят себе целью избирательное разделение целевой аудитории. Например, вы хотите завоевать внимание авиапассажи­ров? Компания Tuner Broadcasting System Inc. немедленно начнет тестирование канала, который направит новости с сети Cabel News Network на телевизионные мониторы залов ожиданий аэропортов. Компании GM, A T& Т и American Express объявили себя чартерны­ми рекламодателями. А как насчет бакалейных магазинов? Переполох открыл канал для просмотра кассовых аппаратов в супермаркетах. Такие услуги принесли серьезный вред средствам массовой информации в очень важном аспекте: рекламодатели теперь и сами знают, кто получает их сообщения.

Упаковочные компании, такие как Nestle, полагаются на популярные средства рас­пространения информации. По словам Камило Пигано (Camilla Pagano) — руководителя всемирного отдела по сбыту Nestle, за последних два года компания примерно на 20% из­менила свой рекламный бюджет в пользу альтернативных средств массовой информации. Не вдаваясь в подробности, он говорит, что Nestle использует эти средства информации в новых рискованных предприятиях вместе с компанией Coca-Cola Co. для продажи ох­лажденных кофе и чая под торговыми марками Nescafe и Nestea.

Маркетологи Nestle и других компаний подстегиваются желанием упорядочить эф­фективность своей рекламы. По словам Криса Витла (Chris Whittle) — предпринимателя в области средств информации, маркетологи могут получить большую выгоду, если про­явят свою активность в его средствах массовой информации. Его услуги включают спе­циальную сеть распространения рекламы в семьях (Special Reports Family Network), теле­визионный канал в приемных врачей ChannelOne и услуги спутникового телевидения, со­общения которого передаются по двенадцать минут в день по телепрограммам в школьных классах. Витл говорит, что 30-секундная реклама на ChannelOne в 40 раз эф­фективнее, чем на MTV.

Но рекламных руководителей это не убедило. Филип X. Гир (Philip H. Geier) — предсе­датель Interpublic Group of Cos., говорит, что эти методы могут быть эффективными, HO только в дополнение к традиционным средствам массовой информации. Тем не менее Витл продал коммерческие передачи на ChannelOne компаниям Quaker Oats. Co, Procter & Gamble Co., Burger King Corp. Он высказался так: "Все еще есть люди, которые верят, что основа покупки — три телесети и дюжина женских журналов, но многие понимают, ч'по дальше так дело не пойдет ".

Вне сомнения, что маркетологи хотят большей наглядности результатов своих уси-лци. Борясь за прибыли, которые растут небольшими темпами, компании заставляют Мвнеджеров торговых марок составлять ежеквартальные отчеты по продажам. Как Давило, из реализации товара трудно увидеть эффект от рекламы имиджа компании, в отличие от скидок или специальных купонов — инструмента ускорения продажи товара.

Рофессор по вопросам рекламы Северо-Восточного университета Дон И. Шульц (Don E.

cnult?} говорит: "Люди не могут ждать, пока реклама заработает, им нужно, чтобы их деньги обращались быстрее ".

чтобы завлечь потребителя, компании должны удовлетворить и розничную торговлю,кторая усиливает свои позиции. Проверяя свои устройства учета, магазины в состояние определить, какие товары продаются хорошо, а какие и вовсе не пользуются спросомI.

Таблица 1.1. Категории товаров и услуг, представленные первыми 100 рекламодателями (в млн. долл.)

|ю госмг— слоот-г^ю

Г-" ТГ 0> О" 00 00 СМ" СО CM"

—

Место	Категория; >	Расходы
	Розничная продажа	8 082,3
	Автомототехника	7 754,5
	Деловые и потребительские услуги	5 259,4
	Развлечения и увеселения	3 749,9
	Продовольствие	3 442,8
	Туалетные принадлежности и косметика	2 608,4
	Лекарственные средства и препараты	2 294,7
	Путешествия, гостиницы, курорты	2 030,5
	Компании связи	1 404,8
	Сладости, закуски, безалкогольные напитки	1 286,7
	Страхование и недвижимость	1 242,3
	Одежда	1 090,5
	Спортивные товары, игрушки, игры	990,9
	Издательства и средства информации	806,6
	Компьютеры, офисное оборудование	799,8
	Пиво и вино	779,0
	Домашнее оборудование и его поставка	696,7
	Мыло, моющие и чистящие средства	668,4
	Электронное оборудование	432,4
	Драгоценности, фото- и видеокамеры	353,4
	Сигареты	340,2
	Строительные материалы	336,9
	Бензин, смазочные материалы и топливо	309,9
	Домашние принадлежности	301,8
	Садоводство и фермерское хозяйство	229,4
	Спиртные напитки	218,4
	Домашние животные и продукты для них	195,0
	Фрахт	148,7
	Промышленные материалы	124,0
	Деловые предложения	46,6
	Аэрофлот (кроме туристических самолетов)	18,1
	Другие категории	308,3
Итого:		48351,2
Печатается щищены.	с разрешения Advertising Age, Sept. 28, 1994. © Crain Communications, Inc. Все права за-

Чтобы удержать свои товары на прилавках, маркетологам приходится прибегать ко всякого рода вознаграждения.», к торговым скидкам и субсидиям для рекламы самих узнанных продавцов или к выплатам за выставки в их магазинах. Эти выплаты выстре­ли, как страшное извержение вулкана, так как огромный наплыв новых товаров сделал ее/по на прилавке драгоценным, и резко сократили затраты на рекламу.

Для рекламного бизнеса это было обидным детским "пинком под зад ". По данным ис-1едований Donnelley Marketing, сейчас компании тратят 70% маркетингового бюджета поощрения, оставляя на рекламу лишь 30%. Десять лет назад реклама получала на по-црения 43% общих средств против 57%. Рекламные руководители и маркетологи брюз-:ат, что торговые поощрения — это форма вымогательства и что большое количество тонов обесценивает торговую марку. Но, учитывая давление на продажи и розничную орговлю, немногие пророчат рекламе былое влияние.

Местные связи

Поощрения вредят средствам массовой информации, потому что они перекачивают?ньги из национальных маркетинговых компаний в местные. Компания Burger King тра-ит половину своего рекламного бюджета на местные связи (присоединения), на по-пройку дорог и их франчайзинг. По словам исполнительного директора Burger King Барри ж. Гиббонса (Barry J. Gibbons), реклама в средствах массовой информации стала не такойй важной по причине их изобилия на рынке. Он говорит: "Телесети эффективны, но ес-i подсчитать доллар к доллару, они оказываются не столь эффективными ".

Теперь даже некоторые рекламы торговой марки содержат элемент поощрения. Не­двно телепрограмма Super Bowl предложила огромной аудитории несколько самых впе-ипляющих реклам года, например Apple Computer Inc. в духе "anmuIBM". Сегодня пгеле-(зионные программы перешли к лихорадочным поощрениям и тотализаторам. Предлагая потребителям угадать за награду счет футбольного матча, The Bud Bowl борется со:учными поощрениями компаний безалкогольных напитков.

Хорошо развернутая реклама Diet Pepsi под громким девизом Рея Чарлза: "Дружище! ы сделал правильный выбор!" создала один из лучших образов торговой марки в 1991 года. Коммерческие каналы предлагали также зрителям прислать на видеокассетах свои 1едложения. Лишь несколько сюжетов было отобрано для рекламы Diet Pepsi, и те, кто с прислали, получили денежные вознаграждения. Недавно Pepsi закончила работу над 'кламной кампанией напитка "Летний прохладительный" и отказалась от денежных:идок и ценных призов (130 машин). И что же произошло? Деньги, которые раньше шли 1 поощрения, опять возвратились в рекламу.

Естественно, реклама в средствах массовой информации не исчезнет. Например, компа-(я Campbell Soup Co. планирует увеличить свои затраты на рекламу на 30%. Часть этих денег пойдет на возобновление рекламной кампании, адресованной детям. Герберт М. Баум ferbert М. Байт) — президент Североамериканского филиала, надеется, что новые Kids 'дут популярны среди детей благодаря своей яркой (красно-белой) упаковке. Он отметил: Мы упустили одно или два поколения детей ". Другая крупная компания — Р& G — также ^дняла свои ассигнования на рекламную кампанию в Америке. Многие рекламодатели осоз-\ют, что при уменьшении затрат на средства информации они не смогут завоевать 'льшую аудиторию. "Телесети до сих пор — главная улица рекламы ", — говорит Питер С. йли (Peter S. Sealey) — старший вице-президент и глава отдела всемирного маркетинга шпании Coca- Cola

.

Прирожденные глупцы................

Сейли и другие маркетологи понимают, что реклама — это самый эффективный ме­тод популяризации торговой марки. Риск урезания ассигнований на рекламу заключается в том, что это может негативно повлиять на саму марку. Например, компания Mars Inc. вышла на первое место по производству шоколадных изделий, опередив старшую Hershey Foods Corp. А почему? Потому что Mars Inc. затрачивала на рекламу M&Ms больше, чем ее соперница на такие же товары. Рой Дж. Восток (Roy J. Bostock) — пред­седатель D 'Arcy Mas/us Benton & Bowles, комментирует: "Это все равно, что бомба за­медленного действия ".

Маркетологи заинтересованы также в поддержке авторитета своей торговой марки так как это дает возможность воспринимать их товары как награду. Крупные амери­канские компании ради этого готовы сократить свою прибыль.

Нет сомнений, что расходы на рекламу несколько поднимутся. Для того чтобы при­влечь внимание потребителей, компании принимаются за слишком многие направления, и Мэдисон Авеню решительно пытается их упорядочить. С того момента, как агентства стали помещать свои рекламные ролики в средствах массовой информации, они пытают­ся развить более рентабельные направления: поощрения и адресную почту. Они также смотрят за рубеж: уменьшение государственного регулирования в средствах массовой ин­формации Западной Европы быстро увеличило затраты на рекламу на их рынках.

По мере приспосабливаемости к новым реалиям рекламный бизнес сможет вернуться к своим истокам, так как реклама осуществляется лишь в нескольких строго определенных стилях, хотя это и кажется загадочным. Раньше рекламные агентства были заинтере­сованы лишь в том, чтобы в рекламу вкладывалось как можно больше денег, даже в ущерб "творчеству ". Поэтому клиенты жаловались на то, что их постоянно пытаются "обчистить ".

Возможно, нынешние тяжелые времена послужат уроком для рекламного бизнеса. Дэ­вид Огилви так высказался по этому поводу: "Может, мы перестанем быть такими прирожденными глупцами и займемся непосредственно своим делом, т.е. продажей това­ров своих клиентов?". Он, пожалуй, знает, что говорит, так как начинал свою карьеру простым продавцом-разносчиком и твердо уяснил одну простую истину, актуальную и сегодня: "Нет продаж — нет комиссионных, нет комиссионных — не на что жить ".

Средства массовой информации получают зловещее редупреждение.

Каждое лето напоминает игру в "кошки—мышки". Телесети Большой Тройки (The Big Three), тихо мурлыкая, каждое лето объявляли о повышении тарифов, а рекламода­тели, как мыши, бросались занять драгоценное время в телепрограммах на будущий сезон. Чо в этом году мыши повеселятся. Рекламодатели столкнутся с небольшой проблемой при поиске доступного времени. Но самое важное, что они получат скидки до 25%. Нау­ченные годичным падением рекламы, больше похожим на депрессию, чем на спад, компа­нииCBS Inc. и NBC Inc. сделали это заманчивое предложение, поскольку у них не было выбора. Они испугались, что если не привлечь рекламодателей сейчас, то позже придется 'предложить еще более дорогостоящую приманку.

Издатели многих журналов тоже поддались давлению, пока большинство их изда­тельств не изменили тарифы. Но хотя многие этого не замечают, издатели предлагают рекламодателям всевозможные премии и скидки. Реджиналд К. Брак (Reginald К. Brack), руководитель Time Warner Publishing, обобщил: "Это школа мысли, которая гласит: "Если зы можете сказать, что получили большую часть страниц, вы в хорошей форме ".