Гварацио и другие маркетологи отмечают, сколько изменений произошло с 50-х годов.потребители не обращают внимания на рекламу в том виде, в каком она представляется Каждый день средний взрослый американец подвергается воздействию 3000 марке-инговых сообщений. Из всего этого шума практически невозможно что-либо выбратьи 'запомнить. "Наша беда в том, что мы не умеем выгодно отличаться ", — сказал Роберт Уотсон (Robert Watson), директор рекламных услуг AT&T.dun (jledoeauue рынка компанией Video Storyboard Tests показало, что зрительская аудитория коммерческого телевидения за последние шесть лет катастрофически снижается в 1986 году 64% опрошенных смогли назвать канал коммерческого телевидения, который они смотрели в прошедшие четыре недели. В 1990 году этот показатель составил только 48%.
Даже в том случае, когда потребители замечают рекламу, их почти не интересует сопровождающее ее сообщение о торговой марке. Потребители привыкают к уже выбранным маркам: существовали так называемые дома Crest, дома Colgate и семьи, которые стирали порошком Ivory и мылись мылом Dove. Созданные в рекламах Мэдисон Авеню образы превратились в современных идолов, например красавец-мужчина Мальборо компании Philip Morris, мистер Клин компании Procter & Gambel или Питтсбургский пончик. Сегодня многие американцы поднимают вопрос об ограничении постоянной коммерциализации и просматривают рекламу с цинизмом или безразличием. И их наверняка намного меньше впечатляет Тони Тайгер или Кэмпбелл Кидс. Опрос, проведенный рекламным агентством DDD Needham Worldwide Inc. в 1990 году, показал, что известные марки покупают 62% опрошенных покупателей. В 1977 году эта цифра составляла 77%. Недавние исследования Grey Advertising Inc. показывают, что только 61% потребителей смотрят на марку как на гарант качества. Это на 6% меньше, чем в июле 1989 года. По данным того же исследования, 66% опрошенных покупают дешевые марки одноименных товаров.
|
|
Но даже в том случае, когда сохраняется верность торговой марке, маркетологи меньше всего связывают это с рекламой в средствах массовой информации. Чтобы завоевать внимание нужной аудитории, компании не выбирали, а обращались к общим рекламным кампаниям, которые не привлекали практически никого. Компьютеризация исследований рынка сегодня позволяет получать детальную информацию о потребителях не только по приблизительным демографическим показателям, но и по конкретным именам и адресам. Маркетологи таких компаний, как American Express Co. и Philip Morris, обрабатывают огромные базы данных для идентификации своих клиентов и их покупательских привязанностей. Компании отмечают, что, даже имея такую информацию, важнее привлечь внимание нужных людей, чем внимание большинства.
|
|
Все большее значение придается прямому маркетингу. Рассылка объявлений по почте обычно использовалась как средство продажи и обслуживания специальной продукции — кредитных карточек или подписки на журналы. Сегодня маркетологи продуктов массового потребления, начиная с машин и кончая кофе, перешли от рекламы по телевидению к рекламе в почтовом ящике. Например, Chrysler Corp. недавно разослала по почте видеокассеты, демонстрирующие проведенные в 1991 году изменения, 400 тысячам владельцев мини-автомобилей, а также купоны для дорожных атласов Rand McNally от некоторых дилеров Chrysler. По подсчетам McCann-Erickson's Coen, национальные расходы на адресную рекламу возросли на 6,5% и составили 24,8 млрд. долл. в 1991 году, в то время как на телевизионную рекламу они поднялись лишь на 1,5% и составили 9,5 млрд. долл.
Даже такие традиционные телевизионные рекламодатели, как Kraft General Foods Group, обращаются к прямому маркетингу. Для продажи кофе Gavelia Kaffe и Swedish coffee старым клиентам Kraft использует индивидуальные отправления, письма с новостями и бесплатные телефонные линии.
Адресная рассылка также имеет свои проблемы. Потребителям надоедают доверху набитые почтовые ящики, а обширные базы данных маркетологов внушают опасения, что они могут вторгаться в личную жизнь клиентов.