Стимулирование потребителя

Назначение этой акции — стимулировать потребителя для пробной или повторной покупки, либо подтолкнуть снова покупать некоторый товар, при этом стимулом может служить низкая цена, бесплатная выдача, небольшая премия или подарок. Различные виды продвижения товара к потребителю зависят от условий повторной покупки и де­тально рассматриваются ниже. Некоторые виды продвижения к потребителю, в частно­сти тотализатор и премии, следует разрабатывать для укрепления имиджа марки.

Купоны

Возможно, чаще всего как средство продвижения к потребителю используют купо­ны: в США через печатные средства информации в начале 90-х годов распространено свыше 300 млрд. купонов, но реализовано приблизительно лишь 3% [13]. Хотя больше 75% всех купонов в настоящее время распространяется через газетные вкладыши [14], но все же купоны, распространяемые через прямую почтовую рекламу, чаще достига­ют цели и темпы их реализации значительно выше (примерно 9—10% при прямой почтовой рекламе и около 2—3% — через газеты). Хотя купоны, которые находятся внутри или снаружи упаковки, специально разработаны для стимуляции повторной покупки и приверженности данному товару, для привлечения новых клиентов к этому товару их вкладывают и в другие изделия (например, купоны для детского шампу­ня вкладываются в пеленки). Купоны часто предлагаются как прямая скидка для това­ров длительного пользования, автомобилей или приборов, а иногда — как возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки. (Производители надеются, что почтовая скидка повлияет на желание потребителя покупать товар, и это действитель­но имеет место.)

С точки зрения рекламы, важно разработать сообщение в купоне таким образом чтобы усилить ключевые моменты, освещенные в рекламе, а не развивать другую тему. Точно так же предложенные скидки должны подчеркивать сильную сторону изделия, например предложение оплатить горючее для автомобиля или эксплуатационные расхо­ды за первый год эксплуатации могло бы больше подчеркнуть экономию горючего ав­томобилем или его надежность, чем простая скидка. Кроме того, купон должен разраба­тываться так, чтобы его легко было отрезать, он должен быть заметным, иметь соответ­ствующую приличиям форму и т.д.

С точки зрения средств массовой информации, другая ключевая цель купона — создание уверенности в том, что он действительно получен новыми клиентами, а не просто продвигает товар к существующим клиентам, которые в любом случае купили бы его. Самое легкое средство распространения купонов — газеты. Однако, по неко­торым оценкам, только третья часть распространяемых в массовом порядке купонов (во вкладышах воскресных газет) используется новыми клиентами. Поэтому большин­ство компаний для новых клиентов используют либо прямую почтовую рекламу, либо новый вид магазинных услуг (наподобие купонной службы Catalina Marketing's Checkout Coupon), когда купон марки вручается в торговой точке тому, кто покупает конкурирующее изделие.

Подобное совместное действие можно вызвать и другим способом: купоны или другие стимулирующие предложения могут увеличивать эффективность рекламы, расширяя круг читателей. Внедрение компьютера Apple поддерживается фирмой Macintosh с помощью программы продвижения Испытание Macintosh, которая разре­шает клиентам посещать компьютерные демонстрационные залы, оборудованные компьютерами по 2400 долл. каждый [15]. Из бюджета в 10 млн. долл. израсходовано на рекламу 8 млн., остальное — на магазинные демонстрации и эксплуатационные за­траты на оборудование. Испытано около 200 тысяч компьютеров Macintosh, при этом стоимость отдельного испытания составляла только пять долларов.