Принципы подготовки сообщений

Все хорошие почтовые отправления базируются на интуитивном понимании психологии стимулирования действия. Проанализируем настроение потребителя, открывающего почтовое сообщение с предложением покупки. Клиент сомневает­ся относительно качества товара, так как не может его физически осмотреть. Продавец же, который мог бы рассеять сомнения клиента, отсутствует. Наблюда­ется типичная человеческая реакция "отложить на потом", даже если потребитель почувствует некоторую заинтересованность.

Авторы, пишущие о прямом маркетинге, сделали одно мудрое наблюдение, ко­торое могут использовать даже обычные "непрямые" деятели рынка: чтобы вызвать действия со стороны адресата, в сообщении о продаже товаров необходимо интен­сивно использовать: 1) свидетельства и гарантии; 2) всю необходимую информа­цию, чтобы развеять сомнения, преодолеть возражения и увеличить желание при­обрести изделие; 3) простые для пользования карточки ответа потребителя или бес­платные телефонные номера; 4) привлечение читателя с помощью отклеивающихся марок и вычеркиваемых номеров; 5) призыв к немедленному ответу с предупрежде­нием, что предложение или премия действуют только "ограниченный срок" — до некоторой даты, и т.п. В прямом маркетинге, как и в маркетинге вообще, действия потребителей тормозит их явная инерция, поэтому объявления, направленные не­посредственно на преодоление этой инерции, больше других должны стимулировать конкретные действия.

На рис. 3.2 представлено рекламное сообщение очень успешной кампании почтовой торговли. Поскольку реклама — не одноразовая акция, а часть продол­жающейся кампании, ее первичная цель — ускорение немедленного ответа. В этом и заключается ее эффективность. Прямая маркетинговая реклама долго счи­талась единственной областью рекламы, в которой немедленные продажи — на­дежный признак успеха. Поэтому профессиональные рекламисты изучают опыт Разработчиков почтовых рекламных сообщений, дабы понять, что в них работает, а что - нет.