Совместная реклама

С розничной рекламой тесно связана совместная реклама, когда изготовитель предлагает розничным торговцам рекламную программу для последующей ее реализации [18]. Такая программа может включать предполагаемые рекламные формы, материалы, используемые для создания актуальных рекламных объявлений, а также расчет бюджета на оплату части (обычно половины) стоимости программы. Часто также сюда включаются запросы розничного торговца на определенное количество товара и на использование определенных демонстраций. По некоторым оценкам, почти половина розничной рекламы — это разновидности совместной рекламы.

Существует три типа совместной рекламы: 1) вертикальная — вышестоящий по иерархии изготовитель или поставщик услуг, наподобие фирмы Royal Cruise Lines, платит за объявления нижестоящего розничного продавца, например агента бюро путешествий; 2) горизонтальная —- местные дилеры некоторого региона объединяют свои Деньги, как это делают в торговой сети по продаже автомобилей или в сети закусочных; 3) компонентная — производитель компонентов, фирма вроде Nutrasweet, платит за часть рекламного объявления, посвященного всему используемому изделию, например изделию фирмы Diet Coke. По последним оценкам, объем совместной рекламы в США составляет приблизительно 10 млрд. долл. в год, около 2/3 которой приходится на долю газет [19]. Таким образом, совместные объявления составляют большую часть дохода газет от рекламы и поэтому газеты основывают организации (например, Newspaper Co-op Network и Newspaper Advertising Cooperative Network) для подготовки местных розничных торговцев к совместным с изготовителями программам, которые они не могут полностью реализовать самостоятельно.

Целью совместной рекламы часто является стимулирование краткосрочных продаж. Реклама хорошо решает эту задачу, поскольку она обычно соответствует характеру товара, месту продажи и цене. Однако совместная реклама имеет и другие долгосрочные цели: усиление рекламного образа марки оригинального изготовителя или поставщика услуг (провайдера) и сохранение инструментов воздействия производителя на розничную торговлю. Последнее особенно важно, потому что розничные торговцы часто предпочитают товары с такими большими скидками, что без совместно согласованной скидки товар нельзя самостоятельно распространять.

Последнее подразумевает, что изготовитель должен тщательно контролировать и управлять содержанием совместной рекламы для обеспечения последовательности национальной рекламной кампании. Слабый контроль над содержанием и размещением в средствах массовой информации рекламы мелких розничных торговцев может вносить непоследовательность в рекламируемый имидж марки и даже создавать отрицательные ассоциации, потенциально разрушительные для ценности марки (см. главу 10). Если снабжать местного розничного торговца рекламными журналами, созданными в агентстве изготовителя, можно достичь творческого контроля, при котором рекламные акции местного розничного торговца будут согласовываться с общенациональной рекламной кампанией марки.

Испытывая давление розничной торговли и собственного торгового персонала, стремящихся сохранить и даже увеличить рекламные скидки, предприятие-рекламодатель часто тратит на совместную рекламу большую часть денег, выделенных на программу общенациональной рекламы. Решая, сколько денег необходимо выделить на совместную рекламу, рекламодатель должен определить, получит ли товар реальное преимущество от использования имиджа магазина. Такие преимущества обычно выше для модных товаров, высококачественного стереооборудования и т.п., другими словами для дорогих и имиджных товаров, информацию о которых и ее подтверждения ищут потребители. Указанные преимущества ниже для недорогих товаров (зубной пасты или шампуня), относительно которых потребитель не стремится получить совет в розничной торговле. При этом ключевым остается вопрос об относительном влиянии общенациональной и магазинной рекламы на процессы выбора потребителем конкретной марки.

При планировании рекламы, помимо внимания к процессам принятия потребителем решений, необходимо также стремиться к расширению или захвату новых сфер распространения марки; высокая потребность обычно требует высоких совместных скидок. Кроме того, должны выполняться юридические и административные требования. Например, совместные скидки должны предлагаться всем на "равной" основе, за исключением тех магазинов, которые дают изготовителю больший доход и больше новых клиентов [20] (им предлагаются пропорционально большие скидки). Если такая совместная программа тщательно контролируется, то она наверняка принесет больший доход производителю (например, следует ограничивать выпуск лишь некоторых медленно продающихся размеров одного и того же изделия, а не всех его размеров). Не следует также забывать об административных трудностях совместной программы: взаимные требования нужно зарегистрировать и проверить прежде, чем будут сделаны платежи; если в рассмотрение вовлекаются сотни розничных заказов, то сильная головная боль неизбежна. Для упрощения процессов разработки и контроля за реализацией совместных программ используются пакеты прикладных программ для компьютеров [21].