Напоминающая реклама, реклама в местах продажи и специализированная реклама

Иногда роль рекламы в основном сводится к напоминанию о необходимости купить i использовать некоторую марку. Марка может быть уже утвердившейся на рынке и 1меть относительно прочный и устойчивый имидж. В этом случае напоминающая рекла­ма стимулирует немедленную покупку и/или использование и таким образом помогает «бежать конкуренции. Пример подобной рекламы фирмы Budweiser приведен на рис. 5.5. Напоминающей рекламой являются также "говорящие полки" и другие средства рекламы в местах продажи (point-of-purchase, или Р-О-Р), размещаемые в магазине или недалеко от места демонстрации марки. Такие средства Р-О-Р часто используются для эписания упаковки, цены и ключевой идеи торговли.

Напоминающая реклама может работать различными способами. Во-первых, она может улучшать понимание особенностей марки, увеличивая вероятность включения ге в список необходимых покупок или стимулируя покупку под воздействием мгно­венного импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого — улучшение или сохранение уровня понимания особенностей марки путем напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявле­ний или транспортной рекламы. Во-вторых, напоминающая реклама может усиливать ключевые элементы общенациональной рекламной кампании в местах продажи. Как показали исследования Кевина Келлера (Kevin Keller), если информация, используе­мая в рекламе Р-О-Р и в прочитанном ранее объявлении, совпадает, потребитель, ве­роятно, вспомнит информацию из объявления и это создаст благоприятное мнение о рекламируемой марке [22].

Кроме того, в таких ситуациях полезно использовать специализированную рекламу — раздачу потребителям бесплатных, но полезных изделий с названием изготовителя и соот­ветствующей рекламной информацией. Специализированная реклама используется на обычных календарях, шариковых ручках, даже на каботажных судах и Rolodex-картах для всех видов высокотехнологичных и высококачественных изделий (например, реклама на рефрижераторе фирмы Domino's Pizza, которая напоминает голодному, ограниченному временем потребителю номер телефона для быстрой доставки пиццы на дом). Изготов­ленная компаниями-поставщиками, такая специализированная реклама обычно реализует­ся не традиционными рекламными агентствами, а специализированными рекламными агентствами или дистрибьюторами [23].

Кроме поддержания высокого уровня понимания особенностей конкретной марки, реклама-напоминание может также повысить мотивацию для использования целого класса продуктов. В этом контексте реклама способствует увеличению закупки и ис­пользованию всего класса продуктов и, таким образом, работе на пользу лидирующей марки. Так, посвященная напитку Royal Crown Cola напоминающая реклама может увеличивать закупки других сортов колы на общую пользу фирмы Coke and Pepsi. Точно так же позиция супа марки Campbell's Soup — наилучшая для проведения кам­пании.

Рис. 3.5. Реклама-напоминание

Перевод надписи на рисунке

— Это баночное пиво для тебя.

С любезного разрешения фирмы Anheuser-Busch, Inc.

Внутримагазинная реклама и торговля

Внутримагазинная реклама — быстро растущая область рекламы, в основном из-за распространения среди деятелей рынка мнения, что решение о покупке марки потреби­тель принимает после того, как войдет в магазин и осмотрит торговые ряды [24]. По­этому для рекламы начали использовать все разнообразие новых средств внутримага-зинной информации: бегущие электронные строки объявлений в торговых рядах, объяв­ления по телевизионным устройствам возле контрольных проходов, объявления по внутримагазинной радиосети, купонные торговые автоматы в торговых рядах и даже объявления на тележках для покупок, оборудованных специальными видеоустройствами. Некоторые из упомянутых новых средств вызвали быстрый рост числа продаж, от других пришлось отказаться после экспериментальной эксплуатации, частично из-за трудно­стей, связанных с измерением результатов воздействия на потребителя. В этой быстро Развивающейся области заметнее всех действуют компании Actmedia, Catalina, Advanced Imotion Technologies и VideOcart [25].

Другой вид внутримагазинной коммуникации, которым часто пренебрегают, — торговая среда, т.е. средства демонстрации, символы и позиционирование марки в конкретном магазине. Творческие и привлекающие внимание магазинные показы де-намного больше, чем простое скопление товара: они могут вызвать у покупателя очень сильное желание купить товар, что скажется на объеме реализации товара. На­пример, производители косметики, например фирма Noxell, позволяют покупателям создавать собственные цветовые сочетания соответствующих продуктов с помощью установленных в магазине компьютеров. Предприятия сферы обслуживания, наподо­бие банка Citibank или ресторана быстрого обслуживания McDonald's, постоянно экс­периментируют со средствами демонстрации и символикой для увеличения одновре­менного предложения клиенту ряда услуг и товаров, так же как и создания ориги­нального образа и окружения, которые жизненно необходимы для создания имиджа и ценности марки обслуживающей компании (см. главу 10).