Примеры удачных рекламных кампаний, основанных на психологии общения

Хорошим примером удачных рекламных кампаний, основанных на взаимодействии и обще­нии людей, являются кампании целого ряда новых брэндов пива, выпущенного на рынок в 2001 году. Психологический прием, который использовался для этих целей, пока еще не име­ет специального названия в отечественной литературе, но он уже осознан и удачно использу­ется многими рекламистами. Разработка рекламной кампании нового брэнда в этом случае проводится приблизительно следующим образом. Рекламист представляет себе процесс приобретения или употребления продукта потребителями, в данном случае пива, а также си­туацию общения, связанную с этим процессом. Он вспоминает, о чем говорят люди, покупая пиво, в очереди за пивом, выпивая пиво и т. д. В подобных ситуациях любая подмеченная шутка, выделяющая человека как личность в социуме, может послужить основой хорошего креативного решения. Предоставляя потребителю возможность пошутить, используя реклам­ный слоган, фразу из рекламного диалога, образ или персонаж, способ поведения и т. д., рекламист тем самым позволяет ему почувствовать себя значительным человеком, «крутым», остроумным, привлекательным, интересным. Так, на вопрос приятеля о том, какое пиво по­купать, может быть дан шутливый ответ: «Возьми правильное пива» вместо фразы «Возьми пиво «Бочкарев».

Напомним также знаменитую фразу одного из рекламных роликов жевательной резинки «Сти-морол», которая сегодня стала очень модной. Часто, желая поставить на место слишком раз­говорившегося собеседника и при этом не обидеть его, люди используют известный слоган: «Знаешь, иногда лучше жевать, чем говорить».

мышления и воображения. В третьей серии они должны были по памяти воспро­извести стихотворный текст.

В первом эксперименте группам испытуемых по два человека, наблюдавших в условиях натуры городской пейзаж, предлагалось найти малозаметный, но отли­чающийся некоторыми характерными особенностями (цветом, формой) объект. Эксперимент проводился в виде игры. В исследовании обнаружилось несколько вариантов совместного решения задачи. В одних случаях испытуемые независимо друг от друга и почти синхронно находили заданный объект. Они вступали в об­щение только с целью взаимной проверки результатов поиска — «согласования об­разов». Но такие случаи, как отмечает Б. Ф. Ломов, были редкими и возникали тогда, когда задача оказывалась достаточно простой для обоих испытуемых.

В других случаях, если задача была трудной для обоих испытуемых, общение пронизывало весь процесс поиска. Испытуемые определяли общие точки отсчета, иногда договаривались о разделении зоны поиска, намечали общую стратегию. В процессе совместного наблюдения формулировались гипотезы, проводилась их взаимная оценка и коррекция. Наиболее типичным вариантом совместного поис­ка (при решении задач средней трудности) был такой, при котором один из испы­туемых находил заданный объект раньше другого и, вступая в общение со своим партнером, стремился ему содействовать. При помощи речи и жестов он начинал управлять вниманием партнера, сужая зону поиска и сокращая маршрут. Завер­шался поиск согласованием перцептивных образов и принятием общего решения.

212 Психология рекламы

В анализе результатов исследования Б. Ф. Ломов отметил, что важнейшее ус­ловие, порождающее потребность в общении, — возникновение проблемной ситу­ации. При этом речь идет о такой проблеме (или задаче), для решения которой зна­ний, умений и навыков, которыми располагает отдельный индивид, выполняющий конкретную деятельность, по каким-либо причинам недостаточно.

Очень многие феномены из области рекламной деятельности вообще не могут получить какого-либо разумного объяснения, если их рассматривать только в рам­ках общей психологии, то есть психических процессов безотносительно к процес­сам социально-психологическим, коммуникативным.

Рекламист, работающий над конкретным рекламным продуктом и хорошо раз­бирающийся в психологии своего потенциального потребителя, очень часто инту­итивно использует коммуникативные свойства памяти и достигает поразительных эффектов рекламного воздействия.

Сегодня, когда речь идет о коммуникации в рекламе, для запоминания реклам­ного материала используются приемы «нового поколения», основанные на прин­ципах социальной психологии, когда рекламист стремится так оформить свой рек­ламный материал, чтобы он был направлен на процесс включения потенциально­го потребителя в систему многочисленных рекламных коммуникаций, и где бы потребитель выступал не пассивным объектом прямого и одностороннего реклам­ного воздействия, а его участником. А также, чтобы он мог использовать реклам­ную информацию в целях собственной саморекламы.

Таким образом, если в традиционной психологии рекламы психические процес­сы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на по­требителя, то в рамках системной методологии рекламных коммуникаций, они должны уже изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния лю­дей друг на друга.

Резюме

1. Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психичес­
кие процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию,
мышление, волю, речь и другие. Психические процессы не существуют от­
дельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рам­
ках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти,
ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект,
который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассмат­
ривают с разных сторон.

2. Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику. Во-
первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей
психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной
деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание.
Во-вторых, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, то есть обще­
ния и взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конк­
ретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а систе­
ма процессов.

Глава 4. Психические процессы в рекламе 213

3. Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы
объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном за­
нимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть
сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как пред­
ставителей некоторого класса объектов. Так, например, подсчитано, что че­
ловек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады
физических признаков, чтобы получить одно целостное впечатление. Уче­
ные полагают, что это свойственно лишь разумным существам.

4. Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические про­
цессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотива­
ция» и т. д., знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной
жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубо­
кий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операциона-
лизированы, то есть они обозначают характеристики психики, количествен­
но измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог,
занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, мо­
жет представить гораздо более полную и точную информацию о том, как дан­
ный психический процесс будет работать на практике при восприятии кон­
кретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить по­
тенциальному потребителю процесс переработки информации.

5. В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно не обосно­
ванных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций стиму­
ла) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя за­
ставляют выполнять трудную, не нужную ему работу. В силу естественного
желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, по­
тенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень
часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуни­
кации не возникает.

ГЛАВА 5