Реклама – элемент коммуникационного комплекса

Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Различают также следующие виды рекламы:

- непосредственную;

- косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	1. Формирование имиджа предприятия 2. Создание имиджа товаров 3. Корректировка представлений о деятельности фирмы 4. Предоставление информации о товарах
Напоминающая	1. Подтверждение имиджа товаров 2. Подтверждение имиджа фирмы 3. Поддержание осведомленности
Убеждающая	1. Изменение отношения к товару 2. Стимулирование опробования товаров 3. Побуждение к приобретению товара 4. Увеличение потребления

Выделяют следующие виды рекламы:

Информативная реклама. преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Задачи:

· сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

· информирование рынка об изменениях цены;

· объяснение принципов действия товара;

· описание оказываемых услуг;

· исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

· формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Задачи:

· формирование предпочтения к марке;

· поощрение к переключению на вашу марку;

· изменение восприятия потребителем свойств товара;

· убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

· убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Эмоциональная реклама. подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

· пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

· создание имиджа;

· повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

· привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

· напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

· напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

· удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

· поддержание осведомленности о товаре.

Билет 30. Сегмент социальной среды и аудитория в системе коммуникации

Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения.

Социальная среда состоит из демографических аспектов, стилей жизни и общественных ценностей.

Демографические характеристики можно разделить на несколько составляющих: размер популяции, возрастная структура, географическое распределение, этнический набор, уровни дохода.

Стили жизни можно сегментировать следующим образом: состав семьи, работа, образование, потребление, отдых.

Общественные ценности можно разделить на следующие составляющие:

· политические ценности (отражаются в том, как люди голосуют, как относятся к основным политическим и социальным проблемам, например, поддерживают ли военные действия;

· социальные ценности (отражаются в отношениях к работе, отдыху, готовности принять мнение и поведение других групп, терпимо относиться к каким-то социальным привычкам, например, к курению);

· технологические ценности (отражаются в готовности принять новые технологии, сделать выбор между издержками на технологии и предоставляемыми ими выгодами);

· экономические ценности (отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него).

Социальная среда неоднородна, сложна, многообразна и структурирована на сегменты. Их скрепляет массовая коммуникация, которая одновременно является необходимой предпосылкой функционирования и развития социальной среды. Социальная информация является содержательной составляющей социального общения. В этом контексте социальная информация понимается как «вид информации, описывающей жизнедеятельность социума, своеобразие общества, его структуру, законы развития, взаимодействия с властью, социальные (общественные) идеалы, генезис и развитие, судьбы и перспективы, логику социальных процессов, общественного бытия и общественного сознания». В то же время социальная информация является атрибутом социального управления. Информационный продукт, предлагаемый обществу средствами массовой информации, является составной частью социальной информации.

Социальная информация, словно кровеносные сосуды, пронизывает социальную среду, передает социальный опыт предшествовавших исторических эпох и современности конкретному индивиду. Взаимодействие индивида и социальной среды происходит посредством установления между ними новых или через реализацию уже существующих информационно-коммуникативных связей. Процесс включения социально значимой информации минувшего социального опыта в современный поток информации носит сугубо селективный характер. Новое общество, новая социальная среда тщательно отбирают из опыта прошлого те элементы, которые прямо или косвенно содействуют ее развитию. Социальная информация как бы скрепляет разные временные участки социальной среды, различные точки «социального времени» посредством массмедиа.

Как уже было показано, у коммуникации не может быть объекта воздействия в чистом виде. Даже если некая персона или социальная структура или институт рассматриваются в качестве такового объекта, то в подлинном коммуникационном процессе и эта персона, и структура, и институт обязательно выступают одновременно и в качестве субъектов коммуникативного процесса. Постепенно осознаётся необходимость усиления внимания к особенностям взаимоотношений аудитории с МК. В частности, – к психологическим и социально-психологическим барьерам и фильтрам в восприятии информации различными группами аудитории. Стало ясно, что повышение эффективности массовой коммуникации не может быть достигнуто без более тонкого учёта особенностей, ценностей, ориентаций, желаний и т. п. характеристик аудитории.

Переход от «внимающей агрегации», то есть пассивной массы, к более или менее активной аудитории происходит тогда, когда какая-то часть этой агрегации начинает видеть влияние своих пожеланий на публичную политику, то есть когда возникают хотя бы минимальные механизмы влияния на происходящее с помощью массовой коммуникации. Коммуникант должен стараться по возможности полно удовлетворить аудиторию, стремиться к разработке принципов тщательного её сегментирования как потенциального потребителя информации.

Несмотря на столь очевидные признаки формирования альтернативного подхода к пониманию природы массовой коммуникации, отхода от представлений о жёстком «субъект-объектном» характере массовых информационных процессов, отечественная социология до сих пор рассматривает аудиторию, главным образом, как объект воздействия. Сообщения Служб Массовой Коммуникации достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.

По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов.

Участие аудитории в процессе массовой коммуникации в качестве равноправного субъекта если и не запрещается, но её главная роль истолковывается только как возможного источника обратной связи. Традиционная система информирования населения, в которой отсутствует встречный канал массовой коммуникации, превратилась в довольно эффективный аппарат манипулирования массовым сознанием и стала играть активную, часто ключевую роль в политической жизни общества.

Эти обстоятельства и обусловили ситуацию, когда основным источником завоевания и удержания власти служит не физическое насилие, а информационное воздействие. В основе этого воздействия – производство специализированными структурами (журналистами, пресс-службами, информационно-аналитическими службами, агентствами и т. д.) определённой информации (в широком смысле) и с помощью средств массовой коммуникации доведение её до объекта информационного воздействия.

Билет № 31 Этический кодекс и нормы профессионального поведения в системе коммуникаций. Эстетические аспекты социально-коммуникативной деятельности.

Этический кодекс, по сути, является сводом правил и норм поведения, которые разделяют участники группы. С помощью кодекса задаются определенные модели поведения и единые стандарты отношений и совместной деятельности.

Первыми универсальными кодексами, представляющими собой набор общечеловеческих ценностей, были своды религиозных правил (например, Десять заповедей Ветхого завета). Чуть позже стали возникать частные кодексы, определяющие поведение отдельных социальных групп общества (например, Кодекс самурая "Бусидо").

Потребность в частных кодексах (например, кодексы объединений, профессий) возникла в связи с тем, что универсальных норм было недостаточно для регулирования человеческого поведения в специфических ситуациях. Частная этика конкретизировала общие нравственные принципы применительно к особенностям той или иной деятельности.

В настоящее время наиболее распространены два вида этических кодексов - профессиональные и корпоративные, которые регулируют отношения людей внутри данных групп.

В зависимости от идентичности специалиста (с организацией или с профессиональным сообществом) более значимым для него будет кодекс профессиональной или корпоративной этики.

Профессиональные кодексы регулируют отношения внутри профессионального сообщества и эффективны для "свободных профессий", где наиболее выражены профессиональные этические дилеммы. Одним из первых профессиональных этических кодексов стала клятва Гиппократа - кодекс врачей. Наиболее известны этические кодексы тех профессий, где значимые этические дилеммы задаются содержанием деятельности (адвокаты, психотерапевты, журналисты, риэлторы и т.д.).

Кодексы регламентируют поведение специалиста в сложных этических ситуациях, характерных для данной профессии, повышают статус профессионального сообщества в социуме, формируют доверие к представителям данной профессии. Также кодекс усиливает значимость принадлежности к профессии, его принятие косвенно может являться обрядом инициации, актом "обращения в профессию" (например, принятие клятвы Гиппократа и допуск к лечебной работе у врачей).

Когда наиболее значимые этические дилеммы задаются организацией, деятельность сотрудников регламентируется корпоративным кодексом.

Билет 32. Информационный анализ: содержание и цели осуществления. Методы аналитико-синтетической переработки информации

Известно, что анализ и синтез являются главными методами мышления. Анализ (греч. analysis - разложение, расчленение) и синтез (греч. synthesis - соединение, сочетание, составление) - это процессы мысленного расчленения целого на составные части и воссоединения целого из частей. Целью научно-исследовательской деятельности и АСП информации в ее ходе является извлечение из документов новых фактов или сведений, которые в этих документах в явном виде не выражены. Новые сведения логически выводятся из имеющейся информации. Потребность в анализе и синтезе научной информации, осуществляемом специальными службами, возникла вследствие ускоренного развития науки и техники. А именно:

- Количество появляющихся научных документов по любому, даже самому узкому предмету стало настолько большим, что ученый или специалист уже давно не имеет времени читать или хотя бы просматривать все соответствующие его интересам источники;

- Возникла острая необходимость не только в сведениях о научной информации, но и в самой научной информации, т.е. в конкретных фактических данных или в так называемой фактографической информации. Такая информация должна быть предварительно подвергнута критической оценке и обработана с учетом ее назначения и использования;

- В научно-технической литературе публикуется очень много научной информации, которая является ненадежной, устаревшей или даже неправильной. К тому же научная информация обычно бывает рассеяна по разным документам, опубликованным или подготовленным в разное время, на нескольких языках и в разнообразной форме. Поэтому возникла необходимость не только в сборе, систематизации и физической «конденсации» такой информации, но и в ее критической оценке и обобщении.

Основными видами АСП документов являются:

 библиографическое описание;

 их классификация (индексирование);

 аннотирование (краткое, свернутое изложение содержания прочитанного без потери существенного смысла);

 реферирование;

 перевод с одного языка на другой;

 составление обзоров

Инфopмaциoнный aнaлиз выпoлняeтcя c целью иccлeдoвaния кoличecтвeнныx и кaчecтвeнныx хapaктepиcтик инфopмaции, иcпoльзyeмoй в cиcтeмe yпpaвлeния. Объeктaми иccлeдoвaния являютcя инфopмaциoнныe пoтoки и мaccивы дaнныx, фopмиpyeмыe в пpoцecce yпpaвлeния, мeтoды и cpeдcтвa иx пepeдaчи, oбpaбoтки, xpaнeния, пpeдcтaвлeния, ввoдa и вывoдa.

В пpoцecce aнaлизa иcпoльзyютcя cлeдyющиe пoкaзaтeли:

-oбъeм и cкopocть пepeдaчи инфopмaции;

-дocтoвepнocть пepeдaвaeмыx cooбщeний;

-нaпpaвлeниe инфopмaциoнныx пoтoкoв;

-xapaктepиcтики мeтoдoв oбpaбoтки инфopмaции и coвepшaeмыe пpи этoм oшибки;

-кaчecтвeнный cocтaв инфopмaции.

Пpи oпpeдeлeнии кoличecтвeнныx знaчeний инфopмaциoнныx пoкaзaтeлeй и oцeнкe иx влияния нa oбoбщeнныe пoкaзaтeли cиcтeмы иcпoльзyютcя paзличныe тaбличныe (мaтpичныe) и гpaфичecкиe мoдeли, oтpaжaющиe cocтaв, ocнoвныe пoкaзaтeли и xapaктep взaимoдeйcтвия инфopмaциoнныx пoтoкoв.

Пpoцeдypa инфopмaциoннoгo aнaлизa включaeт:

дeкoмпoзицию (деление) инфopмaциoннoй пoдcиcтeмы cиcтeмы yпpaвлeния;

oпpeдeлeниe нaпpaвлeний инфopмaциoнныx пoтoкoв и иx xapaктepиcтик;

oцeнкy, эффeктивнocти фyнкциoниpoвaния инфopмaциoннoй пoдcиcтeмы;

пpинятиe peшeния o нeoбxoдимocти coвepшeнcтвoвaния инфopмaциoннoй пoдcиcтeмы.

Билет № 33 Информационный менеджмент: содержание и цели осуществления. Особенности информационного менеджмента как области социального управления.

Информационный менеджмент – управление деятельностью по созданию и использованию информации в интересах организации.

Цель информационного менеджмента: обеспечение эффективного развития организации посредством регулирования различных видов её информационной деятельности.

Задачи информационного менеджмента:

1. качественное информационное обеспечение процессов управления в организации;

2. осуществление управления информационными ресурсами;

3. обеспечение управления обработки информации на всех уровнях;

4. обеспечение управления коммуникациями (общение – передача информации от человека к человеку). Информация имеется в виду в различном представлении:

- в виде массива документов;

- в виде документной информации;

- в виде средства общения.

Под управлением подразумевается не только принятие решения, а весь комплекс управленческих действий.

Информационный менеджмент касается всех функций управления современной организации.

Функция планирования – это деятельность субъекта по определению темпов, пропорций, развития объектов управления. Планирование осуществляется в различных вариантах. Наиболее распространены сегодня оперативное и стратегическое.

Оперативное планирование отражает текущую деятельность организации.

Стратегическое планирование связано с перспективами.

Функция стратегического планирования приобретает в настоящее время особое значение. Её специфика: особенность самого стратегического управления.

Стратегическое управление – это управление, которое ориентировано на обеспечение выживания организации и её эффективного развития в условиях динамично меняющейся внешней среды.

Понятие «информационный менеджмент в социальной сфере» в современном российском обществе достаточно многозначно:
1. организационно-структурное значение: управление социальной работой организуется на федеральном, региональном и локальном уровнях и имеет соответствующие организационные структуры;

2. функциональное значение: общими функциями управления социальной работой, независимо от уровня и субъекта, являются прогнозирование, планирование, организация, координация, мотивация, маркетинг, учет и контроль; функции – виды работ применительно к должности, подразделению, учреждению;
3. деятельность руководителей разных уровней в системе социальной защиты: разнообразие выполняемых ролей – организатор, администратор, социальный психолог, информационный работник, юрист, экономист, предприниматель, политик, педагог; совмещение ролей женщины - руководителя и домохозяйки; профессионализация;
4. процесс, включающий элементы: информация, целевая ориентация, распределение функций и формирование организационных структур, ресурсное обеспечение, формы и методы управления, проверка исполнения;
5. управленческий труд: предмет труда (информация), средства труда (организационные и технические), кадры (квалификационные характеристики);
6. наука и учебная дисциплина: общеметодологический инструментарий и специфический, обусловленный оргструктурой и функциями; методики исследовательские, диагностические, практические, комплексные.
Как мы видим из перечня значений менеджмента в социальной сфере, определяющую роль в нем играет социальная политика – комплекс задач, направленных на улучшение жизнедеятельности людей в стране, регионе, на предприятии. Важными характеристиками социальной политики являются обоснованность (расчетное обеспечение целей необходимыми ресурсами), реалистичность (ориентация на решение наиболее значимых социальных проблем).

Билет № 34 Социальная информация. Определение. Свойства. Особенности информации как товара.

Социальная информация - это информация, создаваемая и передаваемая людьми, отражающая определенные знания, эмоции, волевые воздействия, включенные в коммуникацион­ный процесс.

Значение социальной информации трудно переоценить, т.к. она является важным фактором воспитания подрастающего по­коления; при этом с ее помощью «обеспечивается не только преемственность культур, но и способность нового поколения к развитию, инновациям, а общества - к саморазвитию и прогрессу».

Ярким примером канала передачи социальной информации является традиционная культура.

Свойства социальной информации разными авторами определяются по-разному. Следует выде­лять такие свойства социальной информации, как:
осмысленность (социальная инфор­мация является результатом осмысленного отражения дейс­твительности человеком);
неотрывность от материального носителя (социальная информация всегда передается с помо­щью материального носителя. Носители информации могут быть разными по происхождению и физическим характерис­тикам);
знаковый (семиотический) характер (информация всегда фиксируется и передается с помощью знаков);
семантический характер (каждый знак имеет определенное значение, или семантику);
относительная независимость плана содержания от пла­на выражения (одно и то же содержание мо­жет быть зафиксировано разными знаками);
целенаправленность (способность приво­дить к определенному результату);
ценность (способность содействовать достижению определенных целей);
новизна (как правило, ценной является новая информация, а новая информация — это та, которая не была известна потребителю);
непрерывность (информация состоит из отдель­ных сообщений, в сознании человека они объединяются в одно целое);
способность к рассеиванию (одно и то же содержание может быть отражено в разных сообщени­ях);
повторяемость(одна и та же информация может повторяться в разных со­общениях, в разных источниках, рассеянных в пространстве и времени);
способность к многократному использованию, сохране­ние информации при ее передаче и использовании (информация, передан­ная коммуникантом реципиенту, не только становится достоя­нием последнего, но и остается в сознании коммуниканта);
Перечисленные свойства социальной информации объективно ей присущи, они не зависят от того, какие требования к ней выдвигаются и как информация оценивается потребите­лем.
Требования к социальной информации
Удовлетворение информационных потребностей потребителя информации — основное требование к функционированию информации в обществе. Ее действен­ность проявляется в формировании и совершенствовании тезауруса потребителя информации. Тезаурусом в информатике называют систематизированный набор данных о какой-то от­расли знаний, который дает возможность человеку или вычис­лительной машине ориентироваться в ней. Социальная инфор­мация способна изменять знание человека, то есть изменять его тезаурус.
Для того, чтобы социальная информация смогла выполнить поставленные задачи, нужно обеспечить:
— циркуляцию информации по каналам, доступным потре­бителю;
— выделение необходимой потребителю информации из всего потока доступной информации;
— однозначное толкование информации субъектом в соот­ветствии с уже накопленной им информацией о существую щей действительности.
Существуют определенные характеристики, которые мож­но считать требованиями к информации. Они формулируются потребителями и потому могут считаться субъективными. Од­нако их нужно знать коммуникационным посредникам, чтобы обеспечить информационное обслуживание.