Принятие решения о позиционировании

Тотько что приведенные четыре шага, или задачи должны предшествовать факти-V принятию решения о позиционировании, поскольку их результаты почт! влияют на решение. При необходимости задачи могут быть выполнены менед-и 'субъективно. Хотя маркетинговое исследование более точное, тем не менее и исследование невыполнимо и неоправданно, процесс все равно должен продол-ССЛ ся Однако даже с такой подготовкой невозможно составить детальную инструк-Ж3ю по позиционированию. В связи с этим можно предложить несколько принципе!

или ориентиров.

1 Экономический анализ должен управлять принятием решения. Как было отмечено i паве 4 успех осуществления любой цели, в основном, зависит от двух факторов — раз­мера потенциального рынка и времени вероятного проникновения. Успех будет малове­роятен пока оба эти фактора не станут благоприятными.

Размер рыночного сегмента должен дать результат прямо сейчас или в скором вре­мени Если требуется приатечь новых покупателей к классу продукта, необходимо ра­зумно оценить потенциальный размер и долю этой растущей области рынка. Для созда­ния таких прогнозов полезно использовать демографические тенденции, например не­давний рост числа холостяков привел к специальным кампаниям со стороны компаний. предлагающих морские круизы, к увеличению числа пищевых компаний, нацеленны> на рынок холостяков [35]. Кроме того, чтобы следить за образом жизни и новыми от­ношениями потребителей, а также для поиска быстрорастущих областей производители используют различные источники данных (обозрения агентств печати Yankelovich, Ropei и т п) [36] Благодаря этому производители узнали о тенденции потребителей иската пикантные пищу и напитки, в результате фирма Seagrams начала выпуск ароматизиро­ванных спиртных напитков, а фирма Heinz запустила в продажу кетчуп, приправленный сальсой, и т.д. Однако некоторые обзоры (ежегодные данные об образе жизни и поведе­нии, собранные агентством DDB Needham), показали, что мнимые сдвиги в потребитель­ской системе ценностей и отношений не всегда приводят к эквивалентным изменениям в покупательских моделях поведения, так что интерпретация данных о таких тенденциях должна осуществляться очень внимательно [37]. мяпках

Если категории не возрастают и потребитель ищет выгоду в других торговьк! марк^л в пределах категории, эти торговые марки должны иметь достаточно большук! рынка, чтобы оправдались их усилия. Исследование должно определить вескую "Р ну, по которой пользователи этих целевых торговых марок могут сменить торговую -н ку. "Вероятность проникновения" должна указать, что в самом деле это является к ^ рентной слабостью, которая вызывает нападки, или конкурентным преимущество, торое следует развивать и которое ведет к предполагаемому увеличению доли

2. Позиционирование обычно подразумевает целеустремленную сегментацию

нирование означает, что принимается решение игнорировать части рынка " нно. трироваться только на определенных сегментах.

Всегда существует возможность использования стратегии недифференцир J т_ попытке охватить все сегменты. В этом случае разумно рассмотреть создани ^ ^_ ного образа, т.е. образа, имеющего различные значения для разных людеи^ ход рискованный и трудный для осуществления и обычно используется т ото щой торговой маркой с очень сильной рыночной позицией. Для избежания вления с любой торговой маркой на рынке требуется проектирование диапазона прег имушеств. Фотографии бутылок Coca-Cola с надписью "Это — реальная вещь" или утверждение Bud\\>eiser, что "Bud — король пива" или "Кто-то по-прежнему заботит­ся о качестве", описывают эти стратегии.

Всегда есть возможность "чересчур сегментировать" рынок и нацелиться на слишком специализированный рынок. Недавнее исследование показало, что изображение не­скольких различных особенностей торговой марки в одной рекламе (вместо показанных в разных рекламах) может привести к настолько отличному восприятию торговой марки от других торговых марок в категории, что она воспринимается как новинка или подтип, как почти иной продукт, чем стандартный или эталонный продукт [38].

3. Если реклама работает, так пусть себе работает. Рекламодатель часто устает от стратегии позиционирования и рекламы и подумывает о переменах. Однако индиви­дуальность, или имидж торговой марки развивается в течение многих лет, и ценность постоянства во времени не следует переоценивать. Некоторые из самых успешных, с большим бюджетом кампаний продолжались десять, двадцать, даже тридцать лет. Лэрри Лайт (Larry Light), будучи исполнительным вице-президентом BBDO, главного рекламного агентства Нью-Йорка, сказал, что самая большая ошибка, которую делают маркетологи, — это смена индивидуальности их рекламы из года в год. В лучшем слу­чае они заканчивают без какой-либо индивидуальности, в худшем — с шизофрениче­ской [39]. Например, компания Burger King, у которой было много различных рек­ламных кампаний за последние десять лет, обвинялась в ослаблении своего позицио­нирования на рынке этими слишком быстрыми изменениями [40] (рис. 6.11).

He пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь. Весьма соблазнительно, но наивно и фатально остановиться на стратегии позиционирования, которая разрабатывает потреб­ность рынка или благоприятную возможность, но предполагает, что ваш продукт пред­ставляет собой то, чем он на самом деле не является. Перед позиционированием про­дукта важно определить позицию различных конкурентов. Один из подходов — это оце­нить конкурентов по различным атрибутам. Четвертый шаг вовлекает анализ потребителя. Какие переменные сегментации кажутся наиболее уместными? Как насчет сегментации выгод потребителя?

Рассмотрим Hamburger Helper, представленный в 1970 году как "приправа к мясу", продукт, который поможет приготовить на сковороде вкусный и недорогой обед. ОН

преуспевал в первой половине 70-х, когда цены на мясо были высокие, но позже домо­хозяйки вернулись к более экзотической, дорогой пище. Реакцией на падение продаж было решение сделать Hamburger Helper более экзотическим, позиционируя его как приправу для блюд, приготовленных в горшочках. Однако продукт, по крайней мере в сознании потребителя, не был таковым. Потребители продолжали рассматривать его как недорогую, надежную, удобную пишу; более того, они считали, что не нуждаются в приправе для блюд, приготовленных в горшочках.

5. Учитывайте символы. Символ или набор символов могут вызывать сильные ас­социации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционирова­нии. Конечно, символы подобно Мужчине Мальборо или Веселому Зеленому Гиганту содействуют проведению кампании, однако существуют символы, уже разработанные торговой маркой или организацией, которые можно использовать. Их наличие может повлиять на решение о позиционировании. Например, Wells Fargo Bank использовал почтовый дилижанс Wells Fargo со всеми его ассоциациями много лет. Роль символов в создании индивидуальности торговой марки мы обсудим в главе 10.

Цель позиционирования, подобно любой рекламной цели, должна быть действен­ной, что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать диагностическую информацию о будущих рекламных стратегиях, необходимо постоянно контролиро­вать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения: обычно пробные рекламы показываются одной из двух групп потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы, которые помогают соотносить изменения в истории закупок торговой марки, полу­ченных от домохозяйств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели до­мохозяйств [41]. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании из­менений в позиционировании торговой марки на протяжении времени.

Резюме

Определение целевых рыночных сегментов — ключевая цель рекламы. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента, а стратегия дифференциации — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной це­ли. Среди привлекательных способов определения сегментов, которые заслуживают внимания, есть способы их определения по возрасту, доходу, географическому местопо­ложению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности торговой марке. Сегменты также можно создать, группируя потребителей по желанию иметь одинаковые выгоды или по одному и тому же стилю жизни или культуры.

Существует много вариантов стратегий позиционирования, доступных рекламода­телю. Объект может позиционироваться следующим образом.

1. По характеристике продукта или выгоде потребителя (паста Crest - борец с кариесом).

2. По цене и качеству (Sears - магазин "ценностей").

3- По использованию или применению (Gatorade - для питья во время гриппа).

4. По потребителю продукта (пиво Miller - для рабочего - активного потребителя пива).

5- По классу продукта (7-Up - безалкогольный напиток, похожий на "колу", а не безалкоголь­ный напиток, которым разбавляют спиртное).

6- По культурным символам (Мужчина Мальборо).

7' По конкуренту (Avis позиционировала себя рядом с Hertz).