Виды МИ

Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация — это данные, полученные в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Преимущества первичной информации: — Сбор в соответствии с точно поставленной цели; — Известная и контролируемая методология сбора; — Известный степень надежности. Недостатки: — Время на сбор и обработку; — Высокая цена. Вторичная информация — это данные, собранные ранее с целью, отличной от цели конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация компании: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.). И внешние. Преимущества вторичной информации: — Дешевизна (по сравнению с первичной информацией); — Возможность сопоставления нескольких источников; — Быстрота получения (по сравнению со сбором первичной информации).Недостатки: — Неполнота; — Тенденция к старению — Иногда неизвестна методология сбора и обработки; — Невозможность оценить достоверность. Недостатки вторичной информации обусловлены тем, что изначально эта информация собиралась с целью, обычно отличной от цели конкретного маркетингового исследования.

8. Процесс маркетингового исследования.Характеристика основных этапов исследования.Разработка плана исследований.

Процесс маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Некоторые исследования носят ознакомительный (поисковый) характер: их цель – собрать предварительные данные, которые помогут выйти на реальные причины проблемы и предложить возможные пути ее решения. Исследования могут носить описательный характер – они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры; определить рыночный потенциал товара; выявить численность клиентов; определить демографические характеристики и взгляды потребителей. Еще один вид исследований – экспериментальные: их цель - проверить наличие причинно-следственной связи между событиями. Например, выяснить, как повлияет на объем продаж снижение цены на товар.

Характеристика основных этапов исследования

1. Выявление проблемы и целей исследований. На первом этапе менеджерам по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему и согласовать цели исследования.

После того как главная проблема определена, менеджеры устанавливают цели исследования. Они должны иметь непосредственное отношение к проблеме и выводить на ее решение.

2. Разработка плана исследований. На втором этапе маркетингового исследования определяются источники информации и разрабатывается эффективный план сбора информации.

Необходимую информацию исследователи могут получить из первичных и вторичных данных. Вторичные данные - это уже существующая информация, собранная для других целей. Первичные данные - информация, которая собрана впервые для данной конкретной цели.

3. Сбор информации. После разработки плана исследования приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой этап исследования и на этом этапе совершается наибольшее число ошибок.

При проведении экспериментов исследователи должны внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние, применять стандартные инструкции проведения исследования.

4. Анализ информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

5. Предоставление полученных результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть предоставлены управляющим по маркетингу. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Разработка плана исследований. На втором этапе маркетингового исследования определяются источники информации и разрабатывается эффективный план сбора информации.

Необходимую информацию исследователи могут получить из первичных и вторичных данных. Вторичные данные - это уже существующая информация, собранная для других целей. Первичные данные - информация, которая собрана впервые для данной конкретной цели.

Исследование обычно начинается с т.н. «кабинетных» исследований, то есть со сбора и анализа вторичных данных. Вторичные данные могут содержаться во внутренних источниках (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта) и внешних источниках (данные справочников, периодических изданий). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, но отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Однако вторичная информация может оказаться недостаточно точной, неполной или устаревшей. В этом случае компании прибегают к внекабинетным, или «полевым», исследованиям, то есть сбору первичных данных. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, а также может содержать ошибки субъективного характера. Исследователи должны следить за достоверностью, актуальностью, объективностью первичной информации, ее соответствием целям исследования.

Для более эффективной организации исследований компании разрабатывают специальный план сбора первичной информации, который включает решения относительно методов исследования; орудий исследования; плана составления выборки; способов связи с аудиторией. В табл. 3.1 представлены основные разделы плана.

Таблица 3.1

План сбора первичной информации

Методы исследования. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов и экспериментов.