Организация службы маркетинга

Система организации службы маркетинга. Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и видов продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетингов будут различаться. Наиболее часто встречаются следующие типы структуры: функциональная; товарная; рыночная; товарно-рыночная.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 1.1). Функциональная организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга.

Рис. 1.1. Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Основное достоинство функциональной организации – простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков ее эффективность снижается, поскольку становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Товарная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий и сотрудники, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Товарная организация службы маркетинга

Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:

- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;

- объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.

Предприятия могут использовать также смешанные структуры управления. Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных маркетинговых функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Рыночная организация службы маркетинга

Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга.

Разновидностями рыночной организации являются региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов), позволяющие более полно изучать потребности покупателей, составляющих конкретные сегменты рынка, учитывать национальные традиции и особенности при разработке рекламных мероприятий, упаковке товара и т.д.

Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с установленными рынками (сегментами).

Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров на различных рынках, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие (рис. 1.4).

	Управляющие по рынкам
Рынок А	Рынок Б	Рынок В
Управляющие по товарам	Товар А
Товар Б
Товар В

Рис. 1.4. Товарно-рыночная организация службы маркетинга

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

- простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);

- число функций специалиста должно быть ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);

- небольшое число звеньев маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем быстрее передача информации);

- гибкость и приспособляемость к изменению рыночной ситуации и задачам предприятия.

Организационная структура службы маркетинга должна соответствовать размерам предприятия и результатам его работы. Управляющий по маркетингу взаимодействует со всеми структурными звеньями организации, чтобы обеспечить направленность их деятельности для достижения общих целей компании.

Роль маркетолога

Отдел маркетинга разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений, координирует действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т.д.), оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.

6. Понятие стратегического планирования. Определение миссии и целей организации.План маркетинга.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Миссия определяет основную цель, предназначение компании. Каждая организация осуществляет некую деятельность, выполняет особую миссию:

Формулировка миссии – это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле.

Единая и единственная цель в бизнесе – скорее исключение. Как правило, управляющие ставят несколько целей: достижение определенных показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта, инновационная деятельность и т.д. Поэтому цели должны быть организованы в иерархическую структуру, то есть установлены главная цель и вторичные цели, которые определяются ею.

Миссия фирмы трансформируется в перечень текущих задач (целей) фирмы и маркетинга.

Маркетинговое планирование представляет разработку перспективных и годовых планов для каждого производства, перед которым уже поставлены стратегические задачи.

Разделы плана маркетинга:

1. Сводка контрольных показателей.

2. Текущая маркетинговая ситуация.

3. Опасности и возможности.

4. Задачи и проблемы.

5. Стратегия маркетинга.

6. Программа действий.

7. Бюджеты.

8. Порядок контроля.

7. Маркетинговая информационная система.Виды маркетинговой информации.

Чтобы своевременно получать необходимые достоверные сведения о рыночной среде, многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (МИС).

Концепция маркетинговой информационной системы может быть проиллюстрирована в виде схемы (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Система маркетинговой информации

Управляющие по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и представляют систему маркетинговой информации (МИС): системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей информации (маркетинговых наблюдений), маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации. Поток информации из маркетинговой среды поступает управляющим по маркетингу и помогает им в проведении анализа, планировании, осуществлении и контроле над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и системы коммуникаций.

1. Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, в которой отражаются сведения о текущем сбыте, заказах, ценах, объеме товарных запасов, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Эту информацию предоставляют структурные подразделения компании: бухгалтерия, производственный отдел, отдел сбыта и др. Собранная информация необходима управляющим для оценки эффективности

и выявления проблем маркетинговой деятельности, а также для поиска новых возможностей фирмы.