Некомпенсационные модели

Обсуждаемые нами модели оценочного мнения — примеры компенсационных моде­лей. Низкий рейтинг одного параметра может компенсироваться высоким рейтингом Другого. Но существует также множество некомпенсационных моделей, использование которых при определенных обстоятельствах может оказаться предпочтительнее, на­пример: конъюнктивная (объединяющая), дизъюнктивная (разъединяющая) и лекси­кографическая.

WHY ВUУ CAR WITH SMART BRAKES AND DUMB WHЕЕLS?

Рис. 8.9. Попытка повысить степень важности свойства: Subaru

Перевод заглавия на изображении:

—Зачем покупать автомобиль с крепкими тормозами и беззвучными колесами?

WHY USE MARGARINES THAT WATER DOWN YOUR BAKING?

Рис. 8.10. Попытка повысить степень важности: Fleischmann's

Перевод заглавия вверху изображения:

— Зачем использовать маргарин, который разбавляет водой вашу выпечку? Любезно предоставлен Nabisco, Inc.

Конъюнктивная (объединяющая) модель подчеркивает низкий рейтинг различных свойств. Объект считается приемлемым, если он соответствует минимальному стандарту (минимальному уровню свойств) по каждому признаку. Этот процесс описан на примере принятия решения о покупке в супермаркете. В результате проведенного исследования [23] выяснилось, что покупатели готовы приобретать бакалейную продукцию в случае, ес­ли она имеет, по меньшей мере, среднее качество, компания-изготовитель пользуется хо­рошей репутацией, если продукт хорошо представлен на рынке, а его стоимость — не вы­ше 110% от ближайшего товара-заменителя. Если продукт не удовлетворяет какому-либо из этих критериев, он исключается из списка. Аналогично, студент, покупающий персо­нальный компьютер, как правило, предъявляет минимум требований к памяти, скорости обработки данных и т.д. В таких ситуациях рекламодатель должен обратить особое внима­ние на то, чтобы в содержании рекламного сообщения не была допущена "ошибки оп­лошности" и представить полную информацию обо всех основных свойствах товара. На­пример, если целевой потребитель хочет купить персональный компьютер с объемом па­мяти не менее 8 Мбайт, он может проигнорировать рекламу торговых марок, предлагающих стандартный объем памяти 4 Мбайт, даже если впоследствии объем памяти можно будет повысить. Целесообразно поставлять на рынок и рекламировать персональ­ные компьютеры с заданным минимальным уровнем памяти.

Дизъюнктивная (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтин­гах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или не­скольким релевантным параметрам. Например, готовые к употреблению хлопья для завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке. По­этому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на свойстве хлопьев оставаться "хрустящими" в молоке. Лексикографическая модель предполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его свойству. Если две или больше торговых марок сконцентрируют рекламную кампа­нию на этом (одинаковом для них) свойстве, то потребитель в процессе оценки станет смещаться к стоящему на втором месте наиболее яркому свойству. Этот процесс про­должается до тех пор, пока товар не будет выбран.

Исследования показывают, что некоторые из таких некомпенсационных моделей (например, лексикографическая модель) часто используются, когда покупатель не проявляет большой заинтересованности или осуществляет выбор под давлением вре­мени и, таким образом, предметом его первоочередной заботы является выбор "достаточно хорошего" товара, но не лучшего. Также вполне возможно, что в некото­рых случаях человек может воспользоваться несколькими моделями. Например, для первоначального отбора нескольких марок он может пользоваться объединяющей мо­делью, а затем, при принятии окончательного решения, руководствоваться разъеди­няющей моделью. Конечно, использование нескольких моделей в процессе принятия решения о покупке значительно затрудняет оценку модели.