Модели оценки категории

Модели познавательной структуры подразумевают, что товары включают в себя некие абстрактные свойства, которые отбираются и комбинируются производителем в целях формирования общего представления о товаре. Разительно отличается от других подход, называемый оценкой категории, предпосылкой которому служит склонность людей подраз­делять мир на категории. В процессе оценки новых побудительных мотивов они класси­фицируются по определенным категориям, затем определяется представление индивида о данной категории в целом, которое впоследствии переносится на побудительный мотив. Влияния на индивидуума могут быть результатом персонального соответствия категории данному индивидууму и применения установленных отношений к той категории.

При использовании подхода оценки категории потребители разрабатывают набор определенных ожидаемых качеств категории продукта. Они могут быть представлены либо типичным образцом, принадлежащим к данной категории, т.е. прототипом ли­бо товаром хорошего качества, относящимся к данной категории, т.е. образцом '[241 Для применения стратегии рекламы, основанной на категориальной модели, в рек­ламном сообщении должен быть сделан акцент на позиционировании торговой марки с максимальным приближением к образцу определенной категории. При этом рекла­ма не стремится точно передать уровень некоего свойства. Одним из примеров может служить реклама, выполненная в юмористическом духе относительно маргарина Parkey, где из коробки раздается голос, говорящий "масло". Цель рекламы — сопос­тавление маргарина с маслом.

Другим хорошим примером служит реклама Yugo, югославского автомобиля, постав­ленного на рынок США при базовой цене ниже пяти тысяч долл. Суть рекламного со­общения сводилась к тому, что эта машина не только маленькая и недорогая, но также надежная и заслуживающая доверия. Целью рекламы было стремление ассоциировать ее с машиной Volkswagen Beetle. Телевизионный рекламный ролик начинался с показа Beetle в белом одноместном гараже и голос за кадром говорил: "Любимый Бита. Когда-то он был одним из самых дешевых автомобилей в Америке. Ему можно было доверить­ся. Он великолепно справлялся с основными видами транспортировки. Он был очень уютен. Но затем он ушел, оставляя пустоту в сердцах американцев." Печатная реклама Yugo приведена на рис. 8.11. (С того времени Yugo покинула рынок США.)

Сегментация с использованием структуры отношения

Когда определено отношение группы, в противовес отдельному индивиду, усред­ненная ценность разных свойств определяется сама собой. При таком усреднении подразумевается, что группа не является чрезмерно гетерогенной, так что эти сред­ние показатели характерны для группы в целом, а не только для какой-то неболь­шой ее части. Как предполагалось в главе 4, посвященной сегментации, маловеро­ятно, чтобы все признаки были в равной степени важны для всех людей. Фактиче­ски, вероятнее всего, что, в то время как потребители приблизительно одинаково воспринимают качество различных свойств торговых марок, их оценка относитель­ной важности этих свойств значительно варьируется. Так, хотя все покупатели мо­гут согласиться с тем, что автомобиль Honda Civic очень хорош с точки зрения эко­номии топлива, а машина Volvo очень высоко ценится с точки зрения безопасности движения, их взгляды, очевидно, будут различными относительно важности таких свойств, как экономия топлива или безопасность.

Поэтому обычно не рекомендуется подходить к процессу рекламы исходя из рей­тингов средней важности свойств на рынке. Вместо этого подобные различия в оцен­ке покупателями относительной важности свойств разных категорий товаров могут быть использованы для создания сегментов рекламной кампании и выработки марке­тинговой стратегии. Так, в главе 6 мы рассматривали пример сегментации по полез­ным качествам, в котором потребители зубной пасты разбивались на соответствующие сегменты, среди которых выделялись "чувствительные" потребители (высоко оцени­вающие такие свойства, как аромат и внешний вид), "общительные" потребители (высоко оценивающие блеск зубов), "озабоченные" потребители (высоко оцениваю­щие предотвращение кариеса) и т.д. Как мы уже обсуждали, типичный способ созда­ния таких сегментов — сбор результатов исследований рейтингов относительной важ­ности, полученных от отдельных потребителей, и последующее использование метода группировочного анализа для сегментации по полезным признакам. Следующий шаг

Схожая стратегия априорной сегментации состоит в том. чтобы определить, какие под­группы населения возрастают быстрее и затем нацелиться на них [3] (например, в 90-х годах ожидается быстрый рост числа работающих пар и семей с одним родителем). Поскольку эти сегменты только сейчас становятся большими, в настоящее время они, вероятно, недостаточ­но обслужитаются конкурентами и представляют собой неиспользованную возможность.

No.1 in the sun.

Рис. 6.1. Реклама, направленная на широкую аудиторию

Любезно предоставлено Coca-Cola Co.

Сначала мы коротко обсудим несколько критериев для априорной сегментации, а за­тем — второй вид — эмпирическую сегментацию. Во втором подходе сегменты создают­ся непосредственно на основе различий в предпочтениях или в образе жизни, а демо­графические различия определяются внутри этих сегментов.