Потребление

Естественная и мощная априорная переменная — потребление класса продукта £то является активным пользователем товара или услуги? Во многих категориях поо дукта активные пользователи (обычно составляют 20—30% пользователей) потребляют 70-80% всего объема, иногда это называют правилом "80:20". Очевидно, что иметь большинство клиентов из категории активных пользователей чрезвычайно ценно для торговой марки, потому что это ведет к непропорционально высоким продажам

Одна схема сегментации может затрагивать все категории пользователей (активных сред­них и слабых). Эта специфическая схема сегментации, вероятно, полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии рынка. Каждый человек классифицируется по потреблению и разрабатывается программа для увеличения уровня употребления. Сегменты, выделенные 'пс критерию потребления, обычно требуют весьма различных маркетинговых программ Поэто­му программа, разработанная для одного из этих сегментов, может давать существенно боль­шую отдачу, чем маркетинговая программа, разработанная для всех сегментов. Конечно, про­ектирование и осуществление нескольких маркетинговых программ — более дорогостоящий процесс, чем разработка одной програ*ммы, но полученная отдача рынка существенна, по­этому этот процесс заслуживает внимания.

Как определить демографию этих сегментов потребления? Один из стандартных ме­тодов состоит в том, чтобы использовать ежегодные данные исследований Selectee Markets and the Media Reaching Them фирмы Simmons Market Research Bureau или иссле­дований фирмы Mediamark Research, Inc. (MRl). Обе компании ежегодно опрашиваю! тысячи потребителей о количестве потребления сотен товаров и услуг и в каком объеме они покупают различные доступные торговые марки. Потом эти потребители классифи­цируются как активные, средние и слабые пользователи каждой категории и каждой главной торговой марки, основываясь на определенных отдельных уровнях (например тот, кто сообщает о потреблении более 300 баночек безалкогольных напитков в год, мо­жет классифицироваться как многопокупающий потребитель). Демографические и гео­графические профили этих сегментов, как и данные средств массовой информации вносятся в таблицы на основе индексов сегмента относительно национального среднегс числа. Можно просмотреть колонку индексов и определить, зависит количество много­покупающих потребителей кукурузных хлопьев от определенных возрастных категорий или от определенных географических регионов.

Несколько отличающийся аспект сегментации потребления — это вероятность по­иска потребителями различных выгод от того же самого продукта (например, безал­когольных напитков) в зависимости от ситуации потребления (например, светское использование против простого удовлетворения своих пищевых потребностей). По­этому возможно разработать рекламные кампании, адресованные сегментам, основан­ным на ситуациях использования [12].