И индивидуальность

Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирую­щие личные свойства и цели, а также общест­венные структуры и усилия... у всех коммер­ческих объектов есть символический отличи­тельный признак, и при покупке эту: символику скрыто или явно оценивают, чтобы определить — имеется или нет у продукта со­ответствие этому признаку. (Сидней Леви, Символы для продажи)

Мы придерживаемся той точки зрения, что все рекламные сообщения должны рассматри­ваться как вклад в сложный символ, представ­ляющий собой имидж торговой марки; как часть долгосрочного инвестирования в репу­тацию торговой марки. (Дэвид Огилви, Исповедь рекламиста)

Рост гигантских корпораций потребительских продуктов в 80-е годы достигнут, главным образом, благодаря стратегии приобретения престижных торговых марок у других компаний, часто по огромным ценам, которые значительно превосходили стоимость заводов и машинного оборудования (основные фонды), которые составля­ли часть этих сделок. В качестве примера, представьте себе приобретение компани­ей Philip Morris компании Kraft по цене, в четыре раза превосходящей реальную стоимость или приобретение компанией Nestle компании Rovmtree, по цене, в пять раз выше реальной стоимости [1]. В каждой из этих сделок заплаченная цена пре­восходила балансовую стоимость материальных ценностей вследствие того, что при сделках приобреталась стоимость торговой марки. Таким образом, хорошо извест­ная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а зна­чит, и стоит дороже.

Неудивительно, что компании очень заинтересовались в использовании рекламы и других элементов маркетингового комплекса, чтобы создать эту ценность в своих торговых марках. Они осознают, что хорошая реклама не просто "делает продажу" товара или услуги. Как видим из приведенного выше высказывания Огилви, любая рек­лама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе предсташгяет покупа­тель. Этот имидж или индивидуальность торговой марки определят впоследствии над­бавку к цене, которую можно будет требовать с покупателей. Именно этот имидж, рас­пространение торговой марки, а также другие ее ресурсы определяют стоимость торговой марки, как имущества, которое покупается и продается компаниями.

Когда торговая марка не обладает такой ценностью, потребитель, скорее всего, со­вершит покупку в более дешевом магазине или у розничного торговца, или у конкурен­та, имеющего более дешевую марку, которая известна по всей стране. Различные иссле­дования потребителей, такие как исследования компании Roper или DDB Needlham, по­казали, что за последние годы наблюдается уменьшение числа приверженцев национальных марок. Одна из причин — быстрое разрастание количества торговых ма­рок и возрастающий функциональный паритет между ними. В результате быстро воз­росла доля продаж многих категорий продуктов с торговыми марками розничных тор­говцев и товаров с магазинными ярлыками (15—20%).

Рыночные производители крупных торговых марок недавно начали "отвечать ударом на удар", частично путем вкладывания больших средств в рекламу, создающую ценность этой марки. Когда марка действительно очень ценна, она имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться десятилетиями. Некоторые из самых устой­чивых марок прошли десятилетия и по сей день являются лидерами на рынке. К ним можно отнести пленку Kodak, жевательную резинку Wrigley's, суп Campbell, мыло Ivory, бритвы и лезвия Gillette, крекеры Nabisco и напитки Coca-Cola [2].

Настоящая глава посвящена рекламе, предназначенной для создания ценности торговых марок. Мы уже обсудили, как реклама может заставить покупателей отдать предпочтение товару, сообщая информацию относительно характерных признаков продукта или его преимуществ (глава 8) или связывая определенные высоко ценимые ощущения потребителя с этим товаром (глава 9). Здесь же мы попытаемся понять, что определяет ценность торговой марки и рассмотреть, как можно использовать рекламу для создания такой ценности. Остановимся специально на вопросе, как использовать рекламу для разработки индивидуальности марки.

Эта глава разделена на пять основных разделов. В первом мы обсудим значение ценности торговой марки. Затем мы рассмотрим ценность торговой марки, индивиду­альность и другие ассоциации, связанные с торговой маркой. В третьем разделе будут представлены причины, по которым индивидуальность торговой марки имеет значе­ние, как для покупателя, так и для производителя. В четвертом разделе мы рассмот­рим типы рекламируемых ситуаций, когда ассоциации индивидуальности торговой марки будут более важными для принятия решения покупателем при выборе опреде­ленной марки. Последний раздел посвящен вопросам, как с помощью рекламы соз­даются и усиливаются ассоциации с индивидуальностью торговой марки, как их ис­следовать, наметить и осуществить.

Ценность торговой марки............

Марка может иметь высокую ценность, или стоимость как товар, пользующийся спросом по многим причинам. Согласно Дэвиду Аакеру (David Aaker) торговые марки имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, у них есть много привер­женцев, они имеют высокую репутацию и высокое качество, имеют собственные цен­ные качества, такие как доступ к редко встречающимся каналам распространения, или создают ассоциации у потребителя с маркой (такая, как ассоциация с индивидуально­стью), на которой мы остановимся в этой главе [3]. На рис. 10.1 приведена схематиче­ская версия Девида Аакера относительно ценности торговой марки. Как видно из ри-с\-нка, ценность торговой марки "схвачена" в наименовании и эмблеме товара.

Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Вследствие таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену, вн\'шает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые програм­мы (например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тра­тить меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торго­вая марка может располагать более высоким значением ценности.

Обратите внимание, что схема Аакера определяет ценность торговой марки не только с помощью потребителя (его высокой осведомленностью и сильными ассоциа­циями), но также посредством сетей распределения и с точки зрения запатентованных технологий и других собственных ценных качеств марки. Например, одна из причин, почему Coca-Cola часто считается лучшей торговой маркой в мире [4], — ее невероят­ная всемирная сеть распределения (компания утверждает, что она хочет быть "досягаема в пределах вытянутой руки" в любом месте).

Однако, если вы сосредоточены только на отношениях торговой марки с потреби­телем. Кевин Кельнер (Kevin Keller) доказывает, что торговая марка имеет ценность, если знания потребителя о торговой марке — в смысле лучшей осведомленности о ней и более благоприятных, сильных, конгруэнтных, необыкновенных и активизи­рующих ассоциаций с ней — ведет к предпочтению ее большим числом потребителей [5]. Схема Келлера показана на рис. 10.2. Заметьте, что эти ассоциации могут быть связаны с характерными признаками марки и выгодами (функциональными, экспе­риментальными, символическими) или с отношением к ней.

Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Поскольку мы обсудили стратегию и тактику по­строения осведомленности и ознакомления в различных разделах этой книги (например, глава 7), останавливаться на этом вопросе сейчас не будем. Но нам таки потребуется затратить больше времени для рассмотрения природы ассоциаций, созда­ваемых рекламой с торговой маркой. Эти ассоциации как раз и являются тем, что ду­мают большинство людей об имидже марки. Вспомните, ведь торговая марка не явля­ется физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.

Известные торговые марки — более "оформленные и содержательные": они вызы­вают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Дальней­шую детализацию таких ассоциированных значений предложил Алекс Бил (Alex Bie) (рис. 10.3) [6]. Он указал на то, что эти ассоциации могут быть "сильными, имею­щими дело с реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, цена и т.д. В дополнение они могут быть "мягкими", как, например, компьютер Арр е энергичный, или компания Prudential Insurance — стабильная и т.д. Эти ассоииаш^ могли возникнуть из имиджа производителя (имиджа корпорации), самого продукта или пользователя. На арене глобального маркетинга некоторые из них могут БО3" ^ "У1 ь из ассоциаций со "страной происхождения" (см. главу 20). Например, Coca-, /cv/'.v ц Marlboro частью своего мирового успеха обязаны тому, что на них смотрят ча иконы, отражающие основные ценности и стиль жизни Америки.

Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложен "индивидуальностью", которую помогает создать реклама. И именно такие ассои чип, связанные с индивидуальностью торговой марки, мы сейчас и рассмотрим.