Важность для рыночных производителей

Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентноспособность. В то время, когда многие марки с точки зрения технологии сравнялись или почти сравнялись (или воспринимаются так потребителя­ми), единственное различие между ними — индивидуальность. Создавая предпочтитель­ную и привлекательную индивидуальность торговой марки, торговец выделяет свою марку, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и/или назначить более высокую цену (или, как минимум, избежать потери доли в пользу конкурирующих тор­говых марок, которые назначили более низкую цену или имеют постоянного покупате­ля, или стимулируют торговлю). К тому же индивидуальность товара часто является уникальной и не создается заранее: хотя конкуренты могут копировать черты и цену вашей торговой марки, они обычно не могут продублировать индивидуальность вашей марки (и если бы они попытались сделать это, они бы просто давали бесплатную рекла­му вашей торговой марке).

Есть и другие долгосрочные преимущества в создании отличительной индивидуаль­ности товара. Если реклама — это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование торговой марки не должно просто вести к немед­ленным продажам, а к долгосрочному укреплению "ценности" или "доброго имени" торговой марки. Как указывалось при обсуждении ценности торговой марки, компании, создающие рекламу, которая укрепляет ценность такой марки, обращаются с ценностью торговой марки (или наименованием марки) как с имуществом, почти как с банковским депозитом. Реклама, которая создает или усиливает индивидуальность торговой марки, служит для повышения материальной ценности торговой марки; реклама, не имеющая такой особенности, уменьшает материальную ценность.

Зачем беспокоиться об этой материальной ценности, трудно поддающейся количе­ственным измерениям? Существует несколько причин. Первая, конечно же, заключа­ется в том, что торговая марка получает более высокую продажную цену, если ее ко­гда-либо будут продавать другой компании. Этот вопрос обсуждался в самом начале данной главы. В некоторых странах, таких как Великобритания, материальная цен­ность торговой марки также может быть включена в балансовый отчет фирмы, так что она тоже влияет на главные финансовые показатели (на соотношение собственных и заемных средств, обесценивание и амортизацию, налогообложение и т.д.).

Вторая причина заключается в том, что материальная ценность торговой марки может привести к таким высоким ценам в зависимости от того, что она дает своей компании: доступ к дистрибьюторской сети с товарами в одинаковой упаковке, раз­мешенными в рядах на полках в магазинах; высокую осведомленность покупателя и его приверженность, приводящую к потоку перепродаж товара (а вследствие этого, к доходам) в ближайшие годы; и экономии маркетинговых затрат, особенно в издерж­ках на выпуск новых товаров. Если компания владеет хорошо известным наименова­нием торговой марки, то она может управлять этой ценностью, применяя это же на­именование к новому продукту вместо того, чтобы создавать абсолютно новое назва­ние марки, начиная все с самого начала.