Распространение торговой марки

Для распространения торговой марки с уже известным наименованием не требуют ся огромные бюджетные средства (по имеющимся данным свыше 100 млн. долт) не­обходимые в противном случае для создания новой марки. Компании используют расширение товарного ассортимента не только ради снижения стоимости выхода мар­ки на рынок, но также для роста популярности и проведения апробации, потому что известное имя на новом продукте снизит, по-видимому, уровень риска для покупате­ля, а также и для розничной продажи.

Свыше 90% новых упакованных товаров, введенных в США, являются таким рас­пространением торговой марки, но большинство из них все же терпят неудачу [18] Одна из причин кроется в том, что новый продукт не должен точно "подходить" к определенным ассоциациям с "материнской маркой". Так, Clorox, отождествляемый с отбеливающим веществом, не сработал как наименование марки на новое моющее средство Clorox, поскольку покупатели полагали, что он "слишком сильный" и мог бы повредить одежду.

Другая причина заключается в том, что даже если старое наименование торговой марки хорошо "подходит", ему может не хватать подъемной силы или отличительных черт, чтобы быть конкурентноспособным: расширение ассортимента может воспри­ниматься покупателями просто как заявление "и я тоже". Ирония в том, что, если наименование торговой марки имеет уникальные и сильные ассоциации (как Hershey's ассоциируется с шоколадом), это может уменьшить "схожесть" этого на­именования с другими понятиями (например, клубничный сироп Hershey's может "подходить" хуже) [19]. Компаниям следует также побеспокоиться о том, чтобы рас­ширение ассортимента не повредило ассоциациям первоначальной марки (при чем здесь клубничный сироп Hershey's и первоначальная "шоколадность" Hershey's?).