Составление текста рекламного объявления

Составление текста рекламы, подготовка иллюстративного материала и создание ма­кета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработки рек­ламы, и выполняются они обычно разными людьми, специализирующимися в чем-то одном. Составление текстовой основы рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставлен­ные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. На радио и телевидении составитель рекламных объявлений является, фактически, автором сценария, разрабаты­вающим этот сценарий для использования соответственно средствами теле- и радиове­щания; сюда могут включаться также различные звуки и тексты для исполняемых в рек­ламе песенок. Подготовка иллюстраций — это, как правило, работа художника в случае рекламы на телевидении. Создание общего макета рекламы представляет собой дея­тельность по сбору всех частей вместе и, как будет показано дальше, эта часть работы организуется по разному в зависимости от средств распространения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде).

Как составить хорошее рекламное объявление? Джон Кэплес (John Caples) — один из самых известных рекламистов и его мудрые советы стоит прочесть. Он отошел от дел в 1981 году после пятидесяти четырех лет работы в компании BBDO, причем по­следние сорок лет он занимал пост вице-президента. Кэплес внес огромный вклад в создание успеха BBDO. Его пример прямой почтовой рекламы, ставший классиче­ским, приведен на рис. 13.3. Кэплес утверждает, что лучшая реклама — та, которая "написана от души". "Записывайте каждую мысль, которая приходит вам на ум, каж­дую фразу, касающуюся продажи, каждое ключевое слово. Записывайте хорошие и безрассудные идеи. Не старайтесь отредактировать свои мысли с самого начала. Не тормозите свое воображение" [10]. Он написал перечень полезных советов, которые помогут вам при составлении рекламного объявления.

1. Обратитесь к собственному опыту.

2. Систематизируйте свой опыт.

3. Пишите от души.

4. Изучайте чужой опыт.

5. Беседуйте с производителем.

6. Изучайте рекламируемый продукт.

7. Просмотрите предыдущую рекламу этого продукта.

8. Изучите рекламу конкурентов,

9. Изучите отзывы потребителей.

10. Познакомьтесь с потенциальными потребителями.

11. Подключите к работе свое подсознание.

12. "Обыгрывайте" удачную идею.

Хороший совет — следовать этим правилам при создании рекламного объявления Особенно полезна и интересна мысль обыгрывания идеи. Обнаружив удачную идею рекламы, следует повторять ее с вариациями на основную тему. Например, страховая компания обнаружила, что реклама, сделавшая акцент на ежегодной выплате дохода, оказалась наиболее эффективной. Следовательно, во всех последующих рекламных объ­явлениях необходимо сделать упор именно на выплате дохода. Но при этом внешний вид рекламных объявлений может изменяться, используя различные иллюстрации: муж­чину на рыбалке... парочку на скамье под пальмой... пожилую семейную пару, отправ­ляющуюся в круиз на теплоходе. Как говорит Кэплес,

Если вы обнаружили выигрышную идею, которая способствует продаже, не меняйте ее на другую. Ваш клиент может устать от нее через год или два. Он видит все реклам­ные объявления, начиная от этапа создания макета до этапа испытания и далее публи­кации рекламы. Объясните ему, что когда он чувствует себя уставшим от рекламной кампании, она только начинает оказывать влияние на аудиторию [11].

Составление текстовой основы имеет большее значение в том случае, если вы пи­шете длинное рекламное обращение. Оно становится менее важным, если ваша рек­лама содержит всего несколько слов. Текст должен быть настолько длинным, чтобы помочь закончить продажу товара, это означает, что длинные тексты обычно приме­няются только для рекламы очень важных, дорогих товаров, перед покупкой которых люди долго раздумывают, таких как легковой автомобиль.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



double arrow
Сейчас читают про: