Общие принципы рекламных объявлений

Поскольку нет (и быть не может) никаких "правил" для создания хорошего рек­ламного объявления [12], стоит познакомиться с некоторыми общепринятыми прин­ципами. Независимо от средств распространения информации, реклама обычно эф­фективнее, если она проста и содержит всего лишь одну или две ключевые идеи, со­держит указание на преимущество или уникальность рекламируемой марки, является пластичной (т.е. может быть представлена в разных вариантах на протяжении всей рекламной кампании); подается естественно и гладко от начала до конца.

Хорошая реклама конкретна, она использует факты, цифры и важные детали, вместо утверждений общего характера. Примером может служить рекламная кампа­ния 1993 года фирмы MCI, которая предложила потребителям письменные "доказательства" экономии, которую они будут получать каждые девяносто дней, по сравнению с теми потребителями, которых обслуживают другие телефонные компа-нии. Другой пример — реклама фирмы Тойота, представленная на рис. 13.4. Обра­тите внимание, насколько убедительнее выглядит заявление о местных поставщиках комплектующих деталей для автомобиля при наличии названий фирм производите­лей в рекламном объявлении. Другое "правило" — часто упоминайте название мар ки и основную выгоду для потребителя, и завершайте рекламу, возвращением к н чалу: настойчивым призывом к действию.

Рис. 13.3. Известная прямая почтовая реклама Джона Кэплеса

Источник: Advertise Age, August 1, 1983, p. M50.

Рис. 13.4. Удачное использование подробностей: Тойота

С разрешения Toyota Motor Corporate Services of North America, Inc.

Одно из основных правил составления рекламного объявления — это простоты, упорядоченности и откровенности. При использовании любых средств у^' пространения информации не следует подавать слишком большой объем информации.

Рис. 13.6. Информативный заголовок, содержащий новость: реклама Gold Medal Flour

Перевод заглавия на изображении: — Как выбрать муку.

Перепечатано с разрешения General Mills, Inc.

d you stcil ill the cmx-ts Whal cdtd you leave? Six-thirif. V<IM 1,-,'Ы life л

iiuh- (in. up. inisi you aln-aily. УшЪ going ia miti ы

Why?

I look fftt baltlr.yPacn Rahaiinr tcliyar.

you've pic stashed»wjy in San FraiM.iK.-o?

i)«my laity uiki-H Iga ro beJ

l>u you know what ynnr voii't-ii duing to mi1'

My bui Rjbjnnc. And a fig lc»C

Pico Rjbjnn

Рис. 13.7. Реклама с обращением в форме маленькой истории: Расо Rabanne

С разрешения Расо Rabane.

В другом исследовании было обнаружено, что больше образов возникает в том случае, если иллюстрации помогают потребителю живо представить себя участником этого сюжета [17]. Влияние рекламных иллюстраций на отношение к марке (привя­занность), по-видимому, возрастает, если они содержат важную информацию о про­дукте, особенно по отношению к потребителям, долго раздумывающими перед приоб­ретением некоторых товаров [18].

Рис. 12.1. Сравнительная реклама, ориентированная на потребителя: Ford Taurus

Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемо­сти и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Pontiac использовала сравнительную рекламу для своей модели автомобиля Grand Am в 1992 году, сравнивая ее с Toyota Camry и Honda Accord, поскольку целевая аудитория потребителей автомобилей лучше воспринимает сравнение с конкретными конкурентами, а не с неизвестными импортными товарами [6]. Навин Донту (Naveen Donthu) обнаружил, что отклик зависел от интенсивности сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение) [7].

Корнелия Пекман (Cornelia Pechman) и Дэвид Стьюарт (David Stewart) обнаружили определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому крите­рию, как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать внимание потребителя [8]. Другие исследователи отметили, что сравнительная рекла­ма содержит дополнительную полезную информацию для потребителей и поэтому выигрышна (см. обсуждение в главе 5).