Эффективность сравнительной рекламы

Эффективнее ли сравнительная реклама по сравнению с другими видами рекламы? Поиску ответа на этот вопрос посвящены многие исследования, но их доказательства зачастую сомнительны [4]. Оказывается, что результаты исследований отличались не только из-за того, что анализировались различные виды сравнительной рекламы и рекламированных торговых марок, но также в силу того, что использовались различ­ные критерии эффективности рекламы (узнавание/запоминание, распознавание сход­ства или приверженность к конкретной торговой марке).

Кроме того, эффективность сравнительной рекламы иногда заключается не в повы­шении уровня предпочтения рекламируемой марки, а в снижении предпочтения срав­ниваемых с ней марок или даже в увеличении степени распознавания сходства реклами­руемой и сравниваемых с ней марок, что, как правило, невозможно оценить с помощью вышеупомянутых критериев [5]. Следовательно, при анализе и тестировании эффектив­ности сравнительной рекламы важно учитывать доверие и предпочтение по отношению к рекламируемой торговой марке, отношение потребителей к конкурирующей торговой марке, а также оценивать степень распознавания сходства этих марок.

Реклама Фольксвагена отличалась особенной новизной при сопоставлении с конку­рентами. Большинство детройтских рекламных агентств, например, чаще использовали рисунки, чем фотографии, чтобы произвести впечатление большей элегантности. Тек­сты их рекламы часто были предсказуемы и льстивы. Использование Фольксвагеном фотографий, которые весьма реалистично представили товар во всей его обыденности, и текста рекламы с тенденцией подшутить над собой же должно было оживить рекламу.

Кампания по любым меркам имела феноменальный успех. Продажи впечатляюще подскочили, несмотря даже на начало выпуска отечественных малолитражек, а другим иностранным автомобилям был нанесен жесткий удар. Рекламная кампания, несо­мненно, внесла свой вклад в увеличение продаж. Рекламные объявления были после­довательно проштудированы, иногда значительно опережая по очкам статьи, анонси­рованные на обложке журнала, и редакционные статьи [53]. Прохожие обсуждали эту рекламу между собой, а также она выиграла все возможные профессиональные твор­ческие призы. История Фольксвагена — хорошая иллюстрация подхода Бернбача к созданию рекламных объявлений.

Россер Ривес: USP

Значительно легче оправдать или объяснить рекламу разумную, составленную со вку­сом и занимательную, чем ту, которая не обладает такими характеристиками, в особен­ности под прицелом критиков рекламного дела. В этом отношении подходы Огилви и Бернбача несколько легче отстаивать, чем стиль, приписываемый Россеру Ривесу (Rosser Reeves) из рекламного агентства Ted Bates (теперь входящего в состав фирмы Backer Spielvogel Bates, в свою очередь являющейся частью группы Saatchi). Ривес, конечно, не старался создавать безвкусную рекламу, но он ясно давал понять, что пишет не для удовлетворения эстетов, а в целях продажи товара. Он отклонял "вычурность, претенци­озность", заметив: "Я не утверждаю, что очаровательная, остроумная и темпераментная реклама не будет способствовать продаже. Я только хочу сказать, что видел тысячи оча­ровательных, остроумных рекламных кампаний, которые не влияли на продажи" [54].

Концепция Ривеса о необходимой роли рекламы иллюстрируется в следующих сформулированных им вопросах:

Допустим, у вас есть миллион долларов, вложенных в вашу маленькую компанию, и вдруг, по неизвестной вам причине, ваша реклама не работает, а продажи падают. А от этого зависит все: будущее вашей семьи, семьи других людей. И вы приходите в этот офис и разговариваете со мной, сидя в этом кресле. Что вы теперь хотите получить от меня? Красивое сочинение? Шедевр? Хотите ли вы услышать страстные речи, которые могут быть вставлены в рамку сочинителем текста рекламного объявления? Или же вы хотите увидеть... как кривая продаж прекращает падать и начинает подниматься? Так чего же вы хотите? [55]

Ривес особенно критиковал подходы, в которых текстовая часть рекламы написана так заумно, что уводит в сторону от объекта рекламы. Ривес предложил, чтобы каждый продукт разрабатывал свое собственное уникальное предложение продажи (unique selling proposition — USP) и повторялся столько раз, сколько необходимо для сообщения USP аудитории. Он выделил три принципа разработки USP: 1) предложение должно указы­вать на конкретное преимущество товара; 2) оно должно быть уникальным, не похожим на используемое конкурентной фирмой; 3) оно должно обеспечить продажу товара. Сле­довательно, оно должно быть достаточно важным для потребителя, чтобы влиять на процесс принятия решения о покупке. Наиболее удачное USP, такое как "Конфеты М&М тают во рту, а не в руках" получилось в результате определения преимуществ, присущих данному продукту. Для определения USP обычно требуется изучить продукт и его использование потребителями. Когда найдено хорошее USP, процесс разработки

рекламы становится относительно легким. Среди USP Тэда Бэйтиса (Ted Bates) извест­ны следующие: "Colgate очищает ваше дыхание так же, как и ваши зубы", "У Viceroys есть 20 тысяч улавливающих фильтров и "Лучшая кожа от Palmolive".

Ривес, в основном, полагался на исследования продукта для подтверждения кон­кретного утверждения, опираясь на результаты довольно сложных экспериментов Важно, чтобы исследование было надежным, если кто-то еще захочет его повторить хо чтобы мог прийти к таким же выводам. Однажды Тэд Бэйтис и фирма Colgate по­тратили 300 тыс. долл., чтобы доказать, что тщательное умывание (в течение целой минуты) мылом Palmolive улучшит кожу лица [56]. Экспериментальное подтвержде­ние, разумеется, — полезная предосторожность, позволяющая избежать нежелатель­ных акций со стороны FTC. Ривес получал документацию не только для улаживания взаимоотношений с государственными органами. Нельзя отрицать тот факт, что хо­рошие исследования можно использовать для убедительности утверждений в рекламе.

Наконец, найденное эффективное USP, по мнению Ривеса, должно сохраняться практически бесконечно. Такая философия требует сильной защиты, особенно, когда клиент устал от рекламной кампании, что обычно случается даже до того, как кампа­ния начнется. Один из клиентов спросил Ривеса: "У вас в офисе работают семьсот человек, а вы проводите ту же самую рекламу для меня в течение последних одинна­дцати лет. Знаете, что бы я хотел узнать? Чем занимаются эти семьсот человек?". Ри­вес ответил: "Они удерживают ваш отдел рекламы от внесения изменений в рекламу ваших товаров" [57]. Согласно рекомендациям Ривеса фирма Anacin потратила свыше 85 млн. долл. в течение десяти лет на одну и ту же коммерческую рекламу. Ривес от­метил, что создание рекламы "стоило 8200 долл., но она принесла больше денег, чем Унесенные ветром" [58]. Психологические теории обучения, подчеркивающие форми­рование привычки через повторение, обеспечивают некоторую теоретическую под­держку для использования настойчивых повторов в рекламе.

Подход Ривеса был, несомненно, успешным, но, тем не менее, весьма спорным. Люди не одобряют такой стиль и повторения. Использование USP особенно надоеда­ет в политической рекламе, когда многие чувствуют, что уместно более глубокое об­суждение проблем. В 1952 году подход Ривеса применялся в рекламной кампании Эй­зенхауэра [59]. Ривес сделал для Эйзенхауэра набор из двадцати двух коротких рек­ламных роликов. Все они начинались с фразы: "Эйзенхауэр отвечает народу". Потом рядовой гражданин задавал вопрос типа "Что вы скажете о высокой стоимости жиз­ни?". Затем следовал ответ Эйзенхауэра: "Мою жену, Мэми, тревожат те же пробле­мы, что и вас. Я сказал ей, что мы работаем, чтобы изменить это четвертого ноября'. Такая реклама оказалась эффективной, но она вызвала бурные дискуссии о природе политических рекламных кампаний, которые продолжаются и по сей день.