2015-04-01
742
Создание телевизионной рекламы может быть опасным! В процессе съемок рекламы для фирмы Pepsi-Cola в 1984 году, центральная фигура, известная рок-звезда Майкл Джексон, пострадал, когда вспыхнули его волосы. Это явно незапланированное происшествие стало американской национальной новостью. Ответственным лицом за разработку этой известной рекламной кампании был Филипп Дюсенберри, вице-председатель и исполнительный творческий директор компании Batten, Barton, Durstin & Osbom. Другая программа Дюсенберри — BBDO — это восьмиминутный фильм о президенте Рейгане, показанный на съезде Республиканской партии летом 1984 года перед его речью с выражением согласия баллотироваться в президенты. В фильме были показаны обыкновенные люди — предполагаемые сторонники Рейгана, состоящие в браке, поглощающие вафельные рожки с мороженым, читающие газеты и обычно ощущающие "гордость быть американцем". Согласно Дюсенберри слишком частое напоминание о проблемах просто "надоедает'. Фильм должен был вызвать у зрителей чувство гордости и необходимости дальнейшего развития патриотизма и преданности. Этот фильм также стал национальной новостью, после того как телестанции отказались его транслировать. Возражение мотивировалось тем, что он не обращается к проблемам и использует однобокий подход.
Дюсенберри считает гибкость и "отказ от стереотипов" основными принципами хорошей творческой стратегии. "Не слишком увлекайтесь первой же идеей, которая пришла вам на ум". Его стиль — интенсивное использование эмоций и искренности, создание зрелищной рекламы, привлечение звезд в качестве сторонников и знаменитых режиссеров рекламы (таких, как Боб Джиральди (Bob Giraldi), который руководил рекламой Pepsi с Майклом Джексоном). Он использует последние достижения ™не^ матографа, включая быстрый монтаж и улавливаемые взглядом зрительные образы, создает спецэффекты, достойные Стивена Спилберга или Джорджа ^Лукаса. реклам фирмы Pepsi, названная "Археология", получила наивысший приз в рекламы на Международном кинофестивале в Каннах. В рекламе показан ш Учитель двадцать третьего века, который ведет свой класс через руины дома того века. Ученики находят бутылку Кока-колы и спрашивают, что это так°е- ^_ в замешательстве не может ответить, и тут на экране возникает фраза: "Пепси бор нового поколения" [67]. Большинство его работ сосредоточено преимуществ^ ^ на людях, которые используют продукт, и на пользе или удовольствии, которь Доставляет, а не на самом продукте. Для его стиля характерно "возвысить челов,, над продуктом" и показывать людей в жизненных и привлекательных ситуациях.Пимер, в кампании Pepsi акцент поставлен на "любителей пепси". Этот подход особенно отчетливо выражен в рекламах автора для фирмы General Electric, в которой используются близкие, домашние образы для утверждения, что "GE приносит хорошие вещи в повседневную жизнь". У этого стиля есть свои противники — некоторые специалисты говорят, что такая работа слишком сильно опирается на "звезд" и мало делает для рекламы характеристик продукта, продажу, которого она поддерживает. 
"ЛЧ а, та, n! XVHo,,',
"
The best to you each morning"
Best liked (World's favoHM
... Best flavor (Kellogg'*»ecret)
...Worst to run out of
CORN FLAKES
Рис. 13.15. Реклама кукурузных хлопьев Kellogg
Предоставлено компанией Kellogg.
Дюсенберри изображается как "неистовый фанат бейсбола" и в прошлом честолюбивый кетчер (принимающий) в Высшей лиге. Среди многих других его достоинств — написанный им сценарий под названием Идиот, он отвергался многими режиссерами, пока не попался на глаза Роберту Редфорду (Robert Redford), актеру и режиссеру Редфорд поставил по нему фильм и сыграл в нем главную роль. Этот фильм имел кассовый успех, а видеокассеты с ним были очень популярны. Как мы увидим многие из гигантов творчества в рекламе сделали подобный ощутимый творческий'вклад в другие отрасли. Сын бруклинского таксиста, Дюсенберри, рано оставил колледж и до того, как стать составителем рекламных объявлений, был профессиональным певцом, затем — диск-жокеем.
Длительное время BBDO считали консервативным агентством, и выразительная фраза "Выбор нового поколения" из кампании Pepsi была знаменательным разрывом с традиционным стилем. Как сказал один из обозревателей: "давно знакомая тема противопоставления Кока-колы против бутылки пепси, на которой можно лучше отбить такт, или изобразить людей, развлекающихся на пикнике, наконец-то скончалась или, по меньшей мере, вступила в период затишья" [68]. Это была попытка обратиться к молодому поколению на его языке, а не с помощью традиционных рекламных текстов. Кроме Майкла Джексона, использовались пародии на популярные научно-фантастические фильмы, такие как Е. Т. и Контакты третьего рода (Close Encounters of the Third Kind). Во многом этот переворот в стиле — заслуга Аллена Розеншайна (Allen Rosenshine), председателя BBDO, главного исполнительного директора и бывшего творческого директора агентства. Согласно Розеншайну:
Когда разрабатываются творческие стратегии для аналогичных продуктов, они получаются похожими. Использование расширения продуктовой линии и сегментации рынка с целью обнаружить различия только добавит проблем. Все хотят быть более влиятельными, конкурентоспособными и убедительными при объяснении, почему один продукт лучше другого. Для BBDO стало ясно, что путь к продвижению заключается в отказе от рациональной продажи. В настоящее время мы больше предпочитаем концепцию, утверждающую, что реклама должна формировать отношение потребителя к марке. Мы стали более восприимчивы и заботимся о том, чтобы знакомство с маркой доставляло удовольствие, было приятным, человечным, теплым и волнующим, хотя и не забываем о необходимости содействия продаже [69].
Ли Клау: непочтительность
Клау называют "авторитетом, стоящим за некоторыми наиболее знаменитыми американскими рекламными кампаниями в последние годы" [70]. Среди главных его достижений — шестидесятисекундный мини-фильм для Apple Computer's Macintosh. Хотя он был показан только один раз, но создшт чрезвычайную рекламу. Следующая за ним рекламная кампания, названная "Лемминги", хотя и не была столь успешной, но ввела непочтительный стиль, ставший торговой маркой Apple в рекламе. Гениальным творцом, стоявшим за этой рекламой, был Ли Клау (Lee Clow), вице-президент и творческий директор агентства Chiat/Day/Mojo в Лос-Анджелесе.
Другие крупные рекламные кампании, с которыми был связан Ли Клау — это реклама таких товаров, как спортивная одежда Nike, вагончики для пиццы фирмы PepsiCo и автомобили марки Porsche. В одной из известных кампаний щитовой рекламы для ^фирмы Nike он использовал, не называя имен, перспективных спортсменов — Олимпийские надежды США — в привлекающих внимание позах, — например, преодолевающими барьеры на трассе. Реклама была выполнена на массивных щитах, укрепленных на стенах домов, а имя спонсора, Nike, было лишь указано мелким шрифтом. Ли Клау характеризуют как обладающего уникальной способностью улавливать идею и понимать, как она будет работать. Обсуждая свой творческий стиль, Клау настаивает на необходимости вызывать доверие и проявлять инициативу, развивая идею.
Если вы не демонстрируете уверенность в себе, то другие люди очень легко потеряют доверие к вашему продукту. Например, реклама Apple 1984 была идеей, которая очень легко могла вызвать раздражение. Если кажется, что у вас возникли некоторые опасения или изменилось мнение о чем-то, то людям, еще меньше втянутым в творческий процесс, легко засомневаться в надежности вашей рекламы. Большинство идей кажутся немного странными, а если это не так, то это вовсе и не идея [71].
Приемный сын работника авиакосмической промышленности из округа Лос-Анджелеса, Клау ведет поразительно традиционный образ жизни и является страстным телезрителем. Интересно, что Клау считает, что реклама DDB и Фольксвагена оказала на него наибольшее воздействие, подтолкнувшее его к занятию рекламным бизнесом, он и до сих пор считает эту кампанию "единственной величайшей рекламной работой в истории этого бизнеса". Реклама Фольксвагена была выпущена в период так называемой творческой революции 1960-х годов, когда Клау познакомился с творчеством таких знаменитостей, как Битлз, Энди Уорхол (Andy Warhol). В это же время произошли такие значительные события этого периода, как убийство президента Кеннеди и Мартина Лютера Кинга, а также подготовка полета на Луну. Все это имело огромное влияние на творческое развитие личности Ли Клау. Тот факт, что он работает в рекламе, а значит, отвергает многие ценности, существовавшие в то время, похоже, не беспокоил его.
Хотя общеизвестно, что Клау фактически не составлял лично многие рекламные объявления, он был только генератором идей, на которых базируются многие известные рекламные кампании Chiat/Day. Его стиль — создание импульса, он подчеркивает необходимость честного диалога с потребителем и глубокого уважения его интеллекта.
Если вы думаете, что ваша мышеловка, или автомобиль, или рубашка, или что-либо еще, о чем вы решили сообщить людям, лучше других, я не считаю, что это следует делать с обманом, или нанесением ущерба, или обращаясь к людям свысока. Я полагаю, это может быть честный диалог с потребителем. Хорошая реклама — это беседа с людьми... Сильнейшая реклама — та, которая позволяет донести все самое лучшее и уважает интеллект потребителя. Это реклама, которая позволяет им сделать свой вклад в процесс общения, в отличие от некоторых наиболее обосновано критикуемых работ в нашей отрасли, в которых пытаются вдолбить в бедные головы домохозяек преимущества мыла или полуфабрикатов, повторяя это 37раз за 30 секунд [72].
Хэл Райни: сердечное тепло провинциального городка
Возможно, вы не слышали о Хэле Райни (Hal Riney), но, вероятно, видели и посмеивались над Френком Бартлесом (Frank Bartles) и его не слишком разговорчивым другом Эдом Джеймсом (Ed Jaymes), когда они рекламировали ведерко для льда от Бартлеса и Джеймса (фактически выпускаемый фирмой Gallo Winery) и "благодарили вас за поддержку". Это одна из наиболее успешных рекламных кампаний 80-х годов; действующие лица и построение сюжета были детищем специалиста по рекламе Хэла Райни, который в настоящее время руководит своим агентством в Сан-Франциско. Появление двух образов простых парней на самом деле чистая случайность: вначале было решено поставить на новое ведерко инициалы, которые подошли бы для заказа его в баре (вроде J&B Scotch); остановились на B&J; затем расширили инициалы до имен Бартлес и Джеймс, выбрав их из телефонной книги; а потом стали придумывать образы, подходящие для этих имен. Первоначально выбранные герои были двумя потрепанными торговцами Мадерой (вино) в Лондоне, которым нужно было избавиться от своих запасов вина, но потом они превратились в двух фермеров-скотоводов. Райни затем обеспечил работой одного старого приятеля, взяв его на роль молчаливого увальня Эда, и настоящего скотовода из Орегона — на роль Френка [73]. Рекламные серии (в которых проигрывались более 100 различных сценок) начались с Френка объясняющего, что для начала собственного бизнеса по производству ведерок для охлаждения вина Эд "вторично перезаложил свой дом и написал письмо в Гарвард для получения звания Master of Business Administration — MBA". Поскольку платежи по залогу Эда были очень высокими, Френк просил людей начать покупать их ведерки для охлаждения вина и благодарил за поддержку, что стало стандартной завершающей фразой. Кампания была настолько успешной, что помогла марке переместиться с 40-го на 1-е место по продажам охладителей вина через несколько месяцев после запуска ее в 1985 году и даже получила несколько чеков от людей, которые хотели помочь Эду избавиться от бремени непомерных залоговых платежей.
Кроме кампании по рекламе ведерок для охлаждения вина Бартлеса и Джеймса, агентство Riney ответственно также за кампанию Gallo Wines, в которой реклама играла на родственных чувствах, моментально пронизывающих зрителя, используя музыку, подобную церковной из "Vangelis" вместе с рекламой "Все самое лучшее" от Gallo. Другая рекламная кампания была подготовлена для фирмы Perrier. В ней короткие сюжеты о детях и природе убеждали вас в том, что если что-то должно было произойти, чтобы доказать правоту Perrier, то это уже произошло. Как и Фил Дюсенберри, Riney участвовал в рекламной кампании по переизбранию Рональда Рейгана в 1984 году, показывая сентиментальные сюжеты из жизни американской провинции, объединенные фразой: "Снова утро в Америке". Позднее агентство Riney создало известную рекламную кампанию для автомобилей марки Saturn под девизом "Новый вид компании. Новый вид автомобиля". Все эти рекламные кампании объединяет сентиментальный, эмоциональный настрой, который играет на сердечных струнах, воскрешая в памяти ряд сцен, с мягкой настойчивостью, тихими голосами, натурализмом провинциального городка, легким остроумием и очень часто с личными авторскими комментариями осипшим голосом Хэла Райни. Агентство Riney также обычно воздерживается от изучения рынка, часто предпочитая полагаться на собственную интуицию в каждой конкретной ситуации.
Райни известен как добивающийся во всем совершенства человек, создающий сложную рекламу похожую на фильмы, используя монтаж, перекрывающийся диалог и другие элементы в целях создания особого настроения. Другая характерная черта его стиля — реалистический замысел и использование реквизита в сценах. Для рекламы пива Генри Вайнарда (Henry Weinard) он переделал старую бревенчатую хижину в полутора часах езды от ближайшей трассы на салун 1882 года, вместо того, чтобы конструировать ее на студии. (Сценарный щит для пива Генри Вайнарда воспроизведен на рис. 13.16). Для рекламного ролика пива, создаваемого для эскимосов, Райни вместе с директором Джо Питка (Joe Pytka) ездил за Полярный круг в поисках подходящих лиц для участия в съемках [74]. Такой реализм считается решающим, поскольку он облегчает доступ к искренним человеческим чувствам. Райни удачно использовал этот реализм в недавно выпущенной кампании для автомобилей фирмы Saturn.
Райни вырос в провинциальном Орегоне. Мать его — школьная учительница, отец — коммивояжер, который оставил семью, когда Райни было шесть лет. Он начал работать в рекламном бизнесе в Сан-Франциско в середине 50-х годов, в фирме BBDO, затем с маленьким рекламным агентством под названием Botsford Ketchum, а затем — с Ogilvy & Mather. В 1976 году с благословения Огилви он открыл собственное агентство. Его стиль наряду со стилем Chiat/Day в Лос-Анджелесе (рассмотренным Ранее) и Weiden and Kennedy в Портланде Орегон (который создал очень успешную рекламу "Во knows" (Бо знает), представляющей Бо Джексона, для фирмы Nike) привел к возникновению отдельной школы рекламы "West Coast", которая в последние годы подчеркивает необходимость брать на себя творческий риск для создания запоминающейся и (часто, но не всегда) повышающей продажи рекламы.
Что важнее: исполнение иди содержание?...........
Несомненно, есть много других рекламных агентств, творческих подходов и стилей, которые можно было бы обсудить. Однако те из них, которые рассматривались в этой главе, четко предсташтяют творческие направления, по крайней мере, в ведущих агентствах. Разумеется, есть десятки других творцов рекламы, сотрудничающих с преуспевающими агентствами, и образцы рекламной продукции, достойные внимания.
Диапазон творческих стилей в рекламе можно рассматривать как неразрывное единство широких взглядов — от утверждения "решающим является содержание" (например, стиль USP Ривеса) до "решающей является форма" (представлено более свободными творческими стилями Клау и Райни). Рассмотрев эти позиции в рамках данной книги, мы полагаем, что важны оба фактора: сообщение должно иметь достойное "содержание" и высокохудожественную "форму" передачи этого сообщения. Несмотря на то, что в этой главе наибольшее внимание уделено значению творческого процесса, мы должны отметить, что согласно исследованиям Дэвида Стьюарта и Дэвида Фурса (David Furse), единственным наиболее важным фактором в определении влияния рекламного объявления на восприятие, запоминание и понимание сообщения является четкое определение преимуществ марки — а это относится к содержанию, а не к форме выполнения рекламы [75]. Но даже самое подходящее содержание затеряется в современных переполненных теле- и радиоканалах и на страницах прессы, если оно не высказано смело, с привлечением творческой отваги [76].
Следовательно, наилучшая реклама сочетает выразительное содержание и блестящее творческое исполнение. В то время как стратегическая часть поддается строгому анализу (подобно изложенному в этой книге), творческая составляющая настолько художественна и гениальна, как мастерство, которое ставит рекламный бизнес в существенную зависимость от таланта людей, подобных описанным в этой книге.
Резюме
Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вербальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы. Генерация идей — процесс, требующий чрезвычайного напряжения, и для облегчения этого процесса были разработаны различные методики. Наилучшей идеей является та, которая соответствует стратегии и весьма своеобразна по мастерству исполнения.
Оценивая предложенную рекламу, важно помнить о том, что наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска — безопасное обыгрывание может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, "правила" составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда наилучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты. Однако это не означает, что мы не должны учиться на опыте выдающихся исполнителей, или на исследованиях в области рекламы. Такой опыт и исследования сообщили нам многое о том, что полезно для хорошей рекламы в печати, на радио, на телевидении, на улицах, в розничной торговле, в деловой рекламе, что кратко было рассмотрено в этой главе.
"CHUCK WAGON"
COOK: Come and gel it-
VO Bar* whe.n theWsstwas young.
COWBOY: НегууУ*
VO; in tect. to get the West's f nest Ьэсг..
2rC COWBOY. Henry Weinhard's?
VC: 8ut whie It may wen unj*ja! tr
so mur.h зте and trouDle just tor a better beer.
COOK: Nw for sbpper.
VO: ttfealy wasn't
COOK: There * a few things thaf s not sr the
tegular rrenu
COOK: Our trcsh 6sh tcrwjM is t/ook icoul е1п!(лиЛпе
:60 Commercial
CQW6GY Whare'c you nave ю sent) to ic
get thai saddle?
VD: Getting just about anything K>oX a lot of
vo Even a gooc beer was a rarity COOK Anybotfv want a Henr/s?
VO Because i', would utttif hundreds oi mies away. COWBOY: Where'd tney ha^e to st lo cet that beer? 2nd COWBOY. O
VO Even;hen Westerners alwaystriec toco everything in a very special way.
ССОЧ: in addition tc the
CO//3OY: Where'd Ihey have Ic send м
toyetlhalo
2nd COW3OY Lo
Рис. 13.16. Одна из рекламных кампаний Хэла Райни: Пиво Henry Weinhard
Предоставлено компанией Blitz Weinhard Brewing
Как и в искусстве, две или несколько творческих личностей могут, рассматривая одну и ту же проблему, создавать совершенно разные рекламы. Эти различия определяют творческий стиль индивидуальности или рекламного агентства. Несмотря на различия, любая реклама и разворачивающие ее кампании могут быть "успешными". Например, стили Вильяма Бернбача и Россера Ривеса очень отличаются как по подходу, так и по исполнению, но каждый из них ассоциируется с преуспевающей рекламой. Мы представили и обсудили в этой главе семь очерков о ведущих создателях рекламы и агентствах, с которыми они связаны. Первая четверка — Дэвид Огилви, Вильям Бернбач, Россер Ривес и Лео Барнет — выдающиеся деятели по созданию стандартов творческого стиля в ранних 50— 60-х годах. Три следующих — Филипп Дюсенберри, Ли Клау и Хэл Райни — представляют современных лидеров в аналогичных современных ведущих рекламных агентствах.
Хотя описание творческих стилей — довольно сложный процесс, имеющий тенденцию к преувеличению и созданию стереотипов, тем не менее, полезно сравнить их между собой. В биографических очерках можно получить дополнительную информацию, которая освещает другие аспекты деятельности личности, чтобы дать представление изнутри — кем являются творческие люди и откуда они пришли в рекламный бизнес.
Вопросы для обсуждения.................
1. Выберите две печатные рекламы, ориентированные на потребителя, которые были выпушены недавно (в журнале или газете), одну из которых вы считаете "хорошей", а другую "плохой". Затем напишите на одну страницу свое суждение о них, подтверждающее вашу оценку.
2. Повторите упражнение из пункта 1, выбрав соответственно пару радиореклам, пару телевизионных реклам, пару реклам на месте продажи и пару деловых реклам.
3. Возьмите описание позиционирования товара на рынке, основанное на ситуационном анализе марки и категории товара, для которых вы, возможно, разрабатывали план маркетинга, и попытайтесь придумать пять творческих идей, которые можно было бы использовать для создания рекламы выбранной вами марки.
4. Теперь выберите одну из этих творческих идей для дальнейшей разработки и создайте задиристую или пародийную рекламу (рекламное объявление в печати, телевизионный сценарий, сценарий для радиорекламы), которая построена на выбранной вами идее.
5. Огилви, Бернбач, Ривес и Барнет — гиганты творчества в области рекламы, которые удалились от дел или занялись чем-то другим. Найдите общее и различия в их стилях по сравнению со стилями Дюсенберри, Клау и Райни — современных лидеров в этой области. Кто из них с кем схож? В чем это сходство?
6. Творческие стили Бернбача и Ривеса, вероятно, кардинально противоположны, но при этом оба они используются в преуспевших агентствах и кампаниях. Можно заключить, что творческий стиль не влияет на успех. Согласны ли вы с этим? Ответ аргументируйте.
7. Предположим, вы председатель агентства, имеющего миллионный бюджет и вам надо выбрать одного из трех кандидатов на пост творческого директора. Обсудите качества, которые вы ищете в людях для приема на это место. Каковы характеристики творческой личности высшего класса?
Примечания
1. Burke R.R., Rangaswamy A., Wind J., Eliashberg J. A Knowledge-Based System for Advertising Design // Marketing Science. - 1990. - 9, № 3. — P. 212-229.
2. Osborn A.F. Applied Imagination (3rd ed.). — New York: Scribner's, 1963. — P. 11.
3. Burnett L. Keep Listening to That Wee, Small Voice // Communications of an Advertising Man, © 1961 by Leo Burnet Company, Inc. (из речи в клубе Chicago Copywriters Club). — 1960, October 4. — P. 160.
4-. The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago: Grain Books, 1965. — P. 43.
5. Osborn A.F. Your Creative Power. — New York: Dell, 1948. — P. 135.
6. Tauber E.M. HIT: Heuristic Ideation Technique — A Systematic Procedure for New Product Search // Journal of Marketing. — 1972. - 36, № 1. - P. 58-61.
7. Osborn A.F. Your Creative Power. - New York: Dell, 1948. - P. 294.
8. Рассматривается в работе Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1967. - P. 256.
9. Keil J.M. The Creative Mystique: How to Manage It, Nurture It, and Make It Pay. — New York: John Wiley, 1985. См. также Popular Myths About Creativity Debunked// Advertisin» Age. - 1985. - May 6. - P. 48.
10. Caples J. How to Make Your Advertising Make Money. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1983.
11. Caples J. A Dozen Ways to Develop Advertising Ideas // Advertising Age. — 1983. — November 14. - P. M-4ff.
12. См., например, Motes W.H., Hilton C.B., Fielden J.S. Language, Sentence, and Structural Variations in Print Advertising // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 5. — P. 63-77.
13. Beltramini R.F., Blasko V.J. An Analysis of Award-Winning Advertising Headlines // Journal of Advertising Research. - 1986. — № 3. — P. 48-52.
14. Vnnava Rao H., Bumkrant R.E. An Imagery Processing View of the Role of Pictures in Print Advertisements // Journal of Marketing Research. — 1991. — 28,.4» 5. — P. 226-231; Houston M.J., Childers T.L., Heckler S.E. Picture-Word Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements // Journal of Marketing Research. - 1987. - 24, № 12. — P. 359-369.
15. Bums A.C., Biswas A., Babin L.A. The Operation of Visual Imagery as a Mediator of Advertising Effects // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 2. — P. 71-85.
16. Schmitt B.H., Tavassoli N.T., Millard R.T. Memory for Print Ads: Understanding Relations Among Brand Name, Copy and Picture // Journal of Consumer Psychology. — 1993. — 2,.V° 1. — P. 55-81.
17. См. работу Bone P.F., Ellen P.S. The Generation and Consequences of Communication-evoked Imagery // Journal of Consumer Research. — 1992. — 19, X» 6. — P. 93-104; Debevec K., Romeo J.B. Self-Referent Processing in Perceptions of Verbal and Visual Commercial Information // Journal of Consumer Psychology. — 1992. — 1,.Vs 1. — P. 83-102.
18. Picture-based Persuasion Process and the Moderating Role of Involvement/ P.V. Miniard et al. // Journal of Consumer Research. — 1991. — 19, Л° 6 — P. 92-107.
19. Bryce WJ., Yalch R.F. Hearing versus Seeing: A comparison of Consumer Learning of Spoken and Pictorial Information in Television Advertising // Journal of Current Issues and Research in Advertising. - 1993. — 15,.V«1. — P. 1-20.
20. Young C.E., Robinson M. Visual Connectedness and Persuasion// Journal of Advertising Research. - 1992. - 32, \» 2. - P. 51-55.
21. McLachlan J., Logan M. Camera Shot Length in TV Commercials and their Memorability and Persuasiveness // Journal of Advertising Research. — 33,.N» 2. — P. 57—61.
22. Meyers-Levy J., Peracchio L. Getting an Angle in Advertising: The Effect of Camera Angle on Product Evaluations // Journal of Marketing Research. — 1992. - 29, -V» 11. — P. 454-461.
23. Stewart D.V., Furse D.F. Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials.— Lexington, MA: Lexington Books, 1986.
24. Miller D.W., Marks L.J. Mental Imagery and Sound Effects in Radio Commercials // Journal of Advertising. — 1992. - 21,.V» 4. — P. 83-97.
25. Ahemathy A.M., Gray J.I., Rotfield H.J. Combinations of Creative Elements in Radio Advertising // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1993. — 15, -V 1. — P. 87-98.
26. Donthu N., Cherian J., Bhargava M. Factors Influencing Recall of Outdoor Advertising // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, x° 3. — P. 64-80.
27.
28. 29. 30.
31. 32. 33.
34. 35. 36.
37.
38. 39. 40. 41.
42. 43. 44.
45. 46. 47. 48. 49. 50.
51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59.
Chamblce R., Sandier D.M. Business-to-Business Advertising: Which Layout Style Works
Best? // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 6. — P. 39~48.
Wall Street Week. — 1993 — October 1. — P. B6.
Nisenholtz M. How to Market on the Net // Advertising Age. — 1994 — July 11. — P. 28.
Cues! L. Status Enhancement as a Function of Color in Advertising // Journal of Advertising Research. - 1966. - 6, № 6. - P. 40-44. Там же. — С. 44.
Baker S. Advertising Layout and Art Direction. — New York: McGraw-Hill, 1959. — P. 3. Feaslcy F.C., Stuart E.W. Magazine Advertising Layout and Design: 1932—1982// Journal of Advertising. - 1987. - 16, № 2. — P. 20-25; Chamblee R., Sandier D.M. Business-to-Business Advertising: Which Layout Style Works Best? // Journal of Advertising Research. — 1992. ~ 32, № 6. - P. 39-48.
Janishewski C. The Influence of Nonattended Material on the Processing of Advertising Claims // Journal of Marketing Research. - 1990. - 27, № 8. - P. 263-278.
См. интересную книгу о создании телевизионной рекламы: Arlen M.J. Thirty Seconds. — New York: Farrar, Straus & Giroux, 1980.
Book A.C., Gary N.D. The Television Commercial: Creativity and Craftsmanship. — New York: Decker Communication, 1970.
Laskey H.A., Day E., Crask M.R. Typology of Main Message Strategies for Television Commercials // Journal of Advertising. — 1989. - 18, № 1. — P. 36-41.
. Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man. — New York: Atheneum, 1964. —P. 100—102.
. Там же. — С. 102.
. Там же. — С. 151.
. Там же. - С. 116-117. Там же. — С. 93-103.
Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York: Pocket Books, 1958. — P. 64, Femina Delia J. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor / Ed. C. Spokin. — New York: Simon & Schuster, 1970. — P. 29.
The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago: Grain Books, 1965. — P. 117-118.
Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York: Pocket Books, 1958. — P. 66.
Rowsome F. (Jr.) Think Small. - New York: Ballantine Books, 1970. — P. 81.
Там же. — С. 12.
Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York: Pocket Books, 1958. — P. 65.
Интерпретацию результатов кампании, где приводились эти комментарии, см в работе
Femina D. J. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor / Ed. C. Spokin. —
New York: Simon & Schuster, 1970. — P. 38-39.
Там же. - С. 26.
Rowsome F. (Jr.) Think Small. — New York: Ballantine Books, 1970. — P. 116. Там же. — С. 117.
The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago: Grain Books, 1965. — P. 120. Там же. - С. 117-118.
Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York: Pocket Books, 1958. — P. 59-61.
Там же. - С. 52.
The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago: Grain Books, 1965. — P. 124.
Описано в работе Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York: Pocket Books, 1958. — P. 300.
60. Burnett L. Keep Listening to That Wee, Small Voice // Communications of an Advertising Man, © 1961 by Leo Burnet Company, Inc. (из речи в клубе Chicago Copywriters Club). — 1960, October 4.
61. The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago: Grain Books, 1965. — P. 17.
62. Там же. — С. 44.
63. Burnett L. Keep Listening to That Wee, Small Voice // Communications of an Advertising Man, © 1961 by Leo Burnett Company, Inc. (из речи в клубе Chicago Copywriters Club). — 1960, October 4. — P. 154.
64. Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York: Pocket Books, 1958. — P. 70.
65. The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago: Grain Books, 1965. — P. 45.
66. Femina Delia J. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor / Ed. C. Spokin. — New York: Simon & Schuster, 1970. — P. 141.
67. The New York Times. - 1990. — November 16. - P. F29.
68. Alter S. Ad Age Honors BBDO as Agency of Year // Advertising Age. - 1985. — March 28. — P. 3ff.
69. Там же. — С. 4.
70. Pendleton J. Bringing New Clow-T to Ads, Chiat's Unlikely Creative // Advertising Age. — 1985 - February 7, - P. Iff.
71. Там же. — С. 5.
72. Там же.
73. Insight. - 1987. - September 14. - P. 38-40.
74. The New York Times Magazine. — 1986. — December 14. - P. 52-74.
75. Stewart D.W., Furse D.F. Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials. — Lexington, MA: Lexington Books, 1986.
76. CM. Advertising Age. — 1993. — July 5. — P. 27.
